Dr. E-mail Vi ses nu

Jeg er homoseksuel! Denne meddelelse fra tv-skuespillerinden Ellen DeGeneres under sit Ellen-show i bedste sendetid ser måske umiddelbart ikke ud til at være en signalbegivenhed i onlinehandelens historie. Men det var det. Ellens udflugt den 30. april 1997, ABC-udsendelsen gav næring til en landsdækkende kontrovers, som smittede af på showets firmasponsorer. Den ene, den ærværdige JCPenney stormagasinkæde i Plano, Texas, fandt sin spæde tilstedeværelse på World Wide Web oversvømmet med e-mail af en art og mængde, den aldrig havde set før. Anti-homo-kritikere satte ild til DeGeneres og bød JCPenney for at støtte hendes show. Tilhængerne var lige så heftige. Ikke ligefrem cardigans og køkkengrej.

For teknologer var den rigtige nyhed dog, hvordan JCPenneys e-mail-system håndterede balladen. På det tidspunkt eksperimenterede Mellemamerikas foretrukne tøjforhandler med en pilotversion af EchoMail, en ny type automatiseret e-mail-klassificering og svarsystem fra General Interactive, et ungt softwarefirma i Cambridge, Massachusetts. Ikke alene fortsatte EchoMail med at dirigere og svare på almindelige forespørgsler om ordrer og returneringer, men det erkendte, at Ellen-beskederne ikke faldt ind under en forudindstillet kategori.

Den anerkendte også, at nogle af disse mennesker var gale.

Selvfølgelig fik mennesker, der bemandede JCPenneys butikker og katalogopkaldscentre, også opkald om Ellen. Men mængden af ​​klager til ethvert websted kunne ikke sammenlignes med styrken og umiddelbarheden af ​​signalet modtaget af JCPenneys e-mail-afdeling. EchoMail-programmet rapporterede en pludselig stigning i antallet af vrede indkommende, og hovedkvarteret vidste, at det havde et stort problem med kunderelationer. PR-afdelingen udarbejdede med det samme en erklæring, som virksomheden kunne bruge som svar på den ydmyge Ellen-mail.

Ellen brouhaha fik showet til at miste JCPenney som sponsor, da forhandleren afviste at forny til næste sæson. EchoMail klarede sig dog bedre. Som fortalt af V.A. Shiva, alias Dr. E-mail, General Interactives grundlægger og administrerende direktør, og opfinderen af ​​EchoMail, systemets tidlige alarm over Ellen i testperioden hjalp med at overbevise JCPenney om at tilmelde sig tjenesten og tilføjede det til den blå chip liste over virksomheder , herunder Nike og Citibank, der har købt Dr. E-mails recept.

EchoMail, siger Shiva, er en kombination af mønstergenkendelsesteknikker, der ved at afkode, dirigere og i mange tilfælde besvare e-mail, giver sine kunder den sensoriske og kognitive evne, der er nødvendig for at vinde kunder online og bevare deres loyalitet. Vores mål er at blive en virksomheds centralnervesystem, siger Shiva, en der bruger e-mail til at give kunderne ikke kun muligheden for hurtig respons, men også det udseende og følelse, de ønsker.

I dag indser traditionelle detailhandlere, at de har brug for en virtuel tilstedeværelse på internettet lige så klar og overbevisende som en Gap-butiksfacade. Når alt kommer til alt, når handel går online, så gør forholdet mellem erhvervslivet og forbrugerne det også. Og, hævder Shiva, e-mail er den ultimative relationsbygger.

93 millioner amerikanere sendte i alt 335 millioner e-mails om dagen i 1999, ifølge Jupiter Communications. Personlig e-mail er vokset 50 procent om året, en stigende tsunami af beskeder, der overgår selv nettet, hvis brugere kun er vokset med 21 procent om året, siger Jupiter. Og 23 millioner amerikanere brugte e-mail til at bestille varer fra virksomhedernes websteder, hvilket tegner sig for en stor del af de 20 milliarder dollars, som forbrugerne brugte online i 1998. Det tal er ifølge Forrester Research sat til at toppe 140 milliarder dollars i 2003, mens business-to-business onlinesalg vokse fra $109 milliarder til $1,3 billioner.

