Apples næste innovation: TV

Tv-seere fumler med akavede fjernbetjeninger og higer efter et rigere udvalg af on-demand programmering. Det er på tide, at Apple træder ind og forstyrrer tv-branchen. Ved

• Robert D. Hof arkiv side

14. februar 2013

Steve Jobs kunne ikke skjule sin frustration. Adspurgt på en teknologikonference i 2010, om Apple endelig kunne vende opmærksomheden mod tv, lancerede han en oprørt kritik af tv. Kabel- og satellit-tv-selskaber laver billige, primitive set-top-bokse, der knuser enhver mulighed for innovation, sagde han. Seerne sidder fast med et bord fyldt med fjernbetjeninger, en klynge fuld af kasser, en masse forskellige [grænseflader]. Det var den slags teknologiske rod, der råbte på, at Apple skulle rydde op i det med et elegant produkt. Men Jobs hævdede ikke at have nogen idé om, hvordan hans virksomhed kunne transformere tv'et.

Knap et år senere lød han dog langt mere selvsikker. Inden han døde den 5. oktober 2011, fortalte han sin biograf, Walter Isaacson, at Apple ønskede at skabe et integreret fjernsyn, der er fuldstændig nemt at bruge. Det ville synkronisere med andre enheder og Apples iCloud online-lagringstjeneste og give den enkleste brugergrænseflade, du kunne forestille dig. Han tilføjede, fristende, at jeg endelig knækkede det.

Denne historie var en del af vores marts 2013-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Netop det, han knækkede, forbliver skjult bag Apples hemmelighedshylde. Apple har kun haft ét tv-relateret produkt - den sorte Apple TV-enhed i hockeypuckstørrelse, som streamer serier og film til et tv. I årevis kaldte Jobs og Tim Cook, hans efterfølger som administrerende direktør, denne enhed for en hobby. Men under dække af denne hobby har Apple konstant bygget hardware, software og tjenester, der gør det nemmere for folk at se serier og film, uanset hvilken måde de ønsker. Allerede nu har virksomheden flere af brikkerne til en overbevisende næste generations tv-oplevelse, end folk måske er klar over.

Og som Apple viste med iPad og iPhone, behøver det ikke at opfinde alle aspekter af et produkt, for at det kan være forstyrrende. I stedet er det blevet førende inden for forbrugerelektronik ved at kombinere eksisterende teknologier med nogle af sine egne og pakke dem ind i produkter, der er enkle at bruge. TV ser ud til at være på det tidspunkt nu. Folk higer efter noget bedre end den futy, stivt kontrollerede kabel-tv-oplevelse, og teknologierne eksisterer faktisk for, at noget bedre kan komme med. Hurtigere bredbåndsforbindelser, mobil-tv-apps og tilgængeligheden af ​​nogle shows og film på efterspørgsel fra Netflix og Hulu har gjort det nemmere at se tv når som helst og hvor som helst. Antallet af amerikanske kabel- og satellitabonnenter har været fladt siden 2010.

TV'er kunne give Apple en måde at gå ind i eller udvide sin rolle i brancher, der er mere rentable.

Apple vil ikke kommentere. Men det fremgår tydeligt af to dusin interviews med folk tæt på Apples leverandører og partnere, og med folk Apple har talt med i tv-branchen, at fjernsynet – mediet og enheden – faktisk er dets næste mål.

Det største spørgsmål er ikke, om Apple vil tage på tv, men hvornår. Virksomheden skal på sigt komme med endnu et banebrydende produkt; med en årlig omsætning, der allerede overstiger 156 milliarder dollars, skal der noget meget stort til for at fortsætte væksten efter det næste år eller to af iPad-boomet. Walter Price, administrerende direktør for Allianz Global Investors, som ejer næsten 1 milliard dollars i Apple-aktier, mødtes med Apple-chefer i september og kom derfra overbevist om, at der ville gå år, før Apple kunne få en betydelig andel af det verdensomspændende marked på 345 milliarder dollars for fjernsyn. Men til $1.000, det absolutte minimum, forventer de fleste analytikere, at et Apple-tv vil koste, et sådant produkt ville i sidste ende være en betydelig indtægtsgenerator. Du sælger 10 millioner af dem, det kan flytte nålen, siger han.

