Den sociale netværks-illusion, der snyder dit sind

En af de mærkelige ting ved sociale netværk er den måde, nogle beskeder, billeder eller ideer kan spredes som en steppebrand, mens andre, der virker lige så fængende eller interessante, knap nok registreres overhovedet. Indholdet i sig selv kan ikke være kilden til denne forskel. I stedet skal der være en egenskab ved netværket, der ændrer sig, så nogle ideer kan spredes, men ikke andre.

I dag får vi et indblik i, hvorfor dette sker takket være Kristina Lermans og venners arbejde ved University of Southern California. Disse mennesker har opdaget en ekstraordinær illusion forbundet med sociale netværk, som kan spille sindet et puds og forklare alt fra, hvorfor nogle ideer hurtigt bliver populære til, hvordan risikabel eller asocial adfærd kan spredes så let.

Netværksforskere har kendt til den paradoksale karakter af sociale netværk i nogen tid. Det mest berømte eksempel er venskabsparadokset: i gennemsnit vil dine venner have flere venner end dig.

Dette sker, fordi distributionen af ​​venner på sociale netværk følger en magtlov. Så selvom de fleste mennesker vil have et lille antal venner, har nogle få personer et stort antal venner. Og disse mennesker skæver gennemsnittet.

Her er en analogi. Hvis du måler højden på alle dine mandlige venner. vil du opdage, at gennemsnittet er omkring 170 centimeter. Hvis du er mand, vil dine venner i gennemsnit have omtrent samme højde som dig. Faktisk er det matematiske begreb gennemsnit en god måde at fange arten af ​​disse data på.

Men forestil dig, at en af ​​dine venner var meget højere end dig – f.eks. en kilometer eller 10 kilometer høj. Denne person ville dramatisk skæve gennemsnittet, hvilket ville gøre dine venner højere end dig i gennemsnit. I dette tilfælde er gennemsnittet en dårlig måde at fange dette datasæt på.

Præcis denne situation opstår i sociale netværk, og ikke kun for mange venner. I gennemsnit vil dine medforfattere blive citeret oftere end dig, og de personer, du følger på Twitter, vil poste hyppigere end dig, og så videre.

Nu har Lerman og co opdaget et beslægtet paradoks, som de kalder majoritets-illusionen. Dette er det fænomen, hvor et individ kan observere en adfærd eller egenskab hos de fleste af sine venner, selvom det er sjældent i netværket som helhed.

De illustrerer denne illusion med et teoretisk eksempel: et sæt af 14 noder forbundet til at danne et lille verdensnetværk, ligesom et rigtigt socialt netværk (se billedet ovenfor). De farver derefter tre af disse noder og tæller, hvor mange af de resterende noder, der linker til dem i et enkelt trin.

To versioner af denne opsætning er vist ovenfor. I eksemplet til venstre ser de ufarvede noder mere end halvdelen af ​​deres naboer som farvede. I eksemplet til højre er dette ikke sandt for nogen af ​​de ufarvede noder.

Men her er sagen: strukturen af ​​netværket er den samme i begge tilfælde. Det eneste, der ændrer sig, er de noder, der er farvede.

Dette er majoritetens illusion – det lokale indtryk af, at en specifik egenskab er almindelig, når den globale sandhed er helt anderledes.

Årsagen er ikke svær at se. Den største illusion opstår, når de mest populære noder er farvede. Fordi disse linker til det største antal andre knudepunkter, skævvrider de så at sige udsigten fra jorden. Det er derfor, denne illusion er så tæt forbundet med venskabsparadokset.

Lerman og co fortsætter med at justere netværkets parametre ved at ændre fordelingen af ​​links og så videre for at se, hvordan flertallets illusion afhænger af dem. Det viser sig, at de forhold, hvorunder illusionen kan opstå, er overraskende brede.

Så hvor udbredt er det i den virkelige verden? For at finde ud af det studerer Lerman og co adskillige netværk i den virkelige verden, herunder netværket med forfatterskab af højenergifysikere, følgergrafen for det sociale medie-netværk Digg og netværket, der repræsenterer forbindelser mellem politiske blogs.

Og de fleste illusioner kan forekomme i dem alle. Effekten er størst i det politiske blognetværk, hvor så mange som 60%–70% af noderne vil have et flertal aktive naboer, selv når kun 20% af noderne er aktive, siger de. Flertallets illusion kan med andre ord bruges til at narre befolkningen til at tro noget, der ikke er sandt.

Det er interessant arbejde, der umiddelbart forklarer en række interessante fænomener. Til at begynde med viser det, hvordan noget indhold kan spredes globalt, mens andet lignende indhold ikke gør det – nøglen er at starte med et lille antal velforbundne early adopters, der narrer resten af ​​netværket til at tro, at det er almindeligt.

Det kan virke harmløst, når det kommer til memes på Reddit eller videoer på YouTube. Men det kan også have mere lumske effekter. Under nogle forhold kan selv en minoritetsopinion synes at være ekstremt populær lokalt, siger Lerman og co. Det kan måske forklare, hvordan ekstreme synspunkter nogle gange kan spredes så let.

Det kan også forklare spredningen af ​​asocial adfærd. Forskellige undersøgelser har vist, at teenagere konsekvent overvurderer mængden af ​​alkohol og stoffer, som deres venner indtager. Hvis store drinkere også tilfældigvis er mere populære, så vil folk, der undersøger deres venners drikkeadfærd, konkludere, at deres venner i gennemsnit drikker mere, end de gør, siger Lermann og co.

Med andre ord, bebrejde flertallets illusion.

Det er vigtigt, men det er endnu ikke en marketingmands charter. Til det skal marketingfolk først være i stand til at identificere de populære noder, der kan skabe størstedelens illusion for målgruppen. Disse indflydelsesrati skal så overtales til at antage den ønskede adfærd eller produkt.

Det er et mål, som enhver god marketingmedarbejder allerede vil have identificeret. Nu ved de i hvert fald, hvordan og hvorfor det kan fungere.

Ref: arxiv.org/abs/1506.03022 : Flertallets illusion i sociale netværk

skjule