Alt bliver anderledes i morgen

Ayr Muir '00, SM '01, tilbragte sine studietid på MIT med at eksperimentere med legeringer og polymerer, tynde film og krystaller. I dag har han indrettet en anden slags laboratorium: et, hvor råvarerne er økologiske kikærter og frilandsæg, Prince Edward Island-kartofler og Rhode Island-rabarber. Han vil eksperimentere med næsten enhver mad, der er frisk og lokal - enhver mad, det vil sige undtagen kød.

Muir, 32, er grundlæggeren af ​​Clover Food Labs, en lækker excentrisk, miljøbevidst, kundevenlig fødevarevirksomhed, som han startede i en Kendall Square frokostbil, ikke langt fra de laboratorier, han plejede at kalde hjem. Lastbilen, der kører på biodiesel, har tjent et voksende (og stort set altædende) publikum i to år. Clover udbasunerer ikke sine kødfrie måder, men Muir er ikke ude på at forvandle uvidende Kendall Square-frokostgæster til vegetarer. Det, han ønsker, er at formindske fødevareindustriens økologiske fodaftryk ved at lave frisk, lokal, bæredygtig vegetarisk mad lige så almindelig og bekvem som prisen på Burger King eller McDonald's. Min største motivation er miljø, siger Muir. Vi har alle disse kunder, der aldrig troede, de ville spise kødfrit hver dag til frokost, og det gør de.

Muir kommer fra lille Bernardston, Massachusetts, en landlig by på Vermont-grænsen, der er omgivet af Green Mountains. Hans forældre, begge lærere, grundlagde en skole der, der bruger fyrreskoven, bakkerne, moserne og bækkene til at lære eleverne respekt for den naturlige verden. (Han er en fjern fætter til John Muir, naturforskeren og aktivisten, der startede Sierra Club.) Jeg voksede op i skoven, siger Muir, som nu bor i det livlige Lincoln med sin kone og to små børn.

Selvom køb lokalt er et slagord i disse dage, var det for Muir bare den måde, hans forældre fyldte køleskabet på. De fik mælk fra et nabomejeri og dagligvarer fra fødevareandelsforeningen. Ejerne af byens landhandel, Streeters, havde en vidtstrakt rabarberplante, der producerede langt mere af den mundrette grøntsag, end familien kunne spise. Hvert forår delte de det med Muirs familie og andre kunder ved hånden. (Han er stadig en fan: Clovers forårsmenu byder på rabarberkompot, rabarbermuffins og rabarber agua fresca.)

Muirs far var familiens kok, hans mor bageren. De lærte ham grundlæggende madlavningsfærdigheder, der tjente ham godt på MIT, hvor han lavede enkle måltider i sin Bexley-suites køkken og købte mad fra Harvest Co-op. På aftener, hvor han ikke lavede mad, prøvede han MIT-områdets favoritter: falafel-sodavand-baklava-kombinationen fra en madvogn fra Mass. Ave., isen på Toscanini's, mandarin- og szechuan-maden hos Mary Chung.

Muir studerede materialevidenskab, og ligesom mange på MIT troede han på, at den rigtige idé kunne ændre verden. Efter endt uddannelse arbejdede han hos en startup inden for Polaroid, der havde netop sådan en idé, upåklageligt konstrueret. Men Polaroids kerneforretning var på rystende fod, og virksomheden styrtede sammen omkring dem, før den nye teknologi (som involverede tynde film til billeddannelse) kom på markedet. Jeg lærte, at det ikke kun handler om at have en rigtig god idé, siger han. Jeg begyndte at tænke på vigtigheden af ​​forretning.

Han droppede planerne om at søge ind på jurastudiet eller tage sin ph.d.-grad og i stedet for på handelsskolen. Han udklækkede ideen til en virksomhed som Clover i 2001, lige før han startede på Harvard Business School, og han nærede den efter eksamen under ophold i Patagonia og konsulentfirmaet McKinsey. Muir voksede ikke op med at ville starte en restaurant. Det, han ville, var at starte en virksomhed med indflydelse på miljøspørgsmål, siger han. Og at fokusere på fødevarer, især kødproduktion, virkede som en lovende måde at gøre det på.