Hvis mediet for e-handel er e-mail, kan det ikke undre, at General Interactive (som i en alder af 4 år allerede er bedstefar for intelligent e-mail-svar) nu føler varme fra konkurrenter, der deler Shivas tro på, at nøglen til fremtiden for online detailhandel ligger i elektronisk styring af kunderelationer. Konkurrenter inkluderer andre startups såsom Brightware og Kana Communications, og også titaner fra 1-800-opkaldsbranchen såsom Lucent Technologies. Området med intelligent e-mail-svar omsatte for 75 millioner dollars i 1998 og forventes at vokse til 340 millioner dollars i 2003 ifølge International Data Corp.

Selvom intelligent e-mail-svar er en lille industri, mener iagttagere, at dets innovationer kan have en langt større indflydelse ved at hjælpe med at afgøre, om vindere og tabere i e-handelens vanvittige vinde om markedsandele. Den hurtige fremkomst af giganter som Amazon.com og eBay har lydt på tromme for store mursten-og-mørtel-virksomheder, der nu begiver sig ud på nettet. Om tre år vil der ikke være så mange gigantiske forbrugerforhandlere online. Der vil være masser af konsolideringer og shakeouts, mener Shelley Taylor, præsident for konsulentfirmaet Shelley Taylor & Associates. Og efter at have undersøgt de 1.000 største virksomheders online-perspektiver, mener Taylor, at de, der lykkes, vil vinde på grund af kvaliteten af ​​deres kommunikation.

Indtil videre har omkring 25 af de største navne i virksomhedernes Amerika - inklusive Allstate, IBM og Procter & Gamble - leveret mindst en del af deres online-persona til Dr. E-mail.

Eureka-øjeblikket

En nylig lørdag formiddag kunne Dr. E-mail findes travlt rundt i General Interactives reservekontorer på toppen af ​​stejle trapper over Sages købmand på Harvard Square, overfor det vartegn, Brattle Theatre filmhus. Shivas fyldige ansigt får ham til at se yngre ud end sine 36 år. Hans skulderlange løsthængende sorte hår og tobaksfarvede hud afslører hans fødsel i Bombay, som Vellayappa Ayyadurai Shiva.

Udadvendt, vellystig og distraheret, Shiva er et væld af ideer på én gang iværksætterorienteret, intellektuelt og kunstnerisk. Han er forfatter til bogen Arts and the Internet: A Guide to the Revolution fra 1996 og har en mastergrad i både visuelle studier og maskinteknik fra MIT. Han arbejder dog stadig på at få sin ph.d. i informationsteori og kybernetik. For nu er Dr. af hans selvpåtaget persona ren markedsføring.

Shivas indledende møde med e-mail kom i 1979. En kedet gymnasieungdom, der dengang boede i Livingston, N.J., Shiva blev bedt af en Rutgers-professor om at hjælpe med et computernetværk, der forbinder tre hospitaler. Da han første gang hørte nogen sige elektronisk post, husker Shiva, troede jeg, at det betød, at der strømmede gennem papiret.

Hans netværksprojekt blev en vinder af en science fair, en semifinalist i Westinghouse Science Talent Search og skaffede Shiva en billet til MIT i 1981. Under sit arbejde for en grad i datalogi var det, der kom til at fascinere Shiva mest, mønstergenkendelse, et felt af matematik, der søger at trække meningsfuld information fra støjende data, og som er tæt forbundet med kunstig intelligens-forskning.

For eksempel hjalp Shiva en anden Rutgers-professor med at scanne hjernebølgedata fra 600 sovende babyer for mønstre, der kunne vise, hvilke der havde størst risiko for Sudden Infant Death Syndrome. På MIT analyserede Shiva de berøringsmønstre, der fornemmes af døvblinde mennesker, der bruger Tadoma, et sprog, hvor lytteren spreder sin hånd let hen over ansigtet på den talende for at genkende ord.

