Den udsultede skuespiller

Sagen: Siden TiVo blev lanceret i 1997, er det konsekvent blevet bifaldet. Firmanavnet bruges af forbrugere som et verbum (for TiVo er et show at optage det til senere visning), og kundetilfredsheden er ude af hitlisterne. Men TiVo har aldrig genereret overskud eller været tæt på at vinde det antal kunder, det oprindeligt forventede. Virksomheden er nu på randen af ​​rentabilitet – men er også meget sårbar.

Historien om TiVo er et lavet til tv-drama – og et godt. Få virksomhedshistorier illustrerer bedre det faktum, at virksomheder kan lave banebrydende produkter, men undlader at tjene penge. I sine otte år har TiVo kæmpet med en grundlæggende svaghed: For at opbygge sin kundebase har det været nødt til at afgive sine kunderelationer til sine partnere. Denne fejl har gjort TiVo sårbar over for omskiftelserne på det hurtigt skiftende marked for broadcast-medier.

Denne historie var en del af vores september-udgave fra 2005

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Det var ikke meningen, historien gik. Efter at virksomheden blev dannet i 1997, hævdede dens daværende præsident, Mike Ramsay, at TiVo ændrer tv-paradigmet. TiVo giver abonnenter mulighed for at gemme tv-programmer til digitale videooptagere (DVR'er) til senere visning. Det gør også andre smarte ting, såsom at anbefale shows til abonnenter baseret på deres seeradfærd.

I sommeren 2000, på trods af langsommere end forventet detail- og internetsalg, så TiVo ud til at have kabel- og medieforbindelserne på plads til at sælge millioner af sine DVR'er. Cox Communications, NBC, Disney og CBS havde alle investeret i virksomheden, og satellit-tv-selskabet DirecTV og kabelselskabet Comcast var blevet enige om at distribuere TiVo DVR'er til deres kunder.

Spring frem til 2005. Virksomheden taber stadig penge, og den partner, der driver det meste af væksten – DirecTV – vil snart promovere en tjeneste, der vil konkurrere med TiVo. Hvad skete der?

Går det alene
Da det startede i 1997, så TiVo (hvis betjente afviste at blive interviewet til denne historie) en mulighed for at gøre oplevelsen af ​​at se tv lige så kontrollerbar og personlig som oplevelsen af ​​at bruge en pc. Dette var muligt hovedsageligt på grund af den hurtige forbedring af lagringsteknologi: harddiske, der kunne optage timevis af video, blev overkommelige. Også fremskridt inden for datakomprimeringsalgoritmer gjorde det muligt at optage videostreams i realtid.

TiVo's produkt var en boks på størrelse med videobåndoptagere, der konstant kunne fange et indkommende tv-signal, så brugerne kunne pause og spole live-udsendelser tilbage. Boksen tillod brugere at planlægge optagelse på forhånd ved at vælge programmer fra en guide på skærmen og kunne endda optage alle kommende episoder af et givet show.

TiVos brugergrænseflade til styring af optagede programmer adskiller den fra den tidlige konkurrent ReplayTV, som nu har mindre end en tredjedel af TiVos markedsandel. Folk, der fik en TiVo, var yderst tilfredse med den, siger Josh Bernoff, analytiker hos Forrester Research.

Mund til mund var med til at øge TiVo-abonnementerne med 86 procent mellem 1999 og 2000, men ifølge Bernoff kan det have været på trods af TiVos marketingstrategi. I 2000, da det spæde firma havde en omsætning på 3,6 millioner dollars, brugte det mere end 150 millioner dollars på reklamer og salg og kørte en tv-reklame, der viste, at netværks-tv-chefer blev smidt ud af vinduerne. Dette gjorde de netværk, som TiVo forsøgte at samarbejde med, vrede, men hjalp ikke forbrugerne med at forstå, hvad TiVo gjorde, siger Bernoff.

TiVo havde svært ved at overbevise forbrugerne om, at de skulle betale $9,95 om måneden - efter at have købt optageenheden - for at se indhold, som de alligevel allerede modtog, tilføjer Adi Kishore, en senioranalytiker hos Yankee Group. Et svagt salg af TiVo-kasser overraskede mange. I 2000 forudsagde Forrester Research, at i 2005 ville 53 millioner hjem have DVR'er. Ifølge analysefirmaet Magna Global blev der kun solgt 1,2 millioner DVR-abonnementer i første kvartal af 2005.

I 1999 og 2000, på trods af sit lille publikum, tilmeldte TiVo adskillige netværkspartnere og annoncører – herunder NBC, HBO, Starz Encore og Showtime – for at tilbyde interaktiv, forbedret programmering og annoncering gennem TiVo-bokse. Men dette gjorde ikke meget for at flytte nålen. Ved udgangen af ​​2000 havde TiVo færre end 150.000 abonnenter. Der var brug for en anden måde at få kunder på.