Nogle videnskabsmænd, bemærker Muir, mener, at husdyrindustrien kun er næst efter transportindustrien i dens kulstofpåvirkning (og nogle rapporter, herunder en fra FN's Fødevare- og Landbrugsorganisation , se det som endnu større end transport). Forskere har anslået, at det bruger omkring 100 gange mere vand og 11 gange mere energi at hæve et kilogram animalsk protein end at dyrke et kilogram protein i form af korn. Forskere ved University of Chicago vurderer, at et skifte fra en kødbaseret til en plantebaseret kost kan gøre lige så meget for at formindske en persons CO2-fodaftryk som at skifte fra en SUV til en Camry.

Som Muir ser det, arbejder mange kloge hoveder på at reducere CO2-fodaftrykket fra energi og transport. Men langt færre mennesker tænker på de miljømæssige konsekvenser af fødevaresystemet, som en person kan påvirke blot ved at vælge, hvilke fødevarer man spiser hver dag, siger han. Nøglen er at overtale nok folk til at lave en lille ændring - for eksempel fra en hamburger til en kikærtefritte til frokost.

En ingeniørs tilgang til mad

Som mange gode opfindelser startede Muirs forretning noget ved et tilfælde. Muir og hans kulinariske partner, kokken Rolando Robledo (tidligere fra det franske vaskeri i Napa Valley), ønskede at afprøve deres koncepter for en restaurant, der serverede frisk, kødfri fastfood, og de troede, at det ville være at sætte en foodtruck op i et par uger. nemmere end at arrangere fokusgrupper. Han bad ejeren af ​​sin yndlings Falafel-lastbil fra Mass. Ave. om at lade ham teste sin mad der. Selvom indehaveren afslog af forretningsmæssige årsager, tilbød han at vise ham rebet til at køre en foodtruck. Så Muir og Robledo købte og renoverede en brugt varevogn, fulgte deres indsats på en blog, og startede Clover i efteråret 2008. De forventede 20 til 30 kunder om dagen, hvilket ville have givet dem nok feedback til at lukke butikken om seks uger. Dag et levede op til forventningerne. På dag tre dukkede der dog omtrent dobbelt så mange kunder op; i slutningen af ​​ugen var de overvældet. Muir måtte tilkalde sin søster (kandidatstuderende Teasel Muir-Harmony) og sin svigerfar for at hjælpe. I sensommeren 2010 var Clovers personale vokset til 30 ansatte.

Spørg Muir om mad og smag, og han kan give dig en afhandling om stort set alle dele af Clovers spisekammer. En mildt basal løsning hjælper med at blødgøre kikærter nok til at lave en cremet hummus, men overdøver dem ikke med en bitter smag af bagepulver. At presse de friskeste citroner betyder, at Clover kan bruge en sjettedel af sukkeret i konkurrenternes limonader (citronerne har en naturlig sødme, der forsvinder efter en dag i køleskabet).

Muir mener, at hans MIT-grader hjalp ham med at forberede ham til at blive fødevareiværksætter. Hvis han havde studeret noget mere fokuseret end materialevidenskab, som kemiteknik, ville han ikke have fået så bred eksponering for praktiske forhold som overfladevidenskab, blandinger og termiske ændringer. Til mad skal man kunne alt det, siger han.

Folk, der kigger på Clover for at få beviser på hans MIT-erfaring, fokuserer nogle gange på de mere åbenlyse teknologiske træk – iPod Touch-enhederne, som medarbejderne bruger til at tage imod ordrer og spore salg, den laboratorie-lignende tavle, hvorpå de håndskriver menuen, Blog og Twitter-feedet. Den virkelige afstamning kan dog findes i Muirs ubarmhjertige eksperimenterende ånd, understreget af Clovers optimistiske slogan: Alt vil være anderledes i morgen.

Denne ånd var tydelig under et morgenmadsskifte i slutningen af ​​juli, hvor Muir fortalte et par kunder: I oplever en helt ny måde at lave iskaffe! Clovers originale koldbrygningsproces, som gav grunden en gennemvædning natten over, gav en glat og lækker kop, men en kop, som Muir mener var absurd høj i koffein. Han puslede over en sommerweekend og besluttede at prøve at bruge et papirfilter og en kegle til at brygge frisk kaffe direkte over is, en kop ad gangen. For Muir ser det ud til, at ethvert problem blot er en mulighed for at finde en kreativ løsning. Han slog endda huller i lastbilens gulve, så hans mandskab kan skrubbe og desinficere dem, skylle dem ned og lade vandet løbe ud – en genial måde at moppe med mindre rod.

