211service.com
Best Buy Battles Back Online
Efter at Best Buy tabte 1,2 milliarder dollars i løbet af 2012, så verdens største forbrugerelektronikforhandler ud, som om den var på vej mod den samme udgåede varebeholder som den tidligere rival Circuit City, der gik konkurs fire år tidligere.
Problemet var internettet. Kunderne sammenlignede indkøb og fandt lavere priser online. Nogle gange tjekkede de fra en smartphone lige i gangene i en Best Buy-butik efter at have sat størrelsen på de rigtige varer. Analytikere forudsagde, at fænomenet, kaldet showrooming, kunne ødelægge Best Buy.
Det er ikke, hvad der skete - i hvert fald ikke endnu. I stedet tjener Best Buy penge igen, og aktien er tredoblet i værdi. Det har formået at reparere sine onlinebutikker og at binde sin online tilstedeværelse tættere til sit netværk på mere end 1.400 lokationer på måder, som man mener kan have neutraliseret showrooming-truslen. Dets præsident for e-handel, Scott Durchslag, håner endda Amazon ved at sige, at butikker er det største showroom på jorden.
Best Buys turnaround-indsats startede efter et bestyrelsesdrama, hvor dens tidligere administrerende direktør og formand gik af. Dens nye administrerende direktør, Hubert Joly, ankom i slutningen af 2012 og udsendte hurtigt et fempunkts manifest for at forny mærket, kendt som Renew Blue. Best Buy solgte sine europæiske butikker, trimmede sit personale og lovede at genoplive sit salg ved hjælp af en strategi kaldet omnichannel detailhandel.
Ideen med omnichannel er at nå ud til kunder, uanset hvor de er – i en butik, online eller via deres telefoner – og bruge teknologi til at gøre dyre fysiske butikker til en fordel. Et vildledende simpelt skridt, Best Buy tog, var at tilføje en Butik Pickup-knap til sin onlinebutik. Det viser sig, at mange shoppere kan lide at browse og betale online, men foretrækker faktisk at hente det tv selv - de havde bare ingen måde at gøre det før.
Som Durchslag senere fortalte investorerne, da han kom til Best Buy i oktober 2012 (han havde tidligere arbejdet hos Expedia, rejsebookingssiden), var kædens hjemmeside i en 10-årig tidslomme. Den havde ikke anbefalinger på stedet, priserne matchede ikke dem i dens butik, og det tog otte klik at købe noget. Dets loyalitetsprogram og velkendte supportdesk-team, Geek Squad, havde deres egne databaser, der ikke talte med hinanden.
Det var et problem. Omkring 25 procent af alt salg af forbrugerelektronik foregår online. Men Best Buy var ikke fulgt med. Onlinesalg er stadig kun omkring 6 procent af dets omsætning.
Best Buy har siden lavet mere end 200 ændringer i sin netbutik, siger Durchslag. Antallet af klik for at foretage et køb er blevet skåret ned til tre, og nu tager Best Buy højde for, hvor folk bor, og leverer f.eks. aircondition-tilbud til newyorkere, der logger på under en hedebølge.
Et andet problem at løse var, at Best Buy drev sin onlineafdeling og butikker separat. Durchslag siger, at hvis Best Buys online distributionscenter tidligere var ude af en vare, ville kunden simpelthen få en meddelelse om udløbet af lageret. De var ved at miste disse kunder, selvom Best Buy havde lignende varelager i 1.400 butikker, hvoraf den ene ikke er mere end 15 minutters kørsel fra 70 procent af den amerikanske befolkning.
Best Buy er siden begyndt at teste, om det kan øge sit lager ved at omdanne butikker til distributionscentre. Efter at have startet med 50 butikker, tilføjer den lagerbeholdninger fra 150 flere butikker til sin hjemmeside til 2013-ferien.
Durchslag siger, at detailhandlere stadig forsøger at forstå forbrugernes nye adfærd, på mobiltelefoner og online. Han siger, at 40 procent af shoppere på Bestbuy.com har valgt muligheden for at afhente deres køb i butikker. Ingen kunne have forudset det, for ingen havde prøvet det før. Når det kommer til omnichannel innovation, siger Durchslag, tror jeg ikke, at nogen gør det rigtig, rigtig godt, især for forbrugerelektronik.