De neuropolitiske konsulenter, der hacker vælgernes hjerner

Bruce Peterson

Maria Pocovi glider sin bærbare computer over til mig med webcam tændt. Mit ansigt stirrer tilbage på mig, overtrukket med et gitter af hvide linjer, der kortlægger konturerne af mit udtryk. Ved siden af ​​er et skraveret vindue, der sporer seks kernefølelser: lykke, overraskelse, afsky, frygt, vrede og tristhed. Hver gang mit udtryk skifter, svinger en målebjælke ved siden af ​​hver følelse, som om mine følelser var et lydsignal. Efter et par sekunder blinker et fedt grønt ord i vinduet: ANGST. Når jeg ser tilbage på Pocovi, får jeg en fornemmelse af, at hun ved præcis, hvad jeg tænker med et blik.

Petite med et imødekommende smil, Pocovi, grundlæggeren af ​​Emotion Research Lab i Valencia, Spanien, er en global iværksætter par excellence. Da hun kommer til Silicon Valley, lejer hun ikke engang et kontor - hun griber bare et bord her på Plug and Play coworking-området i Sunnyvale, Californien. Men den teknologi, hun viser mig, er i spidsen for en stille politisk revolution. Kampagner rundt om i verden bruger Emotion Research Lab og andre marketingfolk, der er bevandret i neurovidenskab, til at trænge ind i vælgernes uudtalte følelser.

Denne historie var en del af vores september 2018-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

I foråret var der et udbredt ramaskrig, da amerikanske Facebook-brugere fandt ud af, at oplysninger, de havde lagt på det sociale netværk – inklusive deres likes, interesser og politiske præferencer – var blevet udvundet af det vælgermålrettede firma Cambridge Analytica. Selvom det ikke er klart, hvor effektive de var, kan virksomhedens algoritmer have været med til at give næring til Donald Trumps sejr bagfra i 2016.

Men for ambitiøse dataforskere som Pocovi, der har arbejdet med store politiske partier i Latinamerika ved de seneste valg, var Cambridge Analytica, som lukkede ned i maj, bag ved kurven. Hvor den målte folks modtagelighed over for kampagnebudskaber ved at analysere data, de har indtastet på Facebook, siger nutidens neuropolitiske konsulenter, at de kan fastgøre vælgernes følelser ved at observere deres spontane reaktioner: en elektrisk impuls fra en nøgleregion i hjernen, en grimase på et splitsekund eller et øjebliks. tøven, mens de overvejer et spørgsmål. Eksperterne sigter efter at forstå vælgernes hensigt ud fra signaler, som de ikke er klar over, at de producerer. En kandidats rådgivere kan derefter forsøge at bruge de biologiske data til at påvirke afstemningsbeslutninger.

Biometriske praktikere siger, at de kan udnytte sandheder, som vælgerne ikke er i stand til at udtrykke. Elizabeth Svoboda

Politiske insidere siger, at kampagner køber ind i denne udsigt i stigende antal, selvom de er tilbageholdende med at erkende det. Det er sjældent, at en kampagne vil indrømme at bruge neuromarketingteknikker - selvom det er ret sandsynligt, at de velfinansierede kampagner er det, siger Roger Dooley, en konsulent og forfatter til Hjerneindflydelse: 100 måder at overtale og overbevise forbrugere på med neuromarketing . Selvom det ikke er sikkert, at Trump- eller Clinton-kampagnerne brugte neuromarketing i 2016, har SCL - moderfirmaet til Cambridge Analytica, som arbejdede for Trump - angiveligt brugt ansigtsanalyse til at vurdere, om det, vælgerne sagde, de følte om kandidater, var ægte.

Men selvom amerikanske kampagner ikke vil indrømme at bruge neuromarketing, burde de være interesserede i det, fordi politik er en blodsport, siger Dan Hill, en amerikansk ekspert i ansigtsudtrykskodning, som rådgav den mexicanske præsident Enrique Peña Nietos valgkampagne i 2012. Fred Davis, en republikansk strateg, hvis kunder har inkluderet George W. Bush, John McCain og Elizabeth Dole, siger, at selvom optagelsen af ​​disse teknologier er noget begrænset i USA, ville kampagner bruge neuromarketing, hvis de troede, det ville give dem en fordel. Der er ikke noget, der er vigtigere for en politiker end at vinde, siger han.

