Du er annoncen

For tre år siden blev 1-800-Flowers, længe en pioner inden for internetmarkedsføring, den første nationale blomsterhandler til at oprette en fanside på Facebook. Den brugte den gratis side til at opbygge relationer med kunder og sælge udvalgte produkter, men den brugte meget få penge på at annoncere på webstedet. I januar begyndte virksomheden dog at købe en anden form for Facebook-reklame. Sponsorerede historier, som de kaldes, lader marketingfolk betale for at omdanne handlinger, som folk foretager på Facebook, til salgsfremmende indhold. Når medlemmer klikker på en tommelfinger-op-knap for at signalere, at de kan lide et produkt eller mærke, vises der for eksempel en simpel annonce på deres venners sider: Julia Smith kan lide 1-800-Flowers.com. Disse venner kan klikke på en Synes godt om-knap på den annonce, som derefter vises på deres venners sider og så videre.

Fischer-kongen: David Fischer, Facebooks vicepræsident for annoncering, ønsker at sælge marketingfolk en ny, social form for annonce.

Til dels takket være disse annoncer har virksomheden nu mere end 125.000 Facebook-fans, mere end dobbelt så mange som i starten af ​​året. Nu, siger 1-800-Flowers præsident Chris McCann, ser vi på Facebook som kernen i vores marketingprogram.

Denne historie var en del af vores maj 2011-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Det samme gør snesevis af andre store mærker, herunder Ford, Procter & Gamble, Starbucks og Coca-Cola. Pludselig kører store virksomheder annoncekampagner på flere millioner dollars på Facebook. Startups, såsom den sociale spilproducent Zynga og den daglige aftale-tjeneste Groupon, laver lignende om end mindre kampagner, og det samme er hundredtusindvis af lokale virksomheder, såsom fitnesssaloner og fotografer. Facebook-annoncer indbragte næsten 2 milliarder dollars i omsætning sidste år, ifølge virksomhedsinformationstjenesten eMarketer, og et lækket dokument tilhørende investor Goldman Sachs afslørede, at det privatejede selskab havde et overskud på omkring 500 millioner dollars i samme periode. I år er indtægterne på vej til at nå 4 milliarder dollars - hvilket gør, at den værdiansættelse på 75 milliarder dollar, investorer placerer på Facebook, virker lidt mindre skør.

Det er en fantastisk præstation for en virksomhed, som mange iagttagere troede aldrig ville tjene mange penge, endsige blive en stor kraft inden for reklame. (Vi tog også fejl. Se Sociale netværk er ikke en forretning , juli / august 2008.) Men medstifter og administrerende direktør Mark Zuckerberg og hans annoncechefer er lige begyndt. Chief operating officer Sheryl Sandberg og David Fischer, vicepræsident for annoncering og globale operationer, har til hensigt at skabe noget helt andet end de to dominerende typer af annoncering online: søge- (eller søgeords-) annoncer på Google og displayet (eller banner og video) annoncer alle andre steder på internettet.

De fleste af annoncerne på Facebook i dag - små rektangler, der løber ned til højre på siden, hver med et lille billede og op til 160 tegn tekst - antyder knap nok den store indsats, Sandberg og Fischer laver. Facebook sigter mod at være ikke bare et sted at annoncere, men en helt ny måde at annoncere på - en, der bruger sociale netværks magt til at skabe og forstærke brandbudskaber. I bund og grund presser virksomheden en meget ladet version af mund til mund, der længe har været set som den mest værdifulde af al markedsføring, fordi folk ser venners anbefalinger som mere troværdige end marketingfolks.

Konventionel mund til mund når kun et begrænset antal mennesker. Facebook, hvor hver af anslået 600 millioner aktive brugere er forbundet med i gennemsnit 130 venner, ændrer alt dette ved at give personlige anbefalinger en enorm rækkevidde. Når alt kommer til alt, kan alt, hvad en bruger gør på webstedet, udsendes automatisk til alle den persons venner. Dette er på mange måder markedsføringens hellige gral: Gør dine kunder til dine marketingfolk, siger Sandberg, der kom til Facebook i begyndelsen af ​​2008 efter at have opbygget Googles annoncesalgsdrift fra fire personer til 4.000. For første gang kan du lave mund-til-mund-marketing i massiv skala.