Efter at have modtaget en mastergrad fra MIT Media Lab, blev Shiva rekrutteret af MIT-instruktør Frederick Foreman til at studere mønstre i ultralydsbølger sendt gennem materialer for at kortlægge deres interne strukturer. Foreman husker, at de brugte 12 timer om dagen på projektet i slutningen af ​​1980'erne - men Shivas tanker var lige så meget på den digitale verden som den fysiske. Han havde denne idé, at han kunne bruge de samme teknikker til information. Han blev ved med at sige: ’Jeg kan manipulere information, som om det er en bølge.’ Og han blev ved med at tale om, hvordan bølger af information og e-mails og grafik, der går overalt, ville blive den næste store ting, husker Foreman.

På det tidspunkt var Shivas Eureka-øjeblik lige ved hånden. Efter at have fået sin anden master i 1990 hjalp han med at kritisere tidlige websøgemaskiner for National Institute of Standards and Technology. I 1993 deltog han i en konkurrence i Det Hvide Hus om omdirigering af e-mail. Jeg læste tusinder og atter tusinder af e-mails og indså, at de ikke er så forskellige, siger Shiva. Faktisk, når man kiggede under overfladen, havde e-mail en tendens til at være næsten robotmæssigt gentagne. Så jeg sagde: 'Måske har de grundlæggende egenskaber, som kunne genkendes, som fysisk stof.'

Shiva udarbejdede algoritmer for at opdage, hvad han konkluderede var en e-mails væsentlige funktioner. Han navngav softwaren Xiva og grundlagde et firma kaldet Millennium Cybernetics for at kommercialisere ideen. Det var i 1994, en tid hvor e-mail stadig var små kartofler, og ingen større forhandlere havde forpligtet sig til internettet. Selv Jeff Bezos var en ukendt, der arbejdede fra et 25 kvadratmeter stort kontor i Seattle; han ville ikke dreje kontakten for at tænde Amazon.com før i juli næste år.

Men da en ven fortalte Shiva, at AT&T brugte 10.000 USD på en tilstedeværelse på nettet og havde brug for hjælp til dens overraskende mængde e-mail, søgte Shiva en introduktion. Lige meget hvordan webhandel udviklede sig, regnede han med, at store hovedvirksomheder skulle gå online og få masser af e-mails. Efter en pilotdemonstration af Xiva-nu varemærkebeskyttede EchoMail-AT&T underskrevet i 1996.

Budskabets essens

Når vi skriver e-mail, kan vi være grundigt, følelsesmæssigt mennesker. Det er trods alt et medie, der giver mulighed for kreativitet, mening og dårlig grammatik. På et besøg på Nikes glamourøse websted, for eksempel, kan nogen begynde at skrive en besked om, hvordan deres sneakers passer, og derefter fortsætte om Nikes pigefodboldklub og virksomhedens arbejdspolitik. På trods af hvad der kan være et virvar af ideer og følelser, siger Shiva, at grundlaget for afkodning af e-mail er, at menneskelig kommunikation ikke er så forskelligartet, som vi tror, ​​det er. EchoMail, som håndterer Nikes kunde-e-mail, scanner disse frie meddelelser for nøgleord og sætninger, der karakteriserer, hvad Shiva har fundet, er fem grundlæggende egenskaber af interesse for en virksomhed i enhver e-mail.

Det ene er problemet, forklarer han. Handler e-mailen om et faktureringsproblem eller returnering af varer eller et juridisk problem? En anden grundlæggende er den anmodning, forfatteren fremsætter - f.eks. placeringen af ​​den nærmeste forretning - og en tredje er, hvilke produkter der er involveret.

EchoMails opgave er at score hver e-mail i hver grundlæggende dimension. Ifølge General Interactives direktør for semantisk forskning Roland Westgate gør EchoMail dette ved at anvende en ordbog med nøgleord og ordrelationer kendt som et semantisk netværk. For eksempel, hvis programmet finder ordet 'Websted' og 'problem' i umiddelbar nærhed, kan det konkludere, at e-mailens problem er et online bestillingsproblem. Afhængigt af hvordan en e-mail bliver klassificeret, kan EchoMail vælge enten at svare fra et udvalg af forudskrevne svar (Westgate siger, at de fleste virksomheder opretholder en stabil på 10-50 dåsesvar på almindelige anmodninger og klager) eller videresende e-mailen til en eller flere afdelinger, som mennesker kan henvende sig til.