Tendensen rejser en strøm af spørgsmål op til midtvejsperioden 2018. Hvor godt kan konsulenter som disse bruge neurologiske data til at målrette eller påvirke vælgerne? Og hvis de er så gode til det, som de hævder, kan vi så stole på, at vores politiske beslutninger virkelig er vores egne? Vil demokratiet selv begynde at mærke presset?

Uudtalte sandheder

Hjerne-, øjen- og ansigtsscanninger, der pirrer folks sande ønsker, kan virke dystopiske. Men de er udløbere af en langvarig politisk tradition: at ramme vælgerne lige i følelsen. I mere end et årti har kampagner scannet databaser over forbrugernes præferencer – hvilken musik folk lytter til, hvilke blade de læser – og ved hjælp af computeralgoritmer brugt disse oplysninger til at målrette appeller til dem. Hvis en algoritme viser, at midaldrende kvindelige SUV-chauffører sandsynligvis vil stemme republikansk og bekymre sig om uddannelse, er chancerne for, at de vil modtage kampagnebeskeder, der er lavet eksplicit til at trykke på disse knapper.

Biometriske teknologier øger indsatsen yderligere. Udøvere siger, at de kan udnytte sandheder, som vælgerne ofte er uvillige eller ude af stand til at udtrykke. Neurokonsulenter elsker at citere psykolog Daniel Kahneman, vinder af Nobelprisen i økonomi, som skelner mellem system 1- og system 2-tænkning. System 1 fungerer automatisk og hurtigt, med ringe eller ingen indsats og ingen følelse af frivillig kontrol, skriver han; System 2 involverer bevidste overvejelser og tager længere tid.

Før var alle fokuseret på System 2, forklarer Rafal Ohme, en polsk psykolog, der siger, at hans firma, Neurohm, har rådgivet politiske kampagner i Europa og USA. I det sidste årti har Ohme viet det meste af sin indsats til at undersøge forbrugernes og vælgernes System 1-tilbøjeligheder, som han mener er lige så vigtigt som at lytte til, hvad de siger. Det har været fantastisk for hans virksomhed, siger han, fordi hans kunder er imponerede nok over resultaterne til at blive ved med at vende tilbage efter mere.

Mange neurokonsulentpionerer byggede deres strategi op omkring såkaldte neuro-fokusgrupper. I disse undersøgelser, der involverer alt fra et dusin til hundrede mennesker, tilpasser teknikere folks hovedbund med EEG-elektroder og viser dem derefter videooptagelser af en kandidat- eller kampagneannonce. Mens forsøgspersoner ser på, opfanger hovedbundssensorer elektriske impulser, der sekund for sekund afslører, hvilke områder af hjernen der er aktiveret.

Eksperterne håber at opdage vælgernes følelser via signaler, de ikke engang er klar over, at de producerer. Neuromarketing S.A. de C.V. og Dr. Jaime Romano Micha

En af de ting, vi kan analysere, er opmærksomhedsprocessen, siger neurofysiolog i Mexico City, Jaime Romano Micha, hvis tidligere firma, Neuropolitka, var en af ​​de bedste udbydere af hjernebaserede tjenester til politiske kampagner. Romano Micha ville placere elektroder på et forsøgspersons hovedbund for at registrere aktivitet i retikulær formation, en del af hjernestammen, der sporer, hvor engageret nogen er. Så hvis forsøgspersoner ser en politisk annonce og aktivitet i deres retikulære formation stiger, f.eks. 15 sekunder efter, betyder det, at budskabet virkelig har fanget deres opmærksomhed på det tidspunkt.

Der er ikke noget vigtigere for en politiker end at vinde.

Andre hjerneområder giver også vigtige spor, siger Romano Micha. Elektrisk aktivitet på venstre side af hjernebarken tyder på, at folk arbejder hårdt på at forstå et politisk budskab; lignende aktivitet i højre side kan afsløre det præcise øjeblik, meddelelsens betydning klikker på plads. Med denne form for indsigt kan kampagner forfine et budskab for at maksimere dets stemning: placere det mest gribende øjeblik i begyndelsen, for eksempel, eller skære de dele, der får folks opmærksomhed til at vandre.

