Behandling af seere som kriminelle

Husk blipverts?

1980'ernes science fiction-serie, Max Headroom, skildrede et samfund tyve minutter ude i fremtiden, styret af magtfulde tv-netværk, der er låst i hensynsløs konkurrence om seernes øjne. Bekymret over den voksende tendens til kanalsurfing, blev blipverten udviklet som en subliminal reklame med hurtig ild, der pumpede sine kommercielle budskaber direkte ind i forbrugernes hjerner, før de havde en chance for at skifte kanal.

Desværre havde blipverten den uventede bivirkning, at den forårsagede selvantændelse i et vist antal overvægtige og kronisk inaktive sofakartofler. Dette resultat blev set som en acceptabel risiko af netværkene, selvom det potentielt reducerede antallet af seere til deres programmer.

Jeg kunne ikke lade være med at tænke på blipverts den anden dag, da jeg faldt over de seneste kommentarer fra Turner Broadcasting Systems CEO Jaimie Kellner, som hævdede, at tv-seere, der sprang reklamer over med deres digitale videooptagere, var skyldige i at stjæle udsendelsesindhold. Kellner fortalte en branchepressereporter, at din kontrakt med netværket, når du får showet, er, at du vil se spots. Han indrømmede, at der kan være et historisk smuthul, der gør det muligt for os at tage korte pauser for at gå på toilettet, men ellers forventes vi at være på vores post, udføre vores pligter, se hver reklame og formentlig, selvom han aldrig sagde det, købe hvert produkt.

Kellners uhæmmede retorik er desværre karakteristisk for de måder, som medieindustrien i stigende grad tænker på, taler om og henvender sig til sine forbrugere i post-Napster-æraen. Napster er måske - og jeg understreger - måske lovligt blevet stemplet som piratkopiering, men nu bliver alle former for forbrugerisme kriminaliseret med stadigt faldende grader af troværdighed. Når først de går på toilettet eller får en snack i en reklamepause bliver behandlet som en form for tyveri, vil mediekonglomeraterne være hårdt pressede for at få forbrugernes overholdelse af deres forventninger, hvilket gør det umuligt at trække legitime linjer om, hvad der er og er. ikke passende brug af medieindhold.

Navngivning er den sidste udvej for engang magtfulde institutioner, der er ved at miste kontrollen i lyset af hurtige medieændringer. Husk på, at de samme mediegiganter ofte er producenter af de nye medieteknologier, vi bruger til at springe deres reklamer over, eller at nogle af de reklamer, de vil have os til at se, markedsfører os funktioner, som giver os mulighed for at springe reklamer over. Det er ligeglad med, at vi nu har mange flere mediemuligheder, og vi har helt ærligt brug for netværkene langt mindre, end netværkene har brug for os.

Jeg ved ikke med dig, men jeg vil gerne genforhandle min kontrakt! Der har været en markant stigning i antallet af reklamer i timen, siden jeg først begyndte at se netværksprogrammer. Som følge heraf er min arbejdsbyrde fordoblet eller tredoblet, mens min kompensation - programmeringen - er faldet i kvantitet, hvis ikke i kvalitet. Man spekulerer på, om det ikke er på tide, at tv-seerne stifter en fagforening, kræver, at folk som Kellner sætter sig ved forhandlingsbordet og laver en bedre aftale med os, hvis de fortsat forventer seerloyalitet. Og givet forskning, der forbinder omfattende tv-seer med fedme, kan vi måske have en måde at holde netværkene ansvarlige for deres sikkerhedskrænkelser på arbejdspladsen, før nogle af os begynder at spontant eksplodere.

Men seriøst, netværkene har ikke og har aldrig haft kontrakter med forbrugere, der kompenserer os for det arbejde, vi udfører ved at se reklamer. De har dog kontrakter med annoncører, der lover dem et vist antal øjeæbler til gengæld for deres økonomiske støtte til broadcast-indhold, og i den nye mediealder lykkes de i stigende grad ikke at overholde disse aftaler.