For at sige det på en anden måde, når vi bruger Facebook, ser vi ikke længere bare annoncen; vi bliver annoncen. Det er en forestilling, der forstyrrer nogle mennesker, især da Facebook fortsætter med at udfordre sociale normer om privatliv og brug af personlige data. En af grundene til, at annoncører elsker Facebook, er, at annoncer præcist kan målrettes til specifikke målgrupper på grundlag af deres erklærede interesser, placering, likes og meget mere. En masse data bliver høstet og indtjent af Facebook og dets annoncører, men brugerne aner det ikke, siger Jeff Chester, administrerende direktør for en nonprofit-overvågningshund for digital markedsføring kaldet Center for Digital Democracy.

Zuckerberg mener, at disse nye, mere personlige former for markedsføring er den eneste måde, annoncører kan tilpasse sig til internettets stadig mere sociale karakter. I gennemsnit bruger brugerne mere end seks en halv time om måneden på Facebook, betydeligt mere tid, end de bruger på andre store websteder – mest fordi de er så opslugt af at kommunikere med deres venner. Der er en implicit kontrakt i sociale medier om, at folk ikke bliver afbrudt af kommercielle pitches, ligesom det ville være upassende at begynde at sælge Tupperware uden varsel ved et middagsselskab, foreslår Ted McConnell, en tidligere mangeårig P&> marketingchef, som nu er executive vice president for digital for Reklameforskningsfonden. Dette betyder, at den opmærksomhedsskabende form for billedbaseret reklame, der stadig dominerer fjernsyn, magasiner og endda større websteder, kan være en artefakt af envejs-broadcast-medier - hvilket vil sige alle medier, der gik forud for internettet.

Anden akt: Sheryl Sandberg, Facebooks administrerende direktør, kom til det sociale netværksfirma fra Google, hvor hun drev dets reklamevirksomhed. Hendes mål er at opbygge Facebooks annoncevirksomhed til noget lige så innovativt.

På internettet kan forbrugere ikke kun tale tilbage til annoncører, men de kan også tale med hinanden om produkter, tjenester og brands. Ford søgte at udnytte den slags aktivitet sidste år, da den afslørede sin 2011 Explorer-sportsbil ikke på en biludstilling, men på Facebook. Vi ville undgå biludstillingernes trafikpropper, siger Scott Monty, Fords chef for sociale medier. Virksomheden oprettede en teaser-side på Facebook med videoer, billeder, en konkurrence for at vinde en bil, og på dagen for afsløringen live-chat med CEO Alan Mulally og andre ledere. Og det kørte annoncer på Facebook, der opfordrede folk til at kunne lide Explorer. Resultatet ifølge auto-website-netværket Jumpstart Automotive Group: andelen af ​​SUV-kunder på Jumpstart-websteder, der undersøgte Fords, steg 52 procent, mere end tredoblet de stigninger, som andre bilproducenter oplevede efter at have brugt 2,5 millioner dollars stykket på 30 sekunders tv-tv-annoncer. .

Skinnende nyt objekt

Det, der adskiller Facebook fra online-rivaler, især Google, er, at dets annoncering ikke er rettet mod at påvirke øjeblikkelige køb, men på branding, noget onlineannoncer aldrig har gjort særlig godt. Vi efterspørger ikke rigtig efterspørgsel, når du allerede har fundet ud af, hvad du vil købe - det er søgning, forklarer Sandberg, der går op til en tavle for at cirkle om bunden af ​​en klassisk marketingtragt, der repræsenterer det stadie, hvor en købet er gennemført. Omkring den øverste halvdel af tragten, hvor forbrugerne bliver opmærksomme på mærker og overvejer at købe deres produkter, tilføjer hun: Vi er efterspørgselsgenerering, før du ved, du vil noget.

Hvis hun og Fischer kan leve op til deres planer, kan Facebook erobre betydelige bidder af reklamemarkedet på 500 milliarder dollars fra tv, nu det dominerende medie for brand marketing. Dwayne Chambers, Chief Marketing Officer hos Krispy Kreme, fortalte for eksempel for nylig Annonce Alder at Facebook, hvor doughnut-virksomheden har mere end tre millioner fans, nu ligner et mere attraktivt sted at annoncere end tv.

Det vil dog bestemt ikke flytte alle sine annoncer dertil med det samme. Meget af Facebooks nuværende annoncering er alt andet end revolutionerende. For det første indrømmer selv Facebook, at de fleste af annoncerne endnu ikke er særlig sociale. De kan promovere et brand eller give et link til et brandwebsted, som andre displayannoncer gør, men mange har stadig ikke venners anbefalinger eller endda en Synes godt om-knap. Hvad mere er, mange af annoncerne bliver ikke engang brugt til branding; de forsøger blot at få folk til at spille et spil eller udfylde en e-mail-registrering. Facebooks evne til at målrette målgrupper i henhold til deres interesser og webstedsaktiviteter gør disse annoncer attraktive nok for direkte marketingfolk, men det er næppe unikt: reklamenetværk, der drives af Google, Yahoo og andre, distribuerer lignende annoncer til målrettede målgrupper på tusindvis af websteder.