Cook, der erstattede Jobs som administrerende direktør i august 2011, kunne også bruge et løft. Han har præsideret over fejltrin, såsom en mangelfuld iPhone-kortlægningsapp, der førte til en sjælden undskyldning og en større ledelsesafgang. Cook, der betragtes som en uforlignelig operations-whiz, har stadig brug for sit eget revolutionære produkt for at cementere sin plads ved siden af ​​Saint Steve. Corey Ferengul, en rektor hos det digitale medieinvesteringsfirma Apace Equities og en tidligere direktør hos Rovi, som leverede tv-programguidetjenester til Apple og andre virksomheder, siger, at et Apple TV vil være det produkt: Dette vil være Tim Cooks første 'hellige lort' ' innovation.

Hvad Apple allerede har

Der ville blive lagt stor vægt på det rundkantede stykke hardware af børstet aluminium, som Apple producerede, men et fjernsyn i sig selv ville sandsynligvis være den mindst vigtige del af dets tv-strategi. Faktisk kan mange velforbundne mennesker inden for teknologi og tv, fra tv- og onlinevideo-maven Mark Cuban til venturekapitalisten og tidligere Apple-direktør Jean-Louis Gassée, ikke finde ud af, hvorfor Apple overhovedet ville bøvle med maskinerne.

For det første er salg af fjernsyn en forretning med lav avance. Ingen subsidierer købet af et tv, som din trådløse udbyder gør med iPhone (en iPhone kan koste dig 200 $, men Apples indtægter fra det er meget højere end det). TV'er er også enorme og svære at opbevare i butikkerne, endsige at sende til hjemmet. Mest af alt gælder opgraderingscyklussen, der driver Apples iPhone- og iPad-profitmotor, ikke for tv-apparater - ingen erstatter dem hvert eller andet år.

Men selvom tv'er ikke stemmer overens med den måde, Apple tjener penge på anden hardware, vil de sandsynligvis forblive centrale for folks stadigt stigende forbrug af video, spil og andre former for medier. Apple kunne i det mindste oprindeligt sælge skærmene som en slags trojansk hest – en måde at komme ind i eller udvide sin rolle i brancher, der er mere rentable, såsom salg af film, shows, spil og anden Apple-hardware.

Det er i bund og grund begrundelsen for Apple TV-produktet, hockeypucken til $99, der streamer tv-shows og film på efterspørgsel for $1,99 og opefter. I de fleste af sine seks år på markedet har enheden ikke været en stor sælger. Heller ikke mange af de andre tv-tilføjelser, såsom Google TV (se Searching for the Future of Television, januar/februar 2011), eller endda TiVo. Men Cook har opgraderet måden, han taler om Apple TV på: I oktober kaldte han det en elsket hobby, måske fordi salget næsten var fordoblet til fem millioner enheder i det foregående regnskabsår. En grund til, at det er mere tiltalende, er, at Apple i juli tilføjede Hulu Plus til den lille liste over Apple TV-apps. Det gjorde det muligt for 8 dollars om måneden at se aktuelle udsendelser på efterspørgsel dagen efter, at de blev sendt på tv.

Men at sælge et tv kan også give Apple en måde at forbedre den rolle, iPads og iPhones spiller i stuer. Apps lige fra Apples egen fjernbetjening til personlige programmeringsguider som NextGuide gør dem til langt mere egnede portaler til TV'et end kabelfjernbetjeninger. Faktisk mener Ben Reitzes, analytiker hos investeringsbanken Barclays, at Apples tv-strategi faktisk drejer sig mindre om tv'et end om iPad'en som universel fjernbetjening. Han mener, at appellen ved en iPad-fjernbetjening ville hjælpe med at bevare Apples tabletdominans, især da virksomheden udvider iPads til at blive en central kommando for lys, varmesystemer og andre funktioner i det digitale hjem.

En potentielt meget større fordel for Apple er en funktion kaldet AirPlay i den nyeste Mac og mobile iOS-software. Det gør det muligt at spejle alt, der vises på Macs, iPhones og iPads, til et tv. Selvom der ikke er mange iOS-tv-apps, der understøtter AirPlay endnu, kan seerne bruge Mac-computere, der er solgt siden midten af ​​2011, til at spejle shows fra det gratis Hulu-websted, netværkswebsteder og endda - forsvinde tanken - piratvideosider. Pludselig kan seerne se en masse aktuelle programmer på deres HDTV hurtigt og trådløst – og vigtigst af alt, uden et kabelabonnement.