En fjerde grundegenskab er kundetype. E-mail-skribenter giver ofte sådanne oplysninger væk, som om de ejer en båd; de kan oplyse deres hjemmeadresse og postnummer. EchoMail kan samle og tilføje disse oplysninger til kundens kundedatabaser.

Den sidste af Shivas e-mail-grundlæggende er holdning. EchoMail kan klassificere skribenten som enten negativ, neutral eller positiv ved at skærpe ind på nøgleord som f.eks. forfærdeligt eller fremragende. Shiva husker, at en klients beskeder indeholdt ordene da bomb. EchoMail klassificerede det oprindeligt som negativt, siger Shiva. Så lærte vi 'da bomb' betyder 'du er sej', og vi ændrede klassificeringen. Hos JCPenney siger Christine Thomas, supervisor for internetkunderelationer, at alle e-mails med en negativ holdningsvurdering bliver tjekket af en person for at sikre, at svar, der udsendes til at forstyrre kunder, er passende.

Budskabet er mediet

At sende de rigtige signaler til kunder online er afgørende for detailhandlere som JCPenney, en virksomhed på 30 milliarder dollars om året, hvis 1.148 butiksfacader har kæmpet, men som i 1999 oplevede et bedre onlinesalg end forventet på næsten 70 millioner dollars. Opbygning af relationer online er nøglen til virksomhedens fremtid, siger ledere, og JCPenney har skabt en af ​​de bedre detailsider på nettet. Dets enorme onlinekatalog har billeder af 10.000 varer og får 1 million hits om ugen.

Firs procent af JCPenneys kunder er kvinder, der hovedsageligt handler efter tøj til sig selv og deres familier samt gaver og husholdningsartikler. Hjemmesiden fremhæver tøj såsom camisoler og bukser, hvilket lader en besøgende linke til en nærmere visning og størrelsesdiagram. Ved siden af ​​billedet af varen inviteres besøgende til at sende et produkt-gram til en ven! General Interactives EchoMail håndterer også denne funktion, og sender vennen et billede, produktbeskrivelse og et link tilbage til JCPenney-webstedet. Forhandleren får vennens e-mailadresse og en potentiel ny kunde.

Siden opfordrer kunder til at interagere. For eksempel, ved at klikke på en butiksafdeling som Home and Leisure, kan besøgende sende e-mail og spørge om råd om boligindretning, som EchoMail sender til den relevante afdeling for et menneskeligt svar. E-mail til barselssiden indeholder alle mulige personlige spørgsmål, ifølge Thomas. Fra hjemmesiden kan man tilslutte sig klubber som Just 4 Me, hvor større kvinder kan størrelse og vælge tøj, eller linke til en Lucas-ejet Star Wars-side for at spille spil og bestille temamerchandise.

Sidens mål er at overraske og glæde besøgende, forklarer Ron Hanners, executive vice president for JCP Commerce Solutions, forhandlerens e-handelsarm. Efterhånden som den besøgende bevæger sig gennem links, siger han, at oplevelsen skal blive en følelsesmæssig bølge, der fører til et køb. Men salget er kun den første del af løkken, ifølge Hanners. Han siger, at JCPenney skal lave en returløkke ved at tale tilbage til denne kunde og tilbyde dem yderligere produkter til en rimelig pris og ekstra bekvemmelighed.

Ifølge Paul Sonderegger fra Forrester Research er direkte e-mail-marketing ved at forme sig som en effektiv måde at lukke kundekredsløbet på. En undersøgelse foretaget af Forrester blandt 47 marketingchefer rangerede webbannere og knapper som mindst effektive til at tiltrække besøgende til et websted, mens e-mail til kundernes indbakker blev rangeret mest effektivt. Og selvom simple kampagner med tekst-e-mail nu dominerer, fandt Forrester fordoblede svarprocenter fra grafiske e-mails i HTML-format. Med interaktiv e-mail, siger Sonderegger, indleder virksomheder i realiteten en samtale med kunden. Når kunden svarer, er de i dialog. Den dialog kan gøre afslappede surfere til tilbagevendende kunder. Hanners bekræfter, at JCPenney-siden får to eller tre gange større respons fra e-mail-kampagner end fra online-annoncer.

