211service.com
Annoncer, der følger kunder rundt på nettet
For hver 100 personer, der besøger en forhandlers hjemmeside, vil kun omkring to købe noget; de andre 98 vil bare gå. Men med nok påmindelser, kan nogle af disse 98 personer blive kunder en dag. Tricket er at finde ud af, hvilke de er, og derefter at skubbe dem ved hjælp af målrettede annoncer. Denne praksis er kendt som retargeting, og den vokser på nettet.
Husk dette?: En person, der gennemser lister efter cykelanhængere på et websted, der drives af CSN Stores (øverst til venstre), kan senere se en relateret annonce på et separat websted, såsom Weather Underground.
Når du ser en onlineannonce for et produkt, du tidligere har set på et andet websted, er du blevet retargeted. At få det til at ske er virksomheder som TellApart, der blev grundlagt i 2009 af Mark Ayzenshtat og Josh McFarland. De kom fra Google, hvor de begge havde arbejdet på AdWords og andre annonceplatforme. TellApart bruger data, det henter fra online detailtrafik til at forudsige, om en person, der forlader et givet websted, stadig er en sandsynlig kunde på det pågældende websted – eller ej. Personer, der forventes at vende tilbage, kan få vist annoncer for webstedet, når en mulighed opstår på de bududvekslinger i realtid, der bruges til at fylde online annonceplads. Vi får først løn, når vi kører et salg, siger Ayzenshtat. Vi er sikre på, at dette virker. Omkring 7,5 procent af seerne klikker videre på deres personlige annoncer, siger virksomheden. Hvis det er tilfældet, er det snesevis af gange højere end klikraterne på generiske webannoncer. Og omkring 4,5 procent af dem, der klikker på en TellApart-genereret annonce, foretager til sidst et køb, siger virksomheden.
Ayzenshtat siger, at virksomhedens algoritmer vurderer besøgende på webstedet meget som en sælger ville gøre i en fysisk butik. Når du går ind, udvikler sælgeren en profil ud fra, hvad du har på, hvem du er sammen med, hvis du har andre indkøbsposer, siger Ayzenshtat. I onlineverdenen er signalerne sværere at drille ud.
For at gøre det gennemgår TellAparts servere en enorm mængde data leveret af de online-forhandlere, den arbejder med. For eksempel, når nogen besøger et websted, kan det undersøge, hvor personen havde været tidligere: klikkede han på et link fra en blog eller en annonce? Endte han på Diapers.com efter at have søgt efter en bestemt tremmeseng, som han også havde tjekket ud på andre sider? Og en gang på detailsiden, hvad gjorde han? Forlod han efter at have set én side, eller så han ud til at sammenligne-shopping? Der tages også højde for, hvilke produkter en kunde gennemser på webstedet, om de alle er i en bestemt kategori, og hvor populære disse varer er hos andre besøgende. TellAparts algoritmer bruger tidspunktet på dagen og placeringen til at bestemme, om en person browser derhjemme eller på arbejdet. Den følger brugeren ved at placere en cookie i sin webbrowser, en standardmetode til at holde styr på folk online.
TellAparts kunder omfatter mange af internettets største forhandlere, herunder CSN Stores, som driver den største online-kun hjemmevarebutik gennem et netværk af mere end 200 websteder, herunder Luggage.com og Cookware.com. Virksomheden havde 380 millioner dollars i salg sidste år og ekspanderer internationalt. Jeff Steeves, direktør for kundeerhvervelse i virksomheden, siger, at det har arbejdet med TellApart siden maj sidste år. Vi ser et markant løft i vores konverteringsrate, siger han. De udfører det tunge løft for os, opererer modeller til at måle en brugers engagement og bestemme ... hvilke der er mest tilbøjelige til at foretage et køb, hvis de får vist en målrettet annonce. Virksomheden ønsker ikke at irritere usandsynlige købere eller bruge penge på annoncer, der sandsynligvis ikke vil føre til et salg. Vores race af remarketing er subtil, siger Ayzenshtat.
Alle disse oplysninger giver TellApart et meget detaljeret billede af en besøgende på webstedet. Forhandleren videregiver dog ikke til TellApart en persons navn eller brugernavn. Det er vi ikke interesserede i, siger Ayzenshtat. Administrerende direktør for en anden retargeting-virksomhed, som ikke ønskede at blive navngivet for denne historie, bemærkede, at brugernes privatliv for det meste er selvreguleret af de store aktører i onlineannonceindustrien, især Google - og retargetere vil hellere gerne beholde det sådan. end at f.eks. US Federal Trade Commission har involveret sig. Et af principperne i denne selvregulering er, at brugerne skal kunne fravælge en reklameteknologi. TellApart tilfredsstiller det krav ved at sætte et lille x i hjørnet af annoncer, det viser, selvom det siger, at kun en lille brøkdel af de personer, den er målrettet mod, har fravalgt.
Retargeting bliver sandsynligvis endnu mere præcis. Ayzenshtat siger, at TellApart har fastslået, at det kan drive en stigning på 30 procent i salget ved at udvælge, hvilke forbrugere der er mere tilbøjelige til at købe noget, når de præsenteres med en kupon, og hvilke der ikke har brug for kuponer som en incitament. På samme måde tilbyder nogle websteder en mulighed for at indsætte en kuponkode, når du tjekker ud; nogle mennesker, der ikke har en, vil simpelthen ignorere den og følge op på et køb, men andre vil gå ud og søge på nettet efter omtaler af den kode, finde den og derefter vende tilbage for at gennemføre deres transaktion med en rabat på f.eks. , 20 pct. Nu udvikler TellApart en måde, hvorpå detailhandlere kan vide, hvornår de skal vise et sted for at indtaste en kuponkode, og hvornår de ikke behøver at bekymre sig.