Annoncemænd og browsernørder støder sammen over webprotokoller

Annonceindustrien slås med nogle af de største navne inden for teknologi: Microsoft, Mozilla og World Wide Web Consortium, standardorganet for internettet.

Kampen finder sted, fordi konsortiet, kendt som W3C, er ved at udvikle en ny Do Not Track-standard, så webbrugere kan signalere, at virksomheder, der målretter onlineannoncer, bør lade dem være i fred . Repræsentanter for reklamebranchen siger, at standardiseringsprocessen er blevet til en eksistentiel trussel, der kan betyde enden på gratis onlineindhold.

Annonceindustrien bliver bedt om at hædre noget, der kan gøre størstedelen af ​​webbrugere ikke-indtægtsgivende og sætte det ud af drift, siger Mike Zaneis, leder af Office of the Office. Interactive Advertising Bureau i Washington, D.C., som repræsenterer over 500 virksomheder, der tilsammen sælger tæt på 90 procent af onlineannoncerne i USA.

Selvom få websurfere har hørt om det, har W3C betydelig magt til at forme onlinelivet. Grundlagt af internettets opfinder, Tim Berners-Lee, sætter det internationale organ de teknologistandarder og protokoller, som virksomheder overholder, så internettet fungerer gnidningsløst.

W3C begyndte at se på ideen om Do Not Track sidste år, efter at to prominente medlemmer, Mozilla og Microsoft, implementerede versioner af funktionen i deres egne webbrowsere. I september indkaldte W3C en 80-mand Arbejdsgruppe for sporingsbeskyttelse af industri-, regerings- og akademiske eksperter til at studere spørgsmålet med det formål at udslette en enkelt standard i midten af ​​2012.

Det mål ser nu ikke ud til at blive opfyldt, fordi arbejdsgruppen er stødt ind i store uenigheder om, hvordan den tekniske standard kan påvirke det globale onlineannoncemarked for 70 milliarder dollars om året.

Teknologien i Do Not Track er relativt enkel. Når en browser får adgang til en webside, kan den sende et signal - a en eller a 0 – for at angive, om indstillingen er aktiveret. Hvad arbejdsgruppen ikke har kunnet blive enige om, er netop, hvordan signalet skal ændre adfærden på en side og dens reklameteknologi.

Et af de største knæpunkter: hvad der endda tæller som sporing. Der er generel enighed om, at brugere skal kunne blokere tredjepartsannoncevirksomheder, der registrerer browseradfærd, ved at bruge disse oplysninger til at vise såkaldte målrettede annoncer. Annoncører insisterer dog på, at de stadig skal indsamle data om, hvor mange mennesker - og i nogle tilfælde hvilke personer - der har set en bestemt annonce på et websted.

Nogle privatlivsaktivister i arbejdsgruppen siger, at en sådan dataindsamling kunne fjerne standarden og gøre den til en Do Not Target-teknologi snarere end et middel til beskyttelse for forbrugere, der slet ikke ønsker, at deres browsing overvåges.

Resultatet er en konflikt, der skubber standardiseringsorganet langt ud over nettets møtrikker og bolte ind i økonomiske og politiske spørgsmål med varme knapper. Med Do Not Track er teknologiproblemerne de mindste bekymringer, siger Lorrie Cranor , en professor ved Carnegie Mellon University, der studerer privatlivsteknologi. Det handler om politik.

Ingen ser ud til at være særlig tilfredse med W3C's fremskridt indtil videre, men reklamebranchen føler sig mest fornærmet. Zaneis beskriver gruppens ugentlige telefonmøder og lejlighedsvise møder ansigt til ansigt som at have lidt af en cirkusstemning. Han og andre siger også, at overvejelser er blevet unødigt påvirket af Mozilla, den nonprofit-fond, der markedsfører Firefox-browseren.

Mozilla leder virkelig arbejdsgruppen, siger Zaneis. De ser sandsynligvis [Do Not Track] som en produktdifferentiering. Ikke alene hjalp en Mozilla-privatlivsingeniør med at udvikle den første prototype til Do Not Track-teknologi, men en fondleder er cochair for W3C-komiteen, og dens administrerende direktør har været en højtråbende kritiker af onlinesporing. (Fonden tjener penge på søgemaskiner såsom Google, der betaler for at blive vist i Firefox og er ikke direkte afhængige af målrettede annoncer for at få omsætning).

