En fod