211service.com
Det hele er e-handel nu
Når du tænker på Macy's, forestiller du dig sikkert julemanden, en Thanksgiving Day-parade, eller dens elleve etager, 2,2 millioner kvadratmeter store flagskibssted på Manhattan, engang kendt som verdens største butik.
Men det ville ikke være et nøjagtigt billede af den amerikanske forhandler. I de senere år er Macy's blevet til en digital hybrid, der er næsten lige så fortrolig med GPS-signaler og online annoncering, som det er med tøjstativer og parfumetællere. Ifølge dens årsrapport er det nu en omnichannel detailorganisation, der driver butikker og websteder.
Omnichannel er et buzzword, der beskriver en overlevelsesstrategi. Traditionelle forhandlere, der er truet af væksten af billige online-handlere, reagerer ved at følge kunderne på internettet. Macy's gør det så godt som nogen. På sin hjemmeside installerer den 24 forskellige sporingscookies på en besøgendes browser. På tv kører den annoncer med Justin Bieber, der opfordrer millennials til at downloade sin mobilapp, som fortæller dem, hvilken af kædens butikker, der er tættest på deres placering. Når de er indenfor, kan de bruge appen til at scanne QR-koder på et pudebetræk eller et par sko. Onlineordrer sendes nu fra baglokalerne i 500 Macy's-butikker, der i år begyndte at fungere som minidistributionscentre.
Så hvad er online, og hvad er offline? Og betyder det mere i detailhandlen? Det er de store spørgsmål bag denne måneds MIT Technology Review Forretningsrapport. At komme ind på data, analyser eller mobil er ikke engang en beslutning længere, så vi bør stoppe med at kalde det e-handel og kalde det bare handel, eller måske gennemgående handel, siger Chris Fletcher, en forskningsdirektør hos Gartner, der arbejder med detailhandlere. Det sker, og du er nødt til at håndtere det. Men virksomheder er lige ved at vænne sig til tanken om, at det hele er én oplevelse.
Ifølge U.S. Census Bureau, som sporer økonomiske data, blev kun 5,2 procent af de amerikanske detailkøb foretaget online i 2012 (13,1 procent, hvis du ikke inkluderer benzin, dagligvarer eller biler). Så personligt salg dominerer stadig. Men disse tal undervurderer effekten af internettet. Når butikker som Best Buy undersøger deres kunder, finder de ud af, at 80 procent af dem allerede har søgt efter prisoplysninger online. En tredjedel af dem gør det på en telefon, mens de er inde i en butik.
At farve situationen er, hvor slemt de fleste store købmænd fejlbedømte teknologi. Tilbage i 2008 fandt Accenture ud af, at detailhandlere kun investerede 2 procent af deres omsætning i teknologi, mens de fleste andre industrier investerede to til tre gange så meget. Mens de stod ved, har Amazon.com samlet en årlig omsætning på 60 milliarder dollar, seks gange onlinesalget af sin nærmeste amerikanske konkurrent, Walmart.
Med sine tusindvis af ingeniører begynder Amazon at ligne et softwarefirma, der bare ved et tilfælde sælger ting (se Ingen butikker? Ingen sælgere? Ingen overskud? Intet problem for Amazon ). Men nu investerer det og andre internetvirksomheder, herunder eBay og Google, i levering samme dag – at få varer til folk kun få timer efter, de har bestilt dem. Med deres indleveringsbokse og flåder af leveringsbiler byder de på at eliminere en af fysiske forhandleres vigtigste fordele: øjeblikkelig tilfredsstillelse.
Traditionelle kæder kører i den modsatte retning. De skal nå ud til kunder på sociale medier, på nettet og på deres telefoner (se Internettet dræbt afstand, Mobile Computing Brought it Back). Men deres butikker - ofte opfattet som et dyrt ansvar - kan blive til en fordel. En ny teknologi er indendørs kortlægning, som gør det muligt for detailhandlere at fange kundernes mobiltelefonplacering, mens de browser. Med Wi-Fi-sensorer og endda videoovervågning kan kæder muligvis lave den samme form for adfærdsreklame, som er mulig på nettet. Forestil dig, at de for eksempel sender en rettidig kupon til den shopper, der kredser rundt om udendørsgrillene i gang 6 (se Butikker opsnuse smartphones for at følge shoppere).
Detailhandelen er blevet en sløring. Og sløringen er 100 procent drevet af teknologi, siger Tige Savage, partner hos AOL-grundlæggeren Steve Cases investeringsselskab, Revolution, som investerer i nye online-detailstartups. Er du i butikken? Eller er butikken hos dig? Og så er der mobil, butikken er i lommen. Spillet skal tilfredsstille efterspørgslen, hvor og hvornår det er.