Alex Fowler, der leder privatlivspolitikken for Mozilla, siger, at nonprofitorganisationen ikke har mere indflydelse end noget andet medlem af arbejdsgruppen. I W3C har hvert medlem samme status som alle andre, fra kandidatstuderende til repræsentanter for multimillion-dollar-virksomheder, siger han. Ian Jacobs, en talsmand for W3C, siger, at hans organisation er anerkendt som et neutralt forum, hvor konkurrenter opbygger konsensus. Medlemmerne bekymrer sig dybt om de emner, der diskuteres, hvoraf nogle er kontroversielle, siger han.

Uanset hvilken teknisk standard W3C-processen producerer, er det usandsynligt, at skænderiet vil ende. Som Carnegie Mellons Cranor påpeger, selvom W3C kan specificere, hvordan websteder kommunikerer, vil det ikke fortælle virksomheder præcist, hvordan de skal præsentere Do Not Track-information til brugerne. Microsoft viste, hvor kritisk dette problem kunne blive, da det annoncerede, at det planlagde at sende den næste version af sin Internet Explorer-browser med Do Not Track slået til som standard.

Bevægelsen fremkaldte et ramaskrig blandt annoncører, som klagede over, at Microsoft brød en konsensus blandt W3C-medlemmer om at lade brugerne frit vælge, om de ville blive sporet eller ej. De fleste brugere, frygter annoncører, ville aldrig justere standardindstillingen. Og da Microsoft har mere end 25 procent af browsermarkedet, kan det betyde, at en halv milliard brugere siger nej til målrettede annoncer. Annoncevirksomhederne kunne have en gyldig bekymring for, at folk meldte sig ud uden at forstå, hvad de laver, siger Cranor.

Microsofts beslutning viser også kompleksiteten af ​​de forretningsstrategier, der er på spil i W3C-forhandlingerne. Selvom Microsoft er involveret i online sporing af brugere til annoncering, har det også meget at vinde ved at øge populariteten af ​​Internet Explorer og kan endda finde måder at isolere sin egen annoncevirksomhed fra W3C-kontroller.

Jeff Chester, der leder en privatlivsaktivistgruppe kaldet Center for Digital Democracy og er en af ​​arbejdsgruppens mest højlydte modstandere af onlineannoncer, mener, at industrien ikke har meget at frygte fra W3C. Faktisk, siger han, kan virksomheder allerede udøve unødig indflydelse. Google, Yahoo og Microsoft har alle repræsentanter på W3C, og de er også betalende medlemmer af annonceindustrigrupper som IAB.

Onlineannonceindustrien byggede et vidtrækkende globalt system af kommerciel overvågning, [og] W3C-processen er i vid udstrækning domineret af online-marketingvirksomheder, siger Chester. Han forudser, at uanset hvad den endelige standard siger, vil der sandsynligvis dukke nye sporingsteknikker op, som undgår den.

Faktisk er et punkt af konsensus, at de største webvirksomheder har mindre at frygte for Do Not Track end små annoncenetværk og udgivere. Arbejdsgruppen er allerede blevet enige om, at aktivering af et Do Not Track-signal ikke ville forhindre virksomheder som Microsoft, Google eller Facebook i at spore og målrette brugere på deres egne store websteder.

Større enheder med en forbrugertilstedeværelse vil være i stand til at administrere, forudser Marc Groman, leder af Network Advertising Initiative . Der er en lang hale af små udgivere – og annoncenetværk, der betjener dem – som er bekymrede for, at de vil blive uforholdsmæssigt berørt. Han siger, at blokering af sådan sporing vil gøre det sværere for mindre virksomheder at betale for gratis webindhold.

Ikke alle er enige i sådanne vurderinger. Fowler, Mozillas privatlivspolitikchef, hævder, at der stadig ikke er noget, der tyder på, at Do Not Track ville kvæle reklameindtægter på internettet. Vi ville elske at se nogle hårde data, siger Fowler og bemærker, at flere reklamevirksomheder allerede har indvilliget i at hædre Mozillas version af Do Not Track-teknologien .

Andre mener, at debatten på W3C kan overskygge mere alvorlige privatlivsspørgsmål. Brugere flytter til tablets og mobiler og apps, der ikke har nogen måde at håndtere Do Not Track, siger Jules Polonetsky, direktør for Future of Privacy Forum og medlem af W3C-arbejdsgruppen. Store lovgivningsmæssige spørgsmål omgiver også de enorme lagre af personlige data, der akkumuleres af sociale netværk.

Vi skændes om standardbrowserindstillinger, siger Polonetsky, og det har slugt alle andre privatlivsproblemer.

skjule