Men mens hjernebilleddannelse forbliver en del af det neuropolitiske univers, siger de fleste neurokonsulenter, at det næppe er tilstrækkeligt i sig selv. EEG giver os meget generel information om beslutningsprocessen, siger Romano Micha. Nogle mennesker siger, at vi gennem EEG kan gå ind i folks sind, og jeg tror, ​​at det ikke er muligt endnu. Der findes billigere og mere pålidelige værktøjer, hævder flere konsulenter, til at få fat i en vælgers sande følelser og ønsker.

Elektroder overalt

EEG-scanninger er faktisk nu kun én i et smørbord af biometriske teknikker. Romano Micha bruger også nær-infrarøde eye trackers og elektroder rundt om orbitalknoglen til at spore saccades, små bevægelser af øjet, der indikerer seernes opmærksomhedsfokus, når de ser et kampagnespot. Andre elektroder giver et groft mål for ophidselse ved at måle elektrisk aktivitet på overfladen af ​​en persons hud.

Selvfølgelig kan du ikke sætte elektroder på hver person, der ser tv og surfer på Facebook. Men det behøver du ikke. Resultaterne fra eksperimenter med små neuro-fokusgrupper kan bruges til at påvirke vælgere, der ikke selv bliver samplet. Hvis for eksempel biodata afslører, at liberale kvinder over 50 er bange, når de ser en annonce om ulovlig immigration, kan kampagner, der ønsker at opildne en sådan frygt, udsende det samme budskab til millioner af mennesker med lignende demografiske og sociale profiler.

Jeg måler tøven, siger Ohme. Jeg kan kun ombestemme dig, hvis du tøver. Hvis du er en fast troende, kan jeg ikke ændre noget. dmitry kostyukov

Pocovis tilgang på Emotion Research Lab kræver kun en videoafspiller og et frontvendt webcam. Når frivillige melder sig ind i hendes politiske fokusgrupper online, sender hun dem videoer af en annonceplads eller en kandidat, som de kan se på deres bærbare computer eller telefon. Mens de fordøjer indholdet, sporer hun deres øjenbevægelser og subtile ændringer i deres ansigtsudtryk.

Vi har udviklet algoritmer til at læse mikroudtrykkene i ansigtet og i realtid oversætte de følelser, folk føler, siger Pocovi. Mange gange siger folk til dig: ’Jeg er bekymret for økonomien.’ Men hvad er det egentlig, der bevæger dig? Efter min erfaring er det ikke de største ting. Det er de små ting, der er tæt på dig. Noget så lille som en kandidats uhensigtsmæssigt rynkede pande, siger hun, kan farve vores opfattelse, uden at vi er klar over det.

Pocovi siger, at hendes ansigtsanalysesoftware kan detektere og måle seks universelle følelser, 101 sekundære følelser og otte stemninger, som alle interessekampagner er ivrige efter at lære, hvordan folk reagerer på en besked eller en kandidat. Hun tilbyder også en crowd-analyse-tjeneste til at spore de følelsesmæssige reaktioner fra individuelle ansigter i et menneskeligt hav, hvilket betyder, at kampagner kan tage temperaturen i et rum, mens deres kandidat taler.

ERLs software er bygget op omkring ansigtshandlingskodningssystemet (FACS) udviklet af Paul Ekman, en berømt amerikansk psykolog. Pocovis algoritme dekonstruerer hvert ansigtsbillede fra webkameraet til mere end 50 handlingsenheder, bevægelser af specifikke muskelgrupper. Distinkte klynger af handlingsenheder svarer til bestemte følelser: kind- og yderlæbemuskler, der trækker sig sammen på samme tid, afslører lykke, mens sænkede bryn og hævede øvre øjenlåg røber vrede. Pocovi træner sit system til at genkende hver enkelt ved at vise det mange referencebilleder fra en stor database med ansigter, der udtrykker den følelse.