Den indledende søgning efter partnerskaber
I juli 2000 indvilligede Comcast i en prøveversion, hvor de tilbød TiVo-bokse til sine abonnenter i Cherry Hill, NJ. TiVo håbede, at retssagen ville føre til en aftale, hvor Comcast ville integrere TiVo-software i sine set-top-bokse. Men Comcast vægrede sig. Ifølge Kishore var hovedårsagen til dødvandet, at TiVo ønskede direkte adgang til seerne, hvilket Comcast ikke var villig til at indrømme.

Denne adgang, vidste TiVo, var af enorm værdi: gennem sine DVR'er indsamler TiVo data om seervaner – såsom om seerne springer over en given annonce eller ser den gentagne gange – og sælger disse oplysninger til annoncører. Men uden den slags demografiske detaljer, som TiVo indsamler fra sine direkte kunder, er dens data ikke så lokkende. TiVo ønskede at eje abonnementerne og blot give Comcast en procentdel af abonnentindtægterne. Men Comcast ville ikke rokke sig, siger Kishore.

I april 2001, da den indledende retssag med Comcast ikke havde ført til en større aftale, besluttede TiVo at reducere mængden af ​​kontanter, den brændte igennem. Virksomheden afskedigede cirka 25 procent af sine medarbejdere, hvilket gjorde det muligt for det at undgå at søge yderligere finansiering.

TiVos næste håb om en kabelaftale blev knust af en grusom skæbnedrejning. I november 2001 indvilligede ATT Broadband i at tilbyde TiVo DVR'er til sine kunder i New England, Colorado og Silicon Valley, men inden for et par uger købte Comcast kabeludbyderen og dens 14 millioner kunder, hvilket dræbte handlen.

Uden et kabelpartnerskab følte TiVo, at det var nødt til at fortsætte med at sælge DVR'er gennem detailkanaler - hvilket det egentlig ikke ønskede at gøre. Virksomhedsprospektet, der blev indleveret til SEC, før TiVo blev offentliggjort i efteråret 1999, erklærede, at vores nuværende plan er at stoppe med at sælge personlige videooptagere. Virksomheden havde håbet at tjene sine penge ved at sælge sin software til kabel- og satellitselskaber.

TiVo sælger stadig sine DVR'er i butikker som Best Buy, Circuit City og Costco og via sin hjemmeside. Ifølge analysefirmaet Magna Global steg TiVo-abonnementer rekrutteret på denne måde mellem slutningen af ​​2001 og første halvdel af 2005 fra 235.000 til mere end 1,1 mio.

Men mens TiVo i første omgang ikke formåede at få en kabelpartner, lykkedes det i 2000 at samarbejde med DirecTV. Faktisk er størstedelen af ​​TiVos abonnementer til dato kommet fra dette forhold. Af satellit-udsendelsesgigantens 14,4 millioner kunder bruger mere end to millioner TiVo.

Aftalen gik igennem af et par grunde. For det første, da TiVo begyndte samtaler med DirecTV, havde satellitudbyderen allerede en DVR-tjeneste gennem sit partnerskab med Microsofts UltimateTV, ifølge Brian Wieser, vicepræsident for Magna Global. Det gav DirecTV mere indflydelse, da det insisterede på at kontrollere TiVos forhold til abonnenter. Jeg er ikke sikker på, at [TiVo] ville have sagt ja til den samme aftale til samme pris, hvis det ikke var for tilstedeværelsen af ​​en forankret konkurrent, siger Wieser.

Aftalen blev også gjort enklere af en teknologisk forskel mellem kabel og satellit. Det har været nemmere, siger Wieser, for satellit-tv-selskaber at udrulle nye teknologier såsom DVR, fordi de kan foretage softwareændringer på et centralt sted. Kabeloperatører har forskelligt udstyr i forskellige områder, så de er nødt til at implementere teknologi gradvist.

TiVos partnerskab med DirecTV har været frugtbart. Siden slutningen af ​​2001 er abonnementer på TiVos tjeneste gennem DirecTV steget fra 230.000 til 2,1 millioner og repræsenterer mere end halvdelen af ​​alle DVR-abonnementer gennem satellittjenester. Men som vi vil se, kan DirecTV snart holde op med at tilbyde TiVo betydelig vækst.

Et nyt partnerskab i et nyligt bekymrende marked
Mens TiVo plejede sit forhold til DirecTV, gjorde andre virksomheder i tv-branchen livet sværere for TiVo. Mest bekymrende begyndte kabeloperatører at udvikle deres egne DVR'er. I 2002 ankom de første kabelbokse med DVR'er, produceret af set-top-boksproducenterne Scientific-Atlanta og Motorola.

