Disruptiv inkrementalisme

Mit foretrukne eksempel på inkrementel innovation tilhører Dilbert - tegnefilmen, ikke karakteren. Allerede før internettet var et glimt i Jeff Bezos' øjne, Scott Adams- Dilberts skaberen fik sit syndikat til at acceptere at vedhæfte sin e-mailadresse til striben.

Årsagen, har Adams forklaret, var at se, hvilken slags læserfeedback - hvis nogen e-mail-tilgængelighed kunne generere. Faktisk får han stadig meget af sit bedste Dilbert materiale fra læser-e-mail. Ja, de sender mig ideer, smilede Adams i en Washington Post online diskussion. Men de dovne %#$*s nægter også at tegne tegneserien, så den del er jeg nødt til.

Denne historie var en del af vores marts 2004-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Ja. Men den simple handling at tagge en tegneserie med en e-mailadresse viste sig at være genialt innovativ. At få dine fans til at subsidiere din kreativitet - gratis! - er en misundelsesværdig effektiv forretningsmodel. Hvad Dilberts far blev måske ringet op - med undskyldninger til innovationsguruen Clay Christensen - en forstyrrende inkrementel innovation.

Selvom det er teknisk mindre innovativt end skift fra f.eks. stempel- til jetmotorer eller vakuumrør til transistorer, har forstyrrende inkrementelle innovationer dybtgående virkninger på forretningen. Det handler ikke blot om at udvide et brand; det handler om overraskende billige, overraskende nemme at implementere ideer, der transformerer, hvordan værdi skabes eller opfattes. Idéerne bag den succesrige inkrementelle disruptor virker næsten altid blændende indlysende set i bakspejlet. Enhver konkurrent kunne have gjort det.

Apples iMac tilbyder et casestudie i forstyrrende inkrementalisme. For alle formål var stationære personlige computere lidt mere end intetsigende beige æsker, der blev solgt på basis af funktioner, funktionalitet og pris. PC-industrien - IBM, Compaq, HP, Dell, Fujitsu, Hitachi og så videre - anså offentligt deres maskiners ydre udseende for at være irrelevant for deres kunders behov og ønsker. Det sagde deres forskning i hvert fald.

Apple, med sin flair for inspirerende industrielt design, men meget lille markedsandel, besluttede det udseende kunne stof. De resulterende iMac'er - som tilbød chokerende lidt i vejen for nye funktioner eller funktionalitet - repræsenterede en triumf i plastompakning af et eksisterende produkt. Men de blev solgt i en spændende palet af farver - inklusive mandarin(!) - og et Frank Gehry-agtigt hus, der syntes, i mangel af et bedre ord, fedt nok .

Selvom ingen af ​​Apples konkurrenter eller for den sags skyld de tekniske medier anså iMac for særlig innovativ, var kunderne uenige. De troede, at farve og stil var nyskabelser og sagde det. iMac viste sig at være et breakout-produkt for Apple og gjorde underværker for både salg og aktiekurs. Det ændrede også markedspladsens forventninger om den visuelle æstetik af pc'er og andre enheder.

Innovationskynikere vil måske sige, at det, Apples Steve Jobs gjorde, var ensbetydende med, at GM's Harley Earl slog finner og kromgitre på biler. Men for pokker! Hvis det sælger væsentligt flere biler eller flere personlige computere, så er det væsentligt innovativt.

Det samme gælder for James Dysons smarte idé i 1993 om at gøre huset til hans nye cyklonstøvsugere gennemsigtige. Hvorfor? Dyson regnede med, at hans kunder ville elske at se, hvor godt deres maskiner fungerede, langt fra at være irriterende over at se deres støvsugere fyldt med snavs og snavs. En del af hans begrundelse var, at eksisterende sugestøvsugere gjorde et ringere stykke arbejde med at rense - derfor ingen gennemsigtige støvsugerposer (selvom de ville have været nemme at producere). Mens omkostningerne ved gennemsigtighed var minimale, var dens opfattede kundefordele enorme. Kundeundersøgelser bekræftede, at det var en værdifuld funktion at kunne se, hvor godt Dyson rensede. Gennemsigtighed adskilte Dyson dybt fra sine konkurrenter - en klassisk forstyrrende inkrementel innovation.

Bag enhver disruptiv inkrementel innovation er der imidlertid en stor ide. For Scott Adams var det erkendelsen af, at læserne kunne være en del af hans kreativitetsforsyningskæde; for Steve Jobs, at kunderne måske er villige til at betale en præmie for, hvordan en computer ser ud såvel som for, hvordan den fungerer; for James Dyson, at det at lade kunderne bogstaveligt talt se forskellen i rengøringskvalitet, ville få dem til at stole mere på hans innovation og anerkende dens værdi.

Der er ganske vist en enorm forskel mellem radikale inkrementelle innovationer - innovationer, der virkelig er billige og nemme at implementere - og radikale innovationer, der se billig og nem at implementere. Da Procter og Gamble for eksempel i 1980'erne besluttede at kombinere shampoo og balsam i et enkelt produkt, viste jobbet sig meget, eh, mere behåret, end virksomheden havde regnet med; som det viser sig, har de to stoffer meget forskellig kemi. Men mulighederne for disruptiv inkrementalisme ser ud til at være stigende for innovatører, der mener, at selv små revolutioner kan have uforholdsmæssigt store resultater.

skjule