I den bedste del af det tyvende århundrede dominerede tre netværk amerikansk radio. CBS og NBC regerede netværksradio fra 1920'erne og frem. Netværkene søgte at levere det, David Thorburn kalder konsensusfortællinger, som var beregnet til at tiltrække interessen fra den størst mulige andel af den amerikanske offentlighed som et incitament for os til at se reklamer, og til gengæld var de med til at sætte skub i den dramatiske stigning i forbrugsvarer i cirkulation i den amerikanske økonomi. Ironisk nok var kabelnetværk, såsom dem, der ledes af hr. Kellner, de første til at underminere den økonomiske logik i amerikansk radio- og tv-virksomhed, selvom de er blevet fulgt af en række nye medieteknologier - videobåndoptageren, dvd-afspilleren, spillekonsollen, den digitale videooptager, Pay-Per-View, Webcasting og så videre, som har været med til at udvide udvalget af underholdningsmuligheder, der er tilgængelige for forbrugerne og dermed dramatisk reducere de store netværks ratingandele.

Som en konsekvens heraf mister de forskellige måder, netværk måler deres seertal på - og giver forpligtelser over for annoncører - i stigende grad deres troværdighed. Nielsen-vurderingerne er længe blevet miskrediteret som havende ringe eller ingen samfundsvidenskabelig validitet, idet de ved design kun måler de forbrugere, som annoncørerne selv ønsker. De fleste af os tæller ærlig talt ikke, når det er tid til at beslutte, hvilken serie der skal fornyes.

Disse nye medieteknologier, som giver os mulighed for at mute eller spole frem gennem annoncer, sætter spørgsmålstegn ved begrebet indtryk, den grundlæggende enhed, hvorpå reklamekøb foretages. I den gamle model blev antallet af personer, der så programmet, antaget at være nogenlunde det antal personer, som annoncørerne havde adgang til.

De af os, der voksede op i en tv-kultur, ved, at dette nok aldrig var sandt, men det holdt regnskabet enkelt for dem, der var i branchen med at købe og sælge spots. På trods af en række betydelige skift i udsendelsesteknologier og forbrugeradfærd dominerede det samme grundlæggende ordforråd derfor kommercielle forhandlinger i årtier. I dag er disse forhandlinger ved at nå et krisepunkt. Netværkene reagerer ikke ved at gentænke, hvordan de driver forretning, ikke ved at udvikle nye metrics til at måle og nøjagtigt rapportere seernes interaktioner med medieindhold, ikke ved at vedtage nye marketingstrategier, der udnytter fordelene ved det nye mediemiljø, men ved at spille en finger til forbrugerne og kræver, at vi opfører os efter deres forældede diktater.

Hvis netværkene stoppede ved navneopråb, ville det være én ting, men det gjorde de ikke. Sidste efterår sagsøgte netværkene SONICBlue, producenten af ​​ReplayTV, og overbeviste en føderal dommer om at tvinge virksomheden til at indsamle data om tusindvis af individuelle forbrugere: hvilke udsendelser de ser, hvilke reklamer de springer over, og hvad-om noget-de sender videre til deres venner. Netværkene er ikke tilfredse med at vente og bekymre sig, men nu invaderer netværkene vores privatliv for at sikre, at vi lever op til Kellners imaginære kontrakt. Heldigvis blev kendelsen efterfølgende udsat af en højere domstol.

Konfronteret med en sådan fjendtlighed begår forbrugerne i stigende grad passiv modstand (skylles ofte!) og danner organisationer, såsom DigitalConsumer.org, som gør gældende, at forbrugerne har rettigheder og interesser i de forhandlinger, der finder sted mellem medieproducenter, teknologivirksomheder, og politiske beslutningstagere. For at låne en linje fra Network, så er vi vilde, og vi vil ikke tage den mere.

Vi er nu vidne til en brændt jordisk krigsførelse mellem forbrugere og netværk, da de gamle institutioner modsætter sig forandringer og holder fast i gamle tilgange indtil det sidste mulige øjeblik. Efterhånden som kamplinjerne intensiveres, rykker vi skridt for skridt tættere på blipvert-æraen, som Max Headroom forudsagde for ikke tyve minutter siden, men for tyve år siden. Fremtiden er tættere på, end du tror.

skjule