En anden udfordring er, at meget få mennesker klikker på Facebook-annoncer. Analysefirmaet Webtrends anslåede for nylig, at disse annoncer i gennemsnit kun trækker klik én gang hver 2.000 gange, de bliver set - omkring halvdelen af ​​branchegennemsnittet for displayannoncering. Selvom annoncer med en vens navn tiltrækker flere klik, er effektiviteten stadig ikke i nærheden af ​​Google-annoncer, som i gennemsnit får et klik for hver 50 gange, de bliver set. Det skyldes hovedsageligt karakteren af ​​søgeannoncer, som vises til folk, der ofte har signaleret, at de er parate til at købe, med netop de ord, de indtaster i søgefeltet. Men det uundgåelige resultat er, at Google stadig tjente mere på en måned i 2010, end Facebook gjorde hele året, selvom folk brugte mere tid på Facebook.

Lige nu omfavner mange annoncører Facebook alligevel - afkastet er godt nok, og de ønsker ikke at stå tilbage. Sociale medier er det skinnende nye objekt, siger Jascha Kaykas-Wolff, VP for marketing for Involver, som leverer teknologi til at hjælpe brands med at administrere deres tilstedeværelse på sociale medier. Men andre annoncører forbliver på vagt, og det er der god grund til. Annoncering på sociale netværkssider betyder at give afkald på en masse kontrol. En annonce kan blive vist sammen med billeder af et universitetsbarn, der bliver spildt, eller en sponsoreret historie på Facebook kan vise sig at genudgive negativ feedback fra en kunde. Køb en annonce – du kommer ikke til at skrive den, siger Sandberg og griner over, hvordan sådan en pitch må lyde for annoncører. Nogle marketingfolk ønsker også at være mere kreative med deres annoncer end hvad der er tilladt på Facebook, hvis almindelige annoncedesign har til formål at undgå irriterende brugere. Jeg vil gerne have, at [annoncer] er mere veltalende og elegante, siger Seth Greenberg, Intuits vicepræsident for globale medier og digital markedsføring.

Hvis Facebooks ledere håber at genopfinde markedsføring i de sociale mediers tidsalder, så er det klart, at de stadig skal overbevise marketingfolk – såvel som de mennesker, disse marketingfolk ønsker at nå ud til – om, at social markedsføring har reel værdi. Men dets tidlige bestræbelser på at udvikle denne nye form for markedsføring antyder, hvor svært dette vil være.

Sociale grafer: Facebooks publikum vokser hurtigere end på andre populære websteder. Folk er strømmet til siden, dels på bekostning af MySpace, som er en del af News Corp.s Fox Interactive-gruppe. Efterhånden som flere mennesker har tilsluttet sig siden, er den blevet mere nyttig. Nu tegner det sig for omkring en ottendedel af den tid, som folk bruger online.

Privatlivsdebacle

Den 6. november 2007 monterede Mark Zuckerberg en scene på et eventsted i New York kaldet Loft Eleven og erklærede, at de næste hundrede år vil være anderledes for reklamer, og det starter i dag. Ingeniører havde arbejdet dag og nat på en helt ny måde at annoncere online på, kaldet Facebook Ads. Virksomheder inklusive Coca-Cola, Blockbuster og CBS havde allerede skrevet under. Annoncører ville være i stand til at oprette gratis mærkesider, der gør det muligt for folk at blive deres fans. Sociale annoncer ville kombinere handlinger indsendt af Facebook-medlemmer, såsom et køb eller en restaurantanmeldelse, med annoncørens budskab. Og et system kaldet Beacon ville skrive på nyhedsfeeds fra en logget ind Facebook-brugers venner, hver gang denne bruger foretog en handling på omkring 40 andre websteder, såsom at købe en biografbillet på Fandango eller lægge en vare til salg på eBay.

