Egghead forvandler sig til virtuel detailhandel

Efter en dag-for-dag taktisk tidsplan markerede butikschefer det resterende varelager, annoncerede lukkesalg og opsagde til sidst deres ansatte og sig selv. I februar, da planen blev eksekveret, forsvandt Egghead Computer, en engang blomstrende detailkæde, der sælger personlig computer hardware og software, fra den materielle verden. En grundpille i forstadsindkøbscentre på landsplan med 250 butikker på sit højeste i 1992, det Spokane, Washington-baserede selskab, lukkede dørene til de resterende 80 butikker.

Men Egghead, grundlagt i 1984, forsvandt ikke som den rest fra det 19. århundrede, Woolworth. I stedet dukkede virksomheden op igen i et virtuelt sted, som mange iagttagere forventer vil være i hjertet af det 21. århundredes detailhandel: World Wide Web. Omdøbt til Egghead.com, er virksomhedens operationer ikke længere i lejebelastede butiksfacader, men på tre lave overhead-websteder - farverige markeder i katalogstil, der sælger alt computerrelateret. Det er faktisk blevet et virtuelt indkøbscenter med et flagskibsudsalg for nye varer ( www.egghead.com ), et tilbudslager for renoverede eller udgåede produkter ( www.surplusdirect.com ), og et online auktionshus for ivrige tilbudsjægere ( www.surplusauction.com ).

Denne historie var en del af vores november 1998-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

I stedet for displayhylder med kasser med hardware og software tilbyder Egghead nu grafik i frimærkestørrelse på din computerskærm og korte tekstbeskrivelser af pc-hardware og -software. Det, som den nye Egghead mangler i fysisk umiddelbarhed til kick-the-minitower, kompenserer for bekvemmeligheden. Med tre museklik fra hovedsidens åbningsside kan enhver besøgende med et gyldigt kreditkort udfylde og fremskynde en online ordreformular for et køb 5-10 procent billigere, end det ville have været i en gammel Egghead-butik. Enhver, der er nostalgisk efter en sælger, kan besøge et område kaldet Palace, hvor en ægte Egghead-medarbejder, der vises som en tegneserie-avatar, kan tale med dig (naturligvis stort set).

Egghead er ikke den første online forhandler. Forskellige startup-virksomheder har været banebrydende for populære web-kun kommercielle forretninger for bøger (Amazon.com), lyd-cd'er (CDnow) og aktier (E*Trade), men det er første gang, at et stort etableret firma helt har opgivet fysisk detailhandel til fordel for af den virtuelle markedsplads. Handlingen er blevet set som en modig sidste udvej for Egghead efter en række uheldige ledelsesbeslutninger.

Det var ikke kun dårlig forretningsstrategi i toppen, der foranledigede dette træk. Detailsalget er i sagens natur cyklisk, underlagt økonomiske tendenser og markedsføringsdille. Derudover har detailhandel med software siden 1992 været i forandringens vold. Microsoft og en håndfuld andre udgivere er kommet til at dominere applikationsmarkedet, hvilket fører til et tab i detailsalgsmarginer. Virksomheden skiftede til at inkludere flere hardwaretilbud og skiftede navn fra Egghead Software til Egghead Computer. Men denne repositionering blev undermineret af en række kostbare forretningstræk. En direktør beordrede for eksempel et dyrt lagerskifte, fordi han ikke kunne lide kvarteret, hvor virksomhedens hovedlager havde været placeret. I et andet fejltrin slap Egghead af med virksomhedens salgsstyrke, som havde været en stor indtægtskilde.

Selv uden sådanne fejltagelser stod Egghead over for et stigende pres fra større detailhandlere som CompUSA og Wal-Mart. Egghead var indesluttet af små butikker, som typisk indeholdt 2.000 forskellige varer eller lagerenheder (SKU) i fagets jargon - næppe nok til at konkurrere med de 5.000 SKU'er, der er tilgængelige på nærliggende computere, kontorartikler eller indkøb klub superbutikker. Egghead var særligt sårbar, fordi mange af dets lejemål skulle fornys 10 år efter dens største udvidelse, og de nye lejemål ville have været uoverkommelige. Som svar forsøgte virksomheden at blive en superbutikskæde, der åbnede tre store detailforretninger. Men disse butikker koster så meget som 4 millioner dollars hver. Egghead var midt i en dyster periode og tabte penge i 10 ud af 12 kvartaler i løbet af 1995-98. En makeover af de resterende butikker midt i denne langvarige økonomiske blødning viste sig at være for skræmmende.

For at rette kursen valgte Egghead-ledelsen - som allerede havde lukket de mindst profitable butikker - en anden fremgangsmåde. Den dristige strategi: stop med at prøve at slikke superbutikkerne. Forsøg i stedet at udnytte den unikke brand equity, som Egghead har tjent gennem næsten 14 år i den fysiske verden, og transformer driften til en online-forhandler.