TiVo svarede i april 2003 ved at ansætte Marty Yudkovitz som præsident. Yudkovitz havde været executive vice president hos NBC og så ud til at have den nødvendige erfaring til at forstå kabelindustrien, efter at have hjulpet med at bygge CNBC- og MSNBC-kanalerne samt MSNBC.com-webstedet. Yudkovitz' embedsperiode ville blive kortvarig, da han ville forlade virksomheden i januar 2005. Men inden for få uger efter hans afgang blev den længe søgte aftale med Comcast afsluttet. I marts 2005 annoncerede TiVo, at det vil udvikle software til Comcasts DVR-platform.

Denne gang har TiVo givet efter i spørgsmålet om, hvem der ejer kunden. Det har aftalt, at Comcast vil administrere forholdet til forbrugerne og vil betale TiVo et månedligt gebyr for hver abonnent, der bruger en af ​​Comcasts DVR'er. Til gengæld har Comcast indvilliget i at markedsføre TiVo-tjenesten til sine 21 millioner abonnenter, selvom færre end halvdelen af ​​dem – 8,8 millioner – har digitalt kabel, som er nødvendigt for at køre TiVo på Comcast DVR'er.

Ud over spørgsmålet om kundekontrol har Comcast en anden grund til at kunne lide denne aftale. Virksomheden kan bruge TiVo til at lokke nuværende analoge abonnenter til at opgradere til digitale abonnementer, som koster mellem $10 og $15 mere om måneden. Hvad mere er, når Comcast konverterer en kunde til digital, kan den tilbyde yderligere premium-kanaler samt film og sportsprogrammer på efterspørgsel.

At blive brugt til at lokke kunder væk fra analog kabelservice kan vise sig at være ubehageligt for TiVo, som i øjeblikket markedsfører sine produkter til analoge kunder. Fra juli rådede TiVo analoge brugere – som repræsenterer 61 procent af alle kabelabonnenter – til at få mest muligt ud af deres eksisterende kabelpakker. Du har brug for mere tid, ikke flere kanaler, sagde virksomheden på sin hjemmeside. (Denne formaning vises ikke længere på webstedet.)

Aftalen er lidt akavet for begge parter, men den kan hjælpe TiVo til at blive, hvad den altid har ønsket at være: en softwareudbyder. Comcast-aftalen ser godt ud på papiret, siger Magna Globals Wieser. Men ved at vente så længe på at blive partner, kan TiVo have forpasset en gylden mulighed. At tilbyde sine DVR'er til Comcast-kunder i 2000 kunne have udløst større efterspørgsel efter enhederne. I stedet gik det næsten to år, før Time Warner Cable blev det første kabelselskab til at levere DVR-service.

Alligevel giver Comcast-aftalen TiVo chancen for at få millioner af nye abonnenter. Det forbedrer også virksomhedens muligheder for at tjene annonceindtægter. Fra begyndelsen forventede TiVo, at højkvalitets, langformede annoncer (hvilket kunder ville vælge at se) ville give en betydelig del af dens indtægter. Mens TiVo-annoncører har inkluderet NBC, HBO og Fox, samt Coca-Cola, Chrysler og Royal Caribbean, kunne virksomheden ikke tidligere levere de millioner af seere, som annoncørerne søgte. I en SEC-ansøgning fra april 2005 udtalte TiVo, at indtægter fra reklamer, selv om de steg, ikke var væsentlige.

Men hvis TiVo kan fortsætte med at udvide sit publikum, vil det give mening som annonceplatform, hævder Wieser. De er den klare førende inden for reklame blandt DVR'er, siger han. TiVo udvikler et annoncestyringssystem, som Comcast ikke kun kan implementere med TiVos DVR'er, men også med dem, der er lavet af Motorola og Scientific-Atlanta.

Men selvom TiVo ville elske at øge indtægterne gennem annoncesalg, vil dets succes i sidste ende afhænge af dets evne til at differentiere sig i et stadig mere overfyldt felt. Ifølge Magna Global bruger 2,3 millioner kabelabonnenter nu DVR'er, der ikke er udviklet af TiVo. Det samlede DVR-marked forventes at vokse med mere end 260 procent mellem begyndelsen af ​​2004 og slutningen af ​​2005, til næsten 12 millioner enheder.