Folk kunne fravælge Beacon på disse individuelle partnerwebsteder, men det var ikke nok til at forhindre en bølge af forargelse fra privatlivsforkæmpere og brugere. Nogle blev for eksempel rasende over at se, at deres gavekøb blev udsendt til modtagere. Cola, blandt andre annoncører, bukkede hurtigt ud af Beacon. Inden for en måned efter meddelelsen undskyldte Zuckerberg og ændrede systemet for at give brugerne mere kontrol over, hvordan deres handlinger blev sporet. Men nedfaldet var et stort slag for Facebooks strategi om at bruge deltagernes aktiviteter til at målrette annoncer. Selvom Facebooks indtægter ville nå op på 300 millioner dollars ved udgangen af ​​2008, var de ifølge offentliggjorte regnskaber overskredet i forhold til deres rival MySpace, hvis bannerreklamer og prangende hjemmesideovertagelser blev bredt anslået til at have indtjent 600 millioner dollars.

Ikke desto mindre blev Facebook ved med at fokusere på annoncer, der trykkede på dens sociale graf, udtrykket Zuckerberg brugte til at beskrive den måde, relationer på webstedet kunne kortlægges. Det gav endda brugere en chance for at klikke på tommelfinger-op- eller tommelfinger-ned-knapper på annoncer. I august 2008 lancerede virksomheden engagementsannoncer, som fik brugerne til at kommentere, tilmelde sig som Facebook-fan af annoncøren eller deltage i en afstemning; disse handlinger ville dukke op i venners nyhedsfeeds. Disse annoncer var langsomme til at fange, men i 2009 tilføjede Facebook andre funktioner til marketingfolk. Blandt dem var et nyt design til brand-sider, der fik dem til at ligne brugerprofilsider - implicit forvandlede brands til peers.

Disse bestræbelser øgede Facebooks appel til marketingfolk uden at antagonisere brugerne. Efter at have deltaget i et møde i januar 2010 mellem venturekapitalister og P&>-ledere skrev David Hornik, en partner med August Capital, at P&> var kommet for at se Facebook som et must-have for digital annoncering og brandopbygning, som det var villig til at betale for. kært. Den følgende måned, som et stærkt tegn på, at Facebook satte alle sine chips på sociale annoncer, afsluttede virksomheden ikke blot sin tre år gamle bannerannonce-aftale med Microsoft, men meddelte, at den ville stoppe med at køre generiske bannerannoncer og sagde, at annoncen formater, der indeholder sociale handlinger, yder bedre og giver en bedre brugeroplevelse.

Nu hvor annoncørerne var glade for Facebook, var virksomheden nødt til at opbygge sin salgsdrift, og det hurtigt. Så i marts 2010, lige som det overhalede Google som nettets mest besøgte websted (ifølge markedsovervågningen Hitwise), hyrede virksomheden Fischer til sit topsalgsjob – og lokkede ham væk fra Google, hvor han havde været Sandbergs stedfortræder og derefter hendes efterfølger. En nøgleopgave: at tiltrække salgstalenter til Facebooks berømte nørdede kultur. Fischer har siden udvidet internationale kontorer og bragt virksomhedens salgsstyrke til mere end 500 personer.

I mellemtiden gjorde Facebook i april sit hidtil mest ambitiøse forsøg på at sprede sin vision: Zuckerberg annoncerede Open Graph, et sæt teknologier, som han kaldte den mest transformative ting, vi nogensinde har gjort for nettet. Open Graph ville integrere andre deltagende websteder med Facebook på en helt ny måde. Virksomheden afslørede især, at den gjorde Like-knappen tilgængelig for ethvert andet websted, der ønskede at tilføje det; en side, som en bruger kunne lide på et af disse websteder, ville generere et link, der skal deles med venner i denne persons Facebook-feed. Loggede Facebook-medlemmer, der ankommer til et websted som CNN, ville være i stand til at se, hvilke historier venner havde nydt. Den personlige musiktjeneste Pandora ville være i stand til at tage de sange og bands, en bruger kunne lide, i betragtning, når de kom med anbefalinger. I mellemtiden ville de ting, brugerne gjorde på disse websteder, blive ført tilbage til Facebook. Den universelle Like-knap er siden blevet omdrejningspunktet i Facebooks planer om at gøre markedsføring mere til en samtale mellem brands og forbrugere (se TR10: Social indeksering ) .

Inden sommeren var Facebooks brugerbase nået op på 500 millioner, og dets antal annoncører, sagde virksomheden, var tredoblet på 18 måneder. Mange af disse annoncører var små, men det er ikke nødvendigvis en dårlig ting; Googles annoncenetværk blev bygget på små og mellemstore virksomheder, der kan lide dets omkostningseffektivitet. På Facebook har disse virksomheder nu råd til at placere branding-annoncer mere effektivt. Fischer siger: Vi bringer brand marketing til et meget bredere sæt af marketingfolk, end det nogensinde var muligt før – og udvider toppen af ​​tragten.