Nogle kritikere af Ekmans system, såsom neurovidenskabsmanden Lisa Feldman Barrett, har hævdet, at ansigtsudtryk ikke nødvendigvis korrelerer med følelsesmæssige tilstande. Alligevel har en række undersøgelser vist i det mindste en vis korrespondance. I en undersøgelse fra 2014 ved Ohio State University definerede kognitive videnskabsmænd 21 forskellige følelser, baseret på de konsekvente måder, de fleste af os bevæger vores ansigtsmuskler på.

Pocovi siger, at hendes undersøgelser også fungerer som et billedforfinende værktøj for kandidaterne selv. Hun analyserer videoer af kandidater for at udpege præcise øjeblikke, hvor deres udtryk får vælgerne til at føle sig forvirrede, væmmede eller vrede. Politikere kan derefter bruge disse oplysninger til at øve en anden følelsesmæssig tilgang, som i sig selv kan kontrolleres ved hjælp af Pocovis undersøgelsesplatform, indtil den producerer den ønskede respons hos seerne. I en kampagne, som Pocovi anbefalede, optog en kandidat et tv-reklamespot med et opløftende, positivt budskab, men den blev ved med at få frygtelige anmeldelser i testvisninger. Stedets dårlige præstation var et mysterium - indtil Pocovis analyse af kandidatens ansigt viste, at han uforvarende formidlede vrede og afsky. Da han indså, hvad der foregik, var han i stand til at tilpasse sin præsentation og få et bedre svar fra offentligheden.

Adskillige tidligere tilhængere af hjernescanningsanalyse forfølger også enklere og billigere teknikker i disse dage. Før finanskrisen i 2008, siger Ohme, var internationale kunder mere villige til at flyve fem fyre fra Polen ud for at udføre hjerneundersøgelser på stedet. Efter recessionen tørrede forretningen dog for det meste ud.

Det fik Ohme til at udvikle en anden strategi, en ubundet til tid, rum eller EEG-elektroder. Hans opdaterede tilgang stammer fra den, der blev brugt i ubevidste bias-studier af socialpsykolog Anthony Greenwald, som blev mentor, da Ohme besøgte USA på et Fulbright-stipendium. Ohme siger, at hans smartphone-baserede test - som han kalder iCode - afslører skjulte politiske holdninger, som aldrig ville dukke op i traditionelle spørgeskemaer eller fokusgrupper.

Når Ohme spurgte testpersoner, om Hillary Clinton delte deres værdier, tøvede de ofte i usædvanlig lang tid.

Ohmes undersøgelsesdeltagere begynder med at besvare kalibreringsspørgsmål for at vurdere deres baseline reaktionstid. En sædvanligt langsommere person kan for eksempel have en enhedstid, der varer 585 millisekunder, mens en hurtigere person kan tage 387 millisekunder. Derefter vises billeder af politikere på skærmen, hver parret med en enkelt egenskab, såsom troværdig, velkendt eller deler mine værdier. Brugere trykker på ja eller nej for at angive, om de er enige i hver parring. Som testen skrider frem, sporer appen ikke kun, hvordan de svarer, men hvor hurtigt de rører skærmen, og hvilken tapperytme de etablerer.

Det interessante, siger Ohme, er ikke, hvordan folk reagerer på spørgsmålene i sig selv, men hvor meget de ryster først. Når vi måler tøveniveauet, kan vi se, at nogle svar er positive, men med tøven, og nogle er positive og øjeblikkelige, siger han. Vi måler, hvor meget du afveg [fra baseline]. Denne afvigelse er nøglen.

Ohme afviser at diskutere sine nuværende politiske klienter meget detaljeret under henvisning til fortrolighedsaftaler. Men han melder frivilligt ud, at han i en iCode-undersøgelse blandt næsten 900 mennesker forudså Hillary Clintons nederlag i 2016 før valget. Gennem hele året løb Clinton komfortabelt foran Trump i traditionelle meningsmålinger. Men når Ohme spurgte testpersoner, om Clinton delte deres værdier, tøvede de ofte i usædvanlig lang tid, før de svarede, at hun gjorde det. Ohme vidste, at en følelse af fælles værdier var en stor faktor, der motiverede folk til at stemme i 2016 (i tidligere valg var magtfulde og ledere nøglen), så resultaterne af testen gav ham alvorlig tvivl om en Clinton-sejr. Han hævder, at hvis Clintons kampagne havde kørt et af hans studier før valget, ville hun have forstået dybden af ​​sin sårbarhed og kunne have foretaget kurskorrektioner.