Æggemanden kommer

Med sine 54 år er Egghead-formand og administrerende direktør George Orban en tyndhåret patricier, der vagt ligner Egghead-mærkets skinnende beklædte inspiration, Adlai Stevenson. Ifølge virksomhedens websted blev udtrykket egghead oprindeligt brugt om en intellektuel, der støttede Stevensons præsidentkandidatur i 1952 og 1956-valgene, som Stevenson, meget elsket af høje pander, tabte i jordskred til Dwight Eisenhower.

Med lidt teknologibaggrund i sin karriere som venturekapitalist og detailhandler kan George Orban virke som en usandsynlig forkæmper for e-handel hos Egghead. Han måtte kaldes ud af pensionen efter at have ledet turnrounden af ​​Ross Stores, en svigtende stormagasinkæde, han forvandlede til en succesfuld forhandler af discounttøj. Orban blev udarbejdet af bestyrelsen i Egghead, hvor han havde været en tidlig investor. I 1996 blev han udnævnt til formand. I januar 1997 blev han også virksomhedens administrerende direktør for at vende det skrantende firma.

Dette er ikke en udvikling, jeg anbefaler for alle virksomheder i den fysiske verden, fortæller Orban til hundredvis af deltagere på Jupiter Shopping Forum, en elektronisk handelsmesse i New York City i april, tre måneder efter annonceringen af ​​Eggheads fuldstændige tilbagetrækning fra real -verdensbutikker. Den virtuelle verden kommer ikke til at fordrive den fysiske verden.

På podiet med Orban til en session med titlen Reinventing Retail: Defining the Interactive Shopper sidder e-handelskammerater, der repræsenterer CyberShop, en shoppingklubs hjemmeside, der koster betaling; onlineversionen af ​​fjernsynets succesfulde QVC-shop-at-home-tjeneste; og den spirende nye mediejuggernaut, Disney Online. Vores brand var et meget stærkt element i vores beslutning, siger Orban. Faktisk er der stadig meget god vilje knyttet til Egghead-navnet. Virksomhedens Customer Upgrades and Extras (CUE) rabatkort, der giver 5 procent rabat på de fleste varer og et offer for butikslukninger, er stadig med i mange Silicon Valley-iværksætteres pung.

At lukke detailbutikkerne var et dyrt spil. Ifølge Eggheads årsrapport hældte lukningerne 37,6 millioner dollars i udgifter i virksomhedens flod af rødt blæk, inklusive 2,2 millioner dollars til fratrædelsesgodtgørelse og andre omkostninger ved at skære 800 jobs ned - 80 procent af virksomhedens resterende arbejdsstyrke. I processen afskærede Egghead sin primære indtægtskilde (salg i sine butikker), en skræmmende udsigt for enhver virksomhed.

Med fordel af 12 ugers bagklogskab, tror jeg, vi havde helt ret, kommenterer Orban umiddelbart efter e-handelspanelet. Hans beslutning blev lettet ved virksomhedens førstehåndsviden om internethandel gennem opkøbet af Surplus Direct, en succesfuld webbaseret likvidator for computervarer, med kontorer i den virkelige verden i Hood River, Ore. Samtidig med at han giver praktisk systemerfaring med at modtage og udføre onlineordrer, Surplus Direct gav også Egghead et auktionssted for odds og ender og et lukkested svarende til Filene's Basement, den Boston-baserede kæde af tøjbutikker. Minder om Orban: I efteråret 1997 relancerede vi www.egghead.com , som havde været en virksomhedsidentitetsside. Derefter besluttede vi, at vi kunne lukke de resterende butikker. De sidste rester af den gamle virksomhed - et gratis telefonnummer til at bestille varer fra trykte kataloger - vil blive udfaset inden for det næste år.

Ifølge den første årsrapport efter dets butikslukninger kom Eggheads mest spektakulære udvidelse på Surplus Auction-webstedet, hvor det samlede antal registrerede budgivere steg til 168.000 i juni, fra kun 29.000 ni måneder tidligere. I juli rapporterede webundersøgelsesfirmaet MediaMetrix, at trafikken på alle tre Egghead-ejede websteder gjorde virksomheden til den syvende mest populære elektroniske handelsside på nettet. Egghead fulgte boghandleren Amazon.com såvel som C/NET Software Download Services, en direkte konkurrent.

Ikke-så-gyldne æggehoved

Desværre betaler tilmeldinger og besøg alene ikke regningerne. Egghead rapporterede et tab på $39,6 millioner for regnskabsåret, der sluttede i marts, en kraftig stigning i tab fra $10,7 millioner året før. I samtale i New York er Orban åbenhjertig om yderligere tab: I en overskuelig fremtid ser vi ikke dette som en periode, hvor vi skal søge profit. Dette er en overgangsperiode. Vi investerer virksomhedens ressourcer i fremtiden.