TiVo har grund til at tro, at det kan snuppe en god del af enhver ny gruppe af DVR-brugere. Ingen virksomhed har endnu været i stand til at matche TiVos optagefunktioner, såsom Season Pass, der optager alle afsnit af et program, og WishList, som finder alle programmer med en bestemt skuespiller eller instruktør. Ingen har heller designet en mere brugervenlig grænseflade. TiVo har også et godt gammeldags juridisk forsvar af sit marked: det har modtaget 85 indenlandske og udenlandske patenter, herunder flere relateret til unikke aspekter af dets brugergrænseflade. Det har yderligere 117 patenter under behandling.

For at bevare sin fordel skal TiVo ikke kun tilbyde et produkt med bedre funktioner end konkurrenternes, men også gøre det midt i overgangen fra analogt til digitalt tv. Dette skift kan vise sig at være farligt for TiVo. Udbydere af digitale kabel kan snart begynde at konkurrere med TiVo ved at skabe DVR-tjenester, der ikke kræver, at programmer skal downloades til kabelbokse. Ifølge Wieser har Time Warner Cable testet en netværks-DVR-tjeneste, der gør det muligt for seerne at spole tilbage, pause og fremspole tv-shows ved at gemme kopier af dem på sine servere.

Senere i år vil Time Warner Cable teste en modificeret version af tjenesten kaldet Startover, som vil gøre det muligt for seere, der tuner sent ind på et program, at se det fra begyndelsen. Kabelselskaber forfølger netværksforbundne DVR'er, fordi de er mere omkostningseffektive end DVR-kabelbokse, som typisk slides efter tre år, siger Wieser.

Men TiVos problemer slutter ikke med konkurrerende DVR'er fra kabelindustrien eller med digitale kablers jagt efter robust, netværksforbundet, ikke-TiVo-software. Virksomheden er muligvis ikke længere i stand til at stole på DirecTV for vækst i abonnementer.

I april 2003 købte News Corporation 68 procent af Hughes Electronics, moderselskabet til DirecTV. Den følgende januar meddelte DirecTV, at dens næste generation af DVR'er ville bruge software fra et News Corporation-selskab, NDS Group. DirecTV-modtagere med NDS DVR-teknologi vil blive sendt til efteråret.

Den nye DirecTV DVR-tjeneste vil omfatte unikke funktioner såsom muligheden for at hoppe til en bestemt scene i et program, samt at betale for downloadede pay-per-view-film kun, når de bliver set, siger Robert Mercer, DirecTV's direktør for public relations. DirecTV vil fortsætte med at sælge DVR'er med TiVo-teknologi, siger Mercer, men vores marketingindsats vil fokusere på de nye DirecTV-bokse.

Muligheder ud over tv?
I juni installerede TiVo Tom Rogers, tidligere præsident for NBC Cable, som dets præsident og administrerende direktør. Rogers har siddet i TiVos bestyrelse siden 1999 og overvåget NBCs investering i virksomheden. I en pressemeddelelse opstillede han to prioriteter for TiVo: at udvide sin rækkevidde gennem sine distributionskanaler og at forbedre annonceindtægterne. Kort efter Rogers overtog, lancerede TiVo software, der gør det muligt for abonnenter at bruge deres TiVo-fjernbetjeninger til, mens de ser en annonce, at anmode om, at oplysninger fra annoncøren sendes til dem.

Måske fornemmer TiVo, at dets partnerskaber måske ikke er nok til at sikre rentabilitet, begynder TiVo at se ud over tv. I år underskrev virksomheden adskillige licensaftaler, der vil tillade internetindhold at blive lagret på dets DVR'er. I januar annoncerede det skabelsen af ​​Tahiti, en softwareplatform, der vil give værktøjer til udviklere til at skabe applikationer til deling af indhold såsom musik og videoer mellem pc'er og TiVo DVR'er.

TiVo har også opdateret sin DVR for at gøre det muligt at overføre indhold til bærbare videoafspillere. Virksomheden har licenseret denne TiVoToGo-software til chipproducenten AMD, digitalmediesoftwarefirmaet Sonic Solutions og Microsoft for at muliggøre videoafspilning på enheder, der bruger Microsofts Portable Media Center, på Pocket PC'er og på smartphones.

At licensere sin teknologi til tredjeparter er den bedste forretningsmodel for TiVo, mener Yankee Groups Kishore. TiVo-mærket, som er så velanset på grund af den brugervenlige TiVo-grænseflade, kunne tjene til at differentiere forbrugerelektronikenheder, der styrer multimedieindhold. Sådanne arrangementer ville gøre det muligt for TiVo at undgå hardwarebranchen og fokusere på at skabe innovativ software.

TiVo er på nippet til rentabilitet. I første kvartal af 2005 indsnævrede det sine tab til mindre end 1 million dollars og øgede sin abonnentbase med 10 procent til 3,3 millioner. Dette repræsenterer en år-til-år-fordobling af dets abonnentbase. Det er gode tegn. Bliv hængende.

skjule