Bruger du mere og nyder det mindre?

I en komedie sketch fra begyndelsen af ​​60'erne henvender en efterladt Mike Nichols sig til bedemand Elaine May og beder om en begravelse på 65 dollars. Ting, han troede ville være inkluderet - kisten, ligvognen, chaufføren, begravelsen - alt sammen viser sig at være ekstra. Nichols ender meget desto fattigere, men først efter at have udholdt en torturerende række af købsbeslutninger. For Drazen Prelec illustrerer scenarier som dette en meget forsømt kendsgerning i det økonomiske liv: Selvom det altid gør ondt at betale, gør nogle betalingsordninger lidelsen værre, end den behøver at være.





Den skyld eller angst, vi føler over at skille os af med vores sikler, er et tveægget sværd. På den positive side kan smerten holde os fra at overforbruge. Men til vores skade tager det noget af fornøjelsen ved at forbruge. Der er en slags 'moralsk skat', som vi pådrager os, når vi betaler for noget, siger Prelec, der er lektor i ledelsesvidenskab ved MIT Sloan School of Management. Når du køber en vare, reduceres din nydelse af de psykologiske omkostninger ved at betale for det. Dette kan slå nogle som blændende indlysende, men Prelec hævder, at den moralske skat endnu ikke har fundet vej til nogen økonomisk model. Endnu vigtigere, siger han, ville både forbrugere og marketingfolk drage fordel af, hvis de eksplicit søgte pris- og betalingssystemer, der lader folk nyde tingene uden at tænke på at betale.

Hvad vi ikke ved

Denne historie var en del af vores udgave fra juli 1997

  • Se resten af ​​problemet
  • Abonner

Forudbetaling f.eks. I undersøgelser Prelec har udført med George Loewenstein, professor i samfunds- og beslutningsvidenskab ved Carnegie Mellon University, har forbrugere gjort det klart, at de hader følelsen af ​​at være i gæld. For nogle typer udgifter, siger Prelec, hævder folk, at de foretrækker at forudbetale, selv når der ikke er nogen økonomisk fordel. Ferie er sådan en udgift. I en undersøgelse blev forbrugerne bedt om at forestille sig, at de planlagde en uge i Caribien til en pris af $1.200. I betragtning af valget mellem at foretage seks månedlige betalinger på $200 dollars enten forud eller efter deres tilbagevenden, sagde næsten to tredjedele af de adspurgte, at de hellere ville forudbetale, selvom de ville pådrage sig en bøde i mistede renter.



På samme måde, når de først er i udlandet, synes folk at finde det nemmere at bruge i udenlandsk valuta. Det er næsten ligesom legepenge - det er forudbetalt i psykologisk forstand, siger Prelec. Han tilføjer, at Club Med er på denne psykologi: gæster køber perler til brug i stedet for kontanter.

Men ønsket om forudbetaling omfatter ikke alle varer. De fleste respondenter i Prelec og Loewensteins undersøgelser sagde, at de ville foretrække at købe tunge apparater på kredit. Hvorfor forskellen? Vores forklaring er, at hvis du køber en vaskemaskine og tørretumbler på afbetaling, føler du ikke, at du er i gæld, fordi du betaler for den service, du fortsat modtager. Hvorimod når du kommer tilbage fra en ferie, er det historie. Du er i gæld.

Et andet system, der kan tage brodden af ​​at betale, er den faste sats - et fast gebyr for ubegrænset service. Det er velkendt, at mange mennesker vælger en fast takst for deres lokale telefontjeneste, selvom de ville spare penge ved at vælge en plan baseret på faktisk brug. Men Prelec og Loewensteins forskning tyder på, at den faste sats-bias kan være en almindelig forbrugerpræference. Forestil dig dette: To personer bruger den samme helseklub 10 gange om måneden. Den ene betaler et månedligt gebyr på $100, den anden betaler $10 pr. besøg. Hvem nyder nu helseklubben mest?



De fleste respondenter i undersøgelsen valgte den person, der betaler en gang om måneden. Når du køber til en fast pris, siger Prelec, er det en form for forudbetaling - du ved, hvad den månedlige regning er, du kan trække den fra dit budget, og så kan du nyde tjenesten, som om den var gratis.

Fast pris Foretrukken

Generelt gælder det, at jo færre betalingsbeslutninger en forbruger skal træffe, jo bedre. Så når folk handler efter komplekse varer eller tjenester - varer bestående af en basisenhed plus tilføjelser - kan et produkt, der sælges med alt inkluderet til en fast pris, have en fordel frem for en, der kræver, at forbrugerne vejer prisen på hver mulighed. Eksempler på sidstnævnte florerer. (Tænk begravelsesfirma eller bilforhandler.) Men Prelec peger også på nogle produkter, der har fundet succes gennem altomfattende priser. The Wave, en populær high-end ($349) radio fra Bose, for eksempel, sælges via postordre og kommer kun i én model. Forbrugeren undgår den typiske lydbutiksoplevelse med at overveje konkurrerende mærker og sammensætte komponenter til forskellig pris. Wave-radioen er en selvstændig enhed med en enkelt pris, siger Prelec. Du ved ikke rigtig, hvad hver funktion koster, så den moralske skat er lavere.



Softwarepakker, der lover gratis opgraderinger, passer godt til denne kategori. Prisen for opgraderingerne er naturligvis indregnet i prisen på den første version. Alligevel, siger Prelec, er det en mere attraktiv pakke end en, hvor kunderne ved, at de skal træffe en masse efterfølgende beslutninger om trinvise omkostninger.

Men ligesom der findes legitime metoder til at sænke den moralske skat på et køb, er der også lumske. I undersøgelsen af ​​faldgruberne ved forbrugerisme har Prelec ét ord til dig: plastik. Hvis det er en bitter pille at betale for noget, så giver kreditkort en lille sukkerbelægning, siger han. De mindsker den moralske skat ved at give køberen skøn over, hvornår og hvor meget han skal betale. Men ved at gøre det, siger Prelec, slører kortene sammenhængen mellem gæld og forbrug. Mentalt føler du det, som om dine ejendele er blevet betalt fuldt ud; du har ikke nogen form for regnskabssystem, der siger, at denne smarte vase kun er betalt for to tredjedele. Nu er der pludselig alle disse kreditkortregninger. Hvad er de til?

Måske ikke overraskende vurderede forbrugere undersøgt af Prelec og Loewenstein kreditkortbetalinger som den mest usmagelige form for udgifter, selv før parkeringsbilletter og tandlægeregninger.



Prelec er optimistisk om, at teknologien vil komme forbrugerne til undsætning. Smartkort - som nu udvikles som en potentiel erstatning for kontanter - vil indeholde chips, der kan hjælpe folk med at spore deres udgifter bedre. Og forskellige forudbetalte kort (svarende til nogle nye telefonkort) kan lette angsten for overforbrug. Men i mellemtiden, siger Prelec, kan byrden ved at sænke den moralske skat falde på producenterne: Vi forsøger at fortælle dem: 'Se, folk har nogle grundlæggende bekymringer om priserne. Udover blot at få det rigtige tal, er du nødt til at skabe prissystemer - såsom faste takster - der tager højde for den moralske skat, der er indlejret i vores psykologi.'

skjule