At lave et brand og skalere det stort

Drej hjørnet fra Main Street ind på Carleton ved Kendall Square T-stationen klokken kvart til middag på en typisk sommerdag, og du vil se frokostbiler opstillet langs kantstenen. Der er Jerusalem Falafel and Olives Kitchen (falafel), José's (mexicansk) og Goosebeary's (thai-vietnamesisk). Kendall Square byder ikke på mange billige, velsmagende restauranter, så lastbilerne spiller en central rolle i dets kulinariske økosystem. Clovers lastbil skiller sig ud i rækken, og ikke kun for de folkemængder, den tiltrækker. Der er ingen sprøjtende kunst, ingen tegneseriefigurer – bare en hvid lastbil med et sort-hvidt håndbogstavet logo og menu. Den eneste farve er fra menneskerne og maden, siger Muir. Naturlige ting.

Clovers kunder er en blanding af MIT-studerende, -ansatte og -professorer (Yet-Ming Chiang '80, ScD '85, professor i materialevidenskab og ingeniørvidenskab og medstifter af upstart-batterifirmaet A123 Systems, er en almindelig) såvel som områdearbejdere og den herreløse outsider, der har læst om Clover på en madblog. Clovers ordremodtagere står på fortovet, hvor de ofte hilser på kunder ved navn. Sandwicher og drikkevarer gives hånd i hånd i stedet for at blive lagt på en disk eller en bakke. Det er bevidst, siger Muir, for at maksimere interaktion og opbygge relationer. Det er vigtigt at have så meget ansigt-til-ansigt kontakt som muligt, siger han.

Baggrundsmusikken er en evigt skiftende bluesy blanding. Menuen inkluderer lavendel limonade, hibiscus iste, friskskåret rosmarin pommes frites lavet med kartofler fra Prince Edward Island (600 miles fra Boston, men meget tættere på end Idaho) og en speciel sommersandwich med basilikum spredt på Havarti ost og tykke skiver lokale cukes. En fortovstavle lover en velsmagende eftermiddagssnack: Søde pisang, tykt skåret og stegt, Aleppopeber og sukker = stegte pisang, vores kl. særlig. Priserne er lave, kvaliteten taget i betragtning: $5,00 for en sandwich, $3,00 for suppe eller en opfindsom sidesalat.

Kunder siger, at udover priserne, er cool-faktoren bestemt en del af Clovers appel. Men smagen er det, der får dem til at vende tilbage. Mike Norman, en nylig uddannet Sloan School og grundlægger af SoChange, en startup, der opfordrer forbrugerne til at bruge deres økonomiske magt til at gøre godt, stod i kø for den populære æg- og ægsandwich – skiver hårdkogt æg fra Chip-in Farm i Bedford, Massachusetts, serveret i en helhvede pita med ristet aubergine, agurk-tomatsalat, hummus og tahin. Norman, en almindelig Clover, er en selvskreven kødspiser, og han havde aldrig forventet, at denne kombination af ingredienser ville være så lækker. Der kan man bare se? han siger. Studerende på marketing kan lære af Muirs tilgang, siger Norman: Ayr forbliver meget tæt på sine kunder og beder om en masse feedback. Han kan hurtigt eksperimentere med foodtrucken.

Muir har selv drømme, der strækker sig langt ud over Kendall Square. Han har en anden lastbil på South Station, og han skulle åbne sin første sit-down restaurant på Harvard Square i Holyoke Center til efteråret. Han forventer, at hans personale vil fordobles med åbningen af ​​restauranten. I sidste ende forestiller han sig tusindvis af steder over hele verden - alle med et økologisk fodaftryk, der er meget mindre end det, der er typisk for fastfood.

Andre virksomheder har formået at bevare deres særpræg, da de voksede vidt og bredt, siger Muir – Apple, Trader Joe's og In-N-Out Burger, for at nævne nogle få. Alligevel er det stadig at se, om en spisestil, der er blevet så populær i Cambridge, vil spille lige så godt i Peoria eller Prag. Kan vegetarisk fastfood, der er frisk, lokal og bæredygtig, skalere over hele landet og rundt om i verden? Det tror jeg, det kan, så længe vi ikke kalder det det, siger Muir, for ingen vil spise det, hvis vi gør det.

skjule