Ohme hævder at have hjulpet andre kandidater i lignende vanskeligheder. En af hans tests afslørede, at mens en vis europæisk klient havde en god størrelse base af tilhængere, var mange ikke motiverede til at komme ud og stemme, fordi de antog, at deres kandidat ville vinde. Bevæbnet med denne viden lavede kampagnen et fornyet fremstød for at få sin loyale base til meningsmålingerne. Klienten endte med at vinde i en squeaker.

De største løgne i livet

Fortæller måling af folks spontane reaktioner på en tv-reklame eller en stumptale dig, hvordan de i sidste ende vil stemme? På den anvendte side er det ret uklart, hypen fra virkeligheden, siger Darren Schreiber, professor i statskundskab ved University of Exeter og forfatter til Din hjerne er bygget til politik . Det er let at overtro disse værktøjers evner. Indtil videre har kognitive tests haft blandede resultater. Kontrasterende undersøgelser har vist, at implicitte holdninger både gør og ikke forudsiger, hvordan folk stemmer.

Alligevel indrømmer Schreiber, som har udført hjernescanningstest af politiske holdninger, at teknologierne er bekymrende. Demokrati forudsætter tilstedeværelsen af ​​rationelle aktører, der er i stand til at fordøje information fra alle sider og komme til begrundede konklusioner. Hvis neurokonsulenter endda er halvt så gode, som de hævder, til at sondere folks inderste tanker og ændre deres stemmeintentioner, sætter det spørgsmålstegn ved den antagelse.

Vi er modtagelige på flere måder og ikke bevidste om vores modtagelighed, siger Schreiber. Det faktum, at holdninger kan manipuleres på måder, vi ikke er opmærksomme på, har mange konsekvenser for den politiske diskurs. Hvis kampagner skubber vælgerne mod deres kandidat uden vælgernes viden, vil politiske diskussioner, der engang var udvekslinger af begrundede synspunkter, blive til knæfald, der vender stadig længere væk fra det demokratiske ideal. Jeg synes ikke, det er på tide at løbe i panik, siger Schreiber, men jeg tror ikke, vi kan være glade for det.

Ohme insisterer på, at vælgerne kan pode sig mod neurokonsulenters taktik, hvis de er kyndige nok. Jeg måler tøven. Jeg kan kun ombestemme dig, hvis du tøver. Hvis man er fast troende, kan jeg ikke ændre noget, siger han. Hvis du er bange for at blive manipuleret, så lær. Jo mere du lærer, jo mere faste og stabile er dine holdninger, og jo sværere er det for nogen at overbevise dig om noget andet.

Det er et helt rimeligt råd. Men jeg undrer mig. Efter at have mødt Pocovi, loggede jeg ind på Emotion Research Lab for at lade softwaren spore mit ansigt, mens jeg så en demovideo. Videoen var af en grinende baby, og jeg mærkede, at mine mundvige sprang op. Efterfølgende spurgte computeren mig, hvordan jeg havde det, mens jeg så. Glad, klikkede jeg. Jeg er mor, ikke? Jeg elsker babyer. Men da min følelsesanalyse ankom, viste den næsten ingen spor af lykke i mit ansigt.

Da jeg tænkte på resultaterne, indså jeg, at følelsessoftwaren var rigtig. Jeg havde egentlig slet ikke været glad. Jeg havde taget testen sent om aftenen, og jeg havde været udmattet. Computeren havde set mig på en måde, jeg ikke var vant til at se mig selv. Jeg tænkte på noget, Dan Hill, den tidligere rådgiver for den mexicanske præsidents kampagne, havde fortalt mig. De største løgne i livet, havde han sagt, er dem, vi fortæller os selv.

Elizabeth Svoboda er en videnskabsforfatter i San Jose, Californien, og forfatter til Hvad gør en helt?: The Surprising Science of Selflessness.

skjule