Hvad Apple stadig har brug for

Men Apple vil sandsynligvis ikke forstyrre tv-forretningen udelukkende ved at hjælpe folk med at komme uden om de traditionelle kabel- og satellitudbydere. I stedet vil den forsøge at arbejde med dem – og give dem et incitament til at komme med. Stewart Alsop, en partner i VC-firmaet Alsop Louie Partners og et tidligere medlem af TiVos bestyrelse, siger, at Apple kunne bruge en tough-love-tilgang: Apple er den eneste virksomhed i verden, der er stærk nok til at påtage sig monopoler og tvinge dem til at ændre sig. .

At blive venner med dem har vist sig at være Apples hidtil sværeste udfordring - og en løsning er svær at gennemskue. Nogle få mediekonglomerater, der driver kabel- og broadcast-kanaler, såsom Walt Disney, Time Warner og Viacom, forbliver ekstremt rentable. Tv-reklamer genererer 72 milliarder dollars årligt alene i USA. Plus, kabel- og satellitoperatørerne, der distribuerer programmer til hjemmene, indbringer 103 milliarder dollars om året i betalings-tv-abonnementer, hvilket sender 28 milliarder dollars af det tilbage til medieselskaberne. Betalings-tv-operatører såsom Comcast er også store internetudbydere, hvilket giver dem indflydelse på, hvor langt online-tv-tjenester kan gå.

Så i modsætning til musikselskaber før dem – som var svækket af piratkopiering og dermed var mere villige til at give Apple ret til at sælge individuelle sange for 99 cents stykket – har de ikke behov for at sælge deres indhold billigt. Især vil producenter ikke give Apple adgang til deres liveshows uden garanti for de samme store penge, som de får fra kabel- og satellitoperatører. Tv-selskaberne er forsigtige med selv at lade Apple skabe en ny tv-brugergrænseflade til deres kunder, nøglen til at gøre et Apple-tv til noget særligt.

Den klassiske Apple-tilgang til en sådan situation ville være at komme med et overlegent, eller i det mindste mere elegant, produkt og tvinge virksomheder inden for relaterede områder til at spille med. Men Apple plejede at gøre det ved at lade Steve Jobs charme og lokke genstridige partnere. Jobs forstod også underholdningsbranchen og kendte spillerne. Han byggede Pixar ind i et af verdens mest succesrige filmstudier, og sad derefter i Disneys bestyrelse, efter Disney købte Pixar i 2006. Og selv han kæmpede for at overtale tv-selskaber. CBS CEO Leslie Moonves sagde for det første, at han i 2011 afviste overture fra Jobs selv til en Apple TV-abonnementstjeneste. I dag er Eddy Cue, Apples senior vicepræsident for internetsoftware og -tjenester, virksomhedens vigtigste tv-forhandler.

Så hvordan kan Apple få mere indflydelse og tvinge betalings-tv-industrien til at handle? En mulighed er, at trojkaen af ​​iPads, Apple TV og tv'et - lavet af Apple eller ej - kan medføre endnu mere gennemgribende ændringer for at gøre tv-oplevelsen mere interaktiv. Google forsøgte at gøre noget lignende for to år siden med sin Google TV-tjeneste, men i det mindste i starten var resultaterne for nørdede og krævede et tastatur og klodset navigation. Dens nyligt introducerede stemmedrevne fjernbetjeningsfunktion, der bruger Android-smartphones og tablets, understreger kun det faktum, at folk ønsker en mindre hjernebelastende oplevelse i stuen.

Men en ny generation af apps med to skærme kunne give det bedste fra både traditionelt tv og internettet, siger Jeremy Allaire, formand for Brightcove, en udbyder af online videotjenester. Major League Baseballs iPad-app spiller for eksempel et spil på tv'et gennem Apple TV, mens du tjekker relevant statistik og chatter med venner på din tablet. I det væsentlige, siger Allaire, hvis firma hjælper softwareudviklere med at skabe disse apps, fungerer iPads og iPhones som tv'ets rigtige hjerner.

Jobs forstod underholdningsbranchen og kendte spillerne, og selv han kæmpede for at overtale tv-selskaber.

