Butikker Opsnuse smartphones for at følge kunder

Du har lige smidt en krukke jordnøddesmør i din indkøbskurv, når din smartphone summer. Du kaster et blik ned på skærmen for at se en besked, der virker direkte clairvoyant: Køb noget gelé. Få $1 i rabat.

Indvendigt spor: Indendørs kortlægning fortæller kunder, hvor de skal henvende sig, og fortæller detailhandlere, hvad de laver.

Praktisk? Sikkert. Uhyggelig? Måske.

Dette er en vision for indendørs positionering, en teknologi i hurtig udvikling, der gør det muligt for detailhandlere at spore kunders fysiske bevægelser langs deres gange i hidtil uset detalje. I mange store butikker er der allerede udstyr på plads til at opsnuse kundernes smartphones og logge data, såsom hvor mange minutter en person bruger i skoafdelingen.

Teknologien kan i sidste ende give detailhandlere muligheder, der kan konkurrere med onlinebutikker. På nettet bruger adfærdsannoncer registreringer af en persons browserhistorik til at foreslå produkter. Nu kan apoteker eller boligforretningsbutikker, der ønsker at sælge Kleenex eller to gange fire, snart gøre det samme (se Det hele er e-handel nu).

Der vides ikke meget om, hvad shoppere laver i butikkerne, før de tjekker ud ved kassereren, siger Todd Sherman, chief marketing officer for Point Inside, en startup i Bellevue, Washington, der er blandt en snes af virksomheder, der har rejst venturekapitalfinansiering til at perfektionere indendørs sporings- og reklameteknikker. På denne måde kan du se, hvad de er interesseret i [og] se, hvor de er på vej hen.

Amerikanske detailhandlere, herunder Nordstrom, Family Dollar og American Apparel, har eksperimenteret med indendørs positionering. Nogle systemer bruger videokameraer, lydbølger eller endda magnetiske felter. I september tilføjede Apple en funktion kaldet iBeacon til sine smartphones; den udsender et laveffekt Bluetooth-radiosignal, også designet til indendørs brug.

Den mest udbredte teknik er at opsnappe Wi-Fi-signaler, der udsendes af shoppers smartphones. Triangulering på dette signal kan estimere telefonens position inden for få meter. Butikker indsamler også en unik identifikator, kaldet en MAC-adresse, for hver telefon. Det giver dem mulighed for at opbygge adfærdsmæssige oplysninger om tilbagevendende besøgende.

Forest City Enterprises triangulerer på cellulære signaler for at overvåge gangtrafikken i de fleste af de næsten 20 indkøbscentre, det ejer eller administrerer. Det siger, at dataene hjalp den med at beslutte, hvor den skulle flytte en rulletrappe, der forstyrrede en indgang. Virksomheden måler også, hvor længe besøgende bliver efter et modeshow eller en koncert. Stephanie Shriver-Engdahl, Forest Citys vicepræsident for digital strategi, siger, at virksomheden vil vide: Får de en sodavand, hopper ind i bilen og går? Eller bliver de længere? I fremtiden kan data om gangtrafik bruges til at fastsætte leasingpriser, siger hun.

Fordi indendørs sporing stadig er kompleks, vil det muligvis ikke tage fart, som nogle tilhængere forventer. Blot fordi teknologien eksisterer, og det er muligt, betyder det ikke, at marketingfolk vil gøre det, siger Greg Sterling, analytiker hos Opus Research. Nogle af disse ting vil måske aldrig ske.

Men Don Dodge, en Google-direktør, der har investeret i adskillige indendørs lokationsvirksomheder, mener, at teknologien vil være større end GPS eller onlinekort. Det skyldes, at folk bruger det meste af deres tid indendørs, siger han, hvor GPS-signaler ofte er for svage til at være nyttige.

Google har allerede udvidet sine kort til at omfatte diagrammer af indersiden af ​​museer, lufthavne og store butikker i 17 lande, såsom Hong Kongs Tai Po Mega Mall. Virksomheden satser på, at kort vil fortsætte med at få betydning for folk til fods, når det begynder at sælge sin hovedmonterede computer, Glass. Indendørs placering bliver enorm, siger Dodge. Det bliver den største ting at ramme detailhandel og kuponering, som vi nogensinde har set.

Før det sker, skal forhandlere måske trodse en privatlivsdebat. Nordstrom led et sort øje i PR i år, efter at det begyndte at spore kunder i 17 butikker ved hjælp af et Wi-Fi-system udviklet af Euclid Analytics. Nogle kunder, der læste skilte ved butikkernes indgange, der forklarer teknologien, klagede over en krænkelse af deres privatliv.

Nordstrom siger, at den afsluttede testen for et par måneder siden. Dybest set havde det kørt sin gang, vi lærte nogle ting, og vi kom videre, siger Colin Johnson, en talsmand for Nordstrom. Samtidig erkender vi, at vi skal fortsætte med at teste og prøve nye ting for at udvikle os og forblive relevante for kunden.

Siden Nordstrom-episoden er detailhandlere blevet tilbageholdende med at anerkende deres brug af indendørs sporing. Men RetailNext, et firma, der tilbyder omfattende analyse i butikkerne, siger, at dets produkter bliver brugt af 100 store detailhandlere og i tusindvis af butikker. Euclid siger også, at det har 100 kunder, inklusive Home Depot.

skjule