Orban kunne have ret. Selvom det stadig er for tidligt for solide konklusioner, tyder de første indikationer på, at online-detailhandel starter Eggheads længe håbede vending. I det første hele kvartal efter de sidste butikslukninger var udgifterne halvdelen af ​​det foregående kvartal. Lukning af sine fysiske butiksfacader skar direkte 7 millioner dollars i udgifter og førte til besparelser på yderligere 2 millioner dollars i virksomhedens administrative omkostninger. I samme periode steg onlineordrer med 41 procent til 21,1 millioner dollars i kvartalet, der sluttede 30. juli.

Værdipapirmarkedet ser ud til at have taget disse tegn på helbredelse alvorligt. Denne sommer blev Egghead-aktien (NASDAQ-forkortelse: EGGS) båret i vejret af en bølge af internetspekulation på Wall Street. Sælger til $6,50 en aktie, da Eggheads e-planer blev annonceret, på fem måneder steg prisen og faldt til omkring $8,50 i begyndelsen af ​​juli. Så i den samme købsspurgt, som gjorde Broadcast.com til den hurtigst stigende aktie i historien om børsnoteringer, blev Egghead-aktier mere end tredoblet i værdi i løbet af de næste to uger, før de faldt til $17,87 den 30. juli, omkring seks måneder efter Orbans aktie. meddelelse om butikslukning.

Var dette starten på en fortsat hurtigt voksende værdiansættelse af Egghead af kyndige finansmarkeder eller blot et anfald af online investeringsmani fra efternølere til den højteknologiske aktiestigning i 90'erne? Det er for tidligt at vide, men forskellige meninger er nemme at finde. Jeg synes, Egghead-ledelsen tog en fantastisk beslutning, siger analytiker Casey Stern fra Starr Securities. Egghead har en stor del af mærkegenkendelse, og den kan overføres til internettet. Nu kan de koncentrere sig om at sælge.

Industrikonsulent Frank Catalano, marketingchef for Egghead i sin storhedstid fra 1988 til 1992, er mindre optimistisk. Jeg vil gerne bevises, at jeg tager fejl, men de har taget alle de dårlige drejninger, de kunne, siger han. Kernen i hans kritik af Eggheads forretningsmodel, der kun er e-handel, er, hvad han kaldte en stor fejlslutning om, at online detailhandel i vid udstrækning vil fortrænge fysiske butikker. Højst er kun 25 procent af USA tilsluttet nettet, og detailbutikker vil forblive en vigtig fysisk tilstedeværelse for shoppere i lang tid fremover, siger Catalano.

Heller ikke overgangen til e-handel har været uden spændinger. Den internetbrugende offentlighed, måske forkælet af løfter om øjeblikkelig tilfredsstillelse, kan være en uhyggelig masse. En virksomhed, der trives på nettet, kan også dø på nettet, givet mediets tilgængelighed til meninger af alle slags. Der er for eksempel en personlig side med titlen Egghead.com Sucks Big-Time! der inkluderer formaningen Køb andetsteds!!!!! og en samling af klager fra utilfredse kunder. Sådanne sider er lige så let at finde via websøgemaskiner som Egghead.coms egne sider.

I slutningen af ​​Jupiter Shopping Forum-panelet afslører Orban for publikum, at Egghead på lang sigt ser ud over salg af computerhardware og software. Han siger: På nettet er vi i gang med at samle kunder. Vi tror, ​​vi har fundet ud af, hvordan vi over tid skal tjene penge. Det kommer helt sikkert ikke til at være i råvarebranchen med at sælge meget synlige varemærker til forbrugere med høj billetpris. Med andre ord, efterhånden som den personlige computer forretning bliver mere massemarked, og købsbeslutninger i stigende grad drevet af prisen, er det bedre at være i andre salgsarenaer. At samle besøgende gennem dens mindeværdigt navngivne webportal og give links til andre handelswebsteder kan tilbyde Egghead yderligere indtægtskilder.

Allerede har websalgskraftværket Amazon.com udvidet sig ud over bøger til musik og derefter til alt muligt andet med købet af Junglee, en online personlig købssammenligningstjeneste, der præfigurerer infrastrukturen til en egen virtuel superbutik. Hvad angår Egghead, sælger dets overskudsauktionsside allerede forbrugerelektronikprodukter og smykker. Hvor lang tid går der før Egghead.com udvider sig til en online superbutik med fuld linje?

Det er til Eggheads lykke, at dets 1980'er-opfundne navn stadig lyder friskt og respektløst, 90'er web-stil. På internettet er der overhovedet ingen grund til, hvorfor Egghead ikke kan blive morgendagens online Wal-Mart. Men selv i den hurtige verden af ​​e-handel, vil det tage noget tid at finde ud af, om Egghead med succes har genopfundet sig selv - eller blot forlænget sin død ved at implodere fra fysiske butikker til en virtuel virksomhed.

skjule