Apple kunne også lade folk bruge stemmedrevne kommandoer til at finde udsendelser og skifte kanaler ved hjælp af Siri, dens intelligente personlige assistent. Du kan smide den irriterende kabelfjernbetjening og bare fortælle dit tv, hvad du vil se. Desuden kunne Apples iCloud-lagringstjeneste bruges som en digital videooptager i himlen, som Jobs antydede til Isaacson. iCloud kan allerede gemme tv-udsendelser købt på iTunes og sende dem til enhver Apple-enhed.

Hvis sådanne forbedringer gør Apple TV stadig mere nyttigt, så vil den voksende Apple TV installerede base på et tidspunkt få nok masse til at blive en levedygtig distributionskanal, et alternativ til traditionelt kabel-tv, foreslår tidligere Macintosh-direktør Gassée, nu en generel partner hos venturefirmaet Allegis Capital. Når dette sker, vil nogen knække. Det vil sige, at en kabelkanal som ESPN vil tilbyde sin uundværlige sportsdækning på Apple TV, og andre vil føle sig tvunget til at følge efter – og dermed bane vejen for et troværdigt Apple-tv.

Apple har også undersøgt at bygge en kabel-set-top-boks - muligvis et sammensat Apple TV ved hjælp af et CableCard, et lille kort, der sættes i en DVR eller en anden tv-enhed og giver abonnenter mulighed for at se kabelkanaler uden en separat boks. Selvom det ville fungere inden for den nuværende kabelindustrimodel, ville Apple levere en mere intuitiv grænseflade, ligesom iPads, og brugere ville være i stand til at se live- og on-demand-shows gennem en internetbaseret DVR-tjeneste.

Dette kan måske virke. Comcast og Time Warner Cables ledere har sagt, at de er åbne over for nye programguidegrænseflader fra Apple og andre virksomheder, så længe kabelabonnenter bliver ved med at betale dem. Kabelabonnenter kunne autentificeres gennem Apples set-top-boks, eller i sidste ende et tv, for at bevise, at de er abonnenter - et system som det HBO bruger, for eksempel med HBO Go-appen, der streamer sine shows til mobile enheder.

Men Apple har muligvis ikke tid til at vente på, at de handler. Konkurrence fra Google (som eksperimenterer med betalings-tv og internettjeneste i Kansas City), Amazon (som har en streaming-videotjeneste og planlægger at producere originale serier) eller Microsoft (hvis Xbox-spilkonsol er lige så meget en videoleveringsenhed som en spillemaskine) kan tvinge Apple til at udskyde territorium i stuen mere kraftigt og snart. Måske, bare måske, en slank Apple-designet fladskærm, kombineret med en mere elegant brugergrænseflade, iPads, der fungerer som smarte fjernbetjeninger, Apples eksisterende iTunes-bibliotek og shows fra eksterne tjenester som Netflix og Hulu, ville være overbevisende nok for forbrugerne, mens Eddy Cue bliver ved med at lave frokost i Hollywood. Virkeligheden fra et forbrugersynspunkt, siger Piper Jaffray-analytiker Gene Munster, er, at Apple skal revolutionere grænsefladen og designet, før det kan omorganisere tv-indhold. Munster forventer at se et Apple-fjernsyn i november, mindst to år efter, han oprindeligt forudsagde. Vi har ikke brug for en atomarrangement omkring indhold, for at et Apple-tv kan få succes, siger han.

Det er værd at bemærke, at med sine iPads og iPhones sælger Apple allerede den foretrukne tv-skærm til et stigende antal peripatetiske seere. Du kan ikke bruge disse enheder til at se alt, hvad du får på kabel, men tv-apps tilbyder programmer fra CBS og HBO, nogle gratis plus live baseballspil og anden programmering. Mere end halvdelen af ​​tablet-ejere under 35 ser tv på dem mindst ugentligt, ifølge en undersøgelse i august foretaget af konsulentfirmaet Altman Vilandrie.

Med andre ord, tænk ikke bare på et Apple TV som den store skærm i stuen, ellers kan du gå glip af, hvor Apple virkelig forestiller sig, at det 75-årige medie skal hen: overalt. Uanset hvad det er, vil det ikke kun være på den store boks, siger Jeremy Toeman, administrerende direktør for Dijit, udvikler af TV-programguide-appen NextGuide. Inden længe, ​​siger han, bliver alt, hvad du har med en skærm, et fjernsyn. Jobs kan have knækket fjernsynet, men Apple kunne blæse det på vid gab.

skjule