Hanners siger, at EchoMail også sparer penge ved at multiplicere vores personales effektivitet. På tidspunktet for Ellens furore modtog JCPenney omkring 1.200 e-mails om måneden. I slutningen af ​​1999 var antallet vokset til 30.000. Alligevel tæller internetkundeservicepersonalet, der drives af Thomas, stadig kun fire personer. Tilbage i Cambridge har General Interactive-medarbejdere udført tidsbevægelsesundersøgelser, der viser, at omkostningerne for mennesker at læse og skrive et svar på en enkelt e-mail er i gennemsnit $4,23. Shivas firma opkræver et gebyr på $100.000 eller mere for at opsætte og tilpasse systemet - som klienten leaser og kører på General Interactives servere i Waltham, Massachusetts. Derefter bliver General Interactive betalt mellem 50 cent og $1 for hver meddelelse, der med succes afkodes og svarede automatisk. Klienten sparer ifølge Shiva mindst $3 pr. besked.

Dr. E-mails Corporate Brain

Med omkring 100 milliarder e-mail-beskeder, der blinker gennem æteren hvert år, er der helt klart masser af penge at tjene på at håndtere dem, og Dr. E-mails praksis oplever hård konkurrence (se virksomheder, der svarer på e-mail på s. 47) . Ifølge International Data Corp.s Mark Levitt kontrollerer General Interactive nu anslået 22 procent af det automatiserede e-mail-svarmarked med en omsætning i nærheden af ​​$17 millioner (se nederst: Virksomheder, der svarer på e-mail). Men firmaets vigtigste rival, Brightware, har brændt op på banen og er nu i top i indtægter. Og Kana Communications, som rejste 50 millioner dollars i en børsintroduktion (IPO) sidste efterår, kan prale af det største antal kunder samlet set. Shiva siger, at en børsnotering også kan være på vej for General Interactive.

I det lange løb kan de mest succesrige e-mail-administratorer være telefongiganter som Nortel Networks, GTE og Lucent Technologies. Sidstnævnte håndterer 150 millioner telefonsvarerbokse på 150.000 lokationer i 90 lande og ejer 24 procent af verdensmarkedet for 175 millioner dollars inden for unified messaging – muligheden for at få adgang til telefon-, fax- og e-mail-beskeder fra et vilkårligt antal enheder på ethvert netværk. Donna Fluss, analytiker hos Gartner Group, siger, at vinderne i e-mail-svar vil være dem, der kan integrere e-mail med callcentre og papirpost. Fra kundens synspunkt, hvis jeg sender en e-mail og telefon, og finder kanalerne ikke er integrerede, er det svært for mig. For virksomheden stiger værdien eksponentielt, efterhånden som [e-mail] integreres i servicemiljøet, tilføjer hun.

Selvom indsatsen for store detailhandlere, der forsøger at vinde markedsandele online, ikke kunne være højere, er mange knap begyndt at finde ud af mediet. Taylors undersøgelse af 1.000 virksomheders online-indsats viste i 1999, at 60 procent ikke engang havde e-mail-adresser på deres websteder. Taylor mener, at det skyldes, at deres bestyrelser ikke har folk, der forstår mediet, og deres it-afdelinger er magtesløse.

På sit kontor over Sages købmand fortæller Dr. E-mail om sine egne erfaringer med at uddanne disse gigantiske firmaer om, hvordan EchoMails evner til at dirigere, reagere på og nå ud via e-mail tilsammen udgør en RMOS eller Relationship Management Operating System. RMOS er Dr. E-mails seneste pitch. Tænk på det, siger han, som et synkroniseret, real-time virksomhedens nervecenter for at vinde og fastholde nutidens utålmodige onlinekunder - et, der sporer, hvad de køber og tænker, og hjælper en virksomhed med at reagere på deres skiftende behov.