Efterspørgselsgenerering: På trods af eksplosiv vækst er Facebooks indtægter endnu ikke sammenlignelige med sine konkurrenters.

For at understrege, hvad Facebook kunne gøre for traditionelle brandmarketingfolk, henvendte Sandberg sig i september til et publikum af marketingfolk og bureauer ved en konference i New York, som var vært for en online-annoncehandelsgruppe kaldet Interactive Advertising Bureau. Den sociale graf, sagde hun i en udvidelse af Zuckerbergs definition, er ikke kun forbindelser mellem mennesker, men mellem mennesker og de ting, de elsker. Giv folk en chance for at hjælpe med at forme dine brands produkter og image, sagde hun, og de vil se annoncer som nyttigt, engagerende indhold, ikke kommercielle afbrydelser.

Hun kom bevæbnet med tal fra Nielsen, som havde arbejdet sammen med Facebook det seneste år for at sammenligne effekten af ​​Facebooks sociale annoncer og standardannoncer i samme kampagne. I en undersøgelse af 14 kampagner fandt Nielsen ud af, at personer, der så annoncer, der viste en vens støtte, var 68 procent mere tilbøjelige til at huske annoncen end folk, der så en almindelig displayannonce. Hvad mere er, var de mere end fire gange så tilbøjelige til at sige, at de havde til hensigt at købe det annoncerede produkt.

Moneyball markedsføring
På trods af Facebooks momentum er der stadig tvivl om, hvorvidt det kan overtale flere store brands til at åbne deres tegnebøger - et spørgsmål, der er særligt vigtigt i betragtning af investorernes forventninger. Maurice Lévy, administrerende direktør for det franske reklamefirma Publicis, fortalte New York Times i foråret, at han ikke vidste, om nogen forretningsmodel, der opstod fra sociale medier, kunne være så succesfuld, som folk forventer, eller så succesfuld som Google med søgning. Desuden har recessionen tvunget mærker til at finde billigere måder at nå ud til forbrugerne - og sociale medier er et af dem. Sandberg citerer virksomhed efter virksomhed, der har opbygget brandværdi ved hjælp af Facebook-sider og Like-knapper. Men disse tjenester er selvfølgelig gratis.

Overvej, hvad Intuit gjorde sidste år for at promovere sit signaturprogram, TurboTax. Virksomheden indsatte en Like-knap i applikationen, som brugerne kunne klikke på, når de var færdige med deres skat; omkring 100.000 mennesker klikkede enten på den knap eller på Like-knappen på virksomhedens Facebook-side. Folk, der så, at en ven kunne lide TurboTax, var fire gange så tilbøjelige til at klikke på et link til produktet som dem, der så en standard displayannonce. Omkring 30 procent af dem, der klikkede på linket, købte programmet, og 79 procent af dem var nye kunder. Alt sammen fantastisk for Intuit - men virksomheden betalte ikke Facebook for noget af dette.

Det er virkelig Moneyball marketings æra, siger Cory Treffiletti, præsident for San Francisco marketingsbureau Catalyst S+F, med henvisning til Michael Lewis' bog fra 2003 om, hvordan Oakland Athletics brugte spillerdata til at sammensætte et succesfuldt baseballhold billigt.

En potentiel pengeskaber for Facebook ville være et annoncenetværk, som ville syndikere sine annoncer til andre websteder til gengæld for en nedskæring af de indtægter, de genererer. Googles AdSense-netværk indtjente for eksempel 9 milliarder USD sidste år. Men selskabet siger, at det ikke har planer om et annoncenetværk. Så Facebooks største udfordring er stadig at komme med nye former for annoncering, der vil appellere til både marketingfolk og brugere.

Sandberg og Fischer indrømmer, at de endnu ikke helt har knækket den nød. Hvis Facebooks strategi med at gøre os alle villige marketingfolk til at gøre tricket, bliver virksomheden nødt til at finde en måde at forene videnskaben om den sociale graf med kunsten af ​​den reklame, den forsøger at erstatte.

Robert D. Hof, tidligere Silicon Valley-bureauchef for Business Week , er freelanceskribent i Palo Alto, Californien. Hans sidste Teknologigennemgang historien, Searching for the Future of Television, dukkede op i januar/februar-nummeret.

skjule