Da en tv-monitor i rummet nægter at afspille en video, Shiva vil vise, griber han en blå filtmarkør og skynder sig hen til tavlen, tegner og taler på én gang. Hver virksomhed har to dele, som en menneskelig hjerne, forklarer han. Den blå markør tegner lappelignende former, en stor til højre, en mindre til venstre - hjernen på en Ur-virksomhed, der driver gennem tavlen i det 21. århundredes cyberspace.

Her kommer kunder ind udefra, siger Shiva og slår med pennen for at lave striber, der peger på den blå hjerne. De har kontakt til marketing, de kreative mennesker, kundepleje-folkene, PR-agtig den højre hjerne herovre. Her i venstre hjerne er alle de rationelle dele - ordreopfyldelse, fremstilling, finans, juridisk - alt det der. Han stikker halvdelen af ​​virksomhedernes Amerika i lappen, dobbelt skitserer det.

Mens nogle virksomheder er meget gode til rationelle opgaver i venstre hjernehalvdel, klarer de ikke opsøgende arbejde godt. Andre udmærker sig ved intuitive og kreative højrehjerne-opgaver som PR og branding, men fumler med backoffice-arbejdet. E-handel, der opleves via e-mail, hævder Shiva, er så hurtig og flygtig, at den vil tvinge virksomheder til at få de to sider af deres hjerne til at arbejde sammen som aldrig før, for at kommunikere med verden på en måde, som opbygger tillid og loyalitet. Shiva udklækker store blå kryds mellem lapperne og viser RMOS'en, der strikker sammen virksomhedsafdelinger, ligesom fibrene i corpus callosum forbinder halvkuglerne i den menneskelige hjerne. Vi er ved at møde en masse gammel industriel erfaring, nye medier, kunst og teknologi, traditionelt salg og informationsteknologi, siger Shiva. Det er den måde, fremtidige virksomheder vil blive bygget op.

Og ikke kun virksomheder. Han skubber hen over bordet et udklip fra The Boston Globe, der annoncerer, at det amerikanske senat har tilmeldt sig EchoMail. For så vidt angår Senatet, 'Dr. E-mail’ er In, lyder overskriften. En dag snart vil disse intetsigende, generiske svar fra Kære vælgere måske blive erstattet af hurtige e-mails, der er lige så hjælpsomme og ansvarlige som nogen fra Citibank eller JCPenney.

Hvis disse svar er gode nok - det vil sige, hvis de virker menneskelige i deres udseende og følelse - vil vi have noget imod, at vi blev besvaret af en maskine?

Virksomheder, der besvarer e-mail

Ledere i industrien for elektronisk kundeforholdsstyring (CRM) sælger software til automatisk at læse, rute og svare på beskeder.

Selskab
placering/stiftet/statusURLHighlightBrightware
(Novato, Californien) 1995, privat www.brightware.com Fører det intelligente e-mail-felt med en anslået $18 millioner i revenue.eGain
(Sunnyvale, Californien) 1997, offentlig www.egain.com Kunder omfatter America Online, Petopia og WebMD.HNC Software
(San Diego, Californien) 1986, offentlig www.ehnc.com Aptex datterselskab sælger SelectResponse software til automatisk e-mailsvar.General Interactive
(Cambridge, Mass.) 1994, privat www.interactive.com Specialiseret i intelligent e-mail-svar og kreativt design til direkte markedsføring.Kana Communications
(Palo Alto, Californien) 1996, offentlig www.kana.com Kanas aktiemarkedsværdi hopper til 170 millioner dollars dagen for børsnoteringen i september 1999. Lucent Technologies
(Murray Hill, N.J.) 1995, offentlig www.lucent.com Piloter CRM Central 2000 system til håndtering af e-mail, tale, fax og papirpost.Mustang.com
(Bakersfield, Californien) 1986, offentlig www.mustang.com Software svarer automatisk på e-mail og kan prioritere beskedtrafik. Nortel Networks
(Brampton, Ont.) 1895, offentlig www.nortelnetworks.com Tester nu Symposium Web Response Server til at dirigere e-mail til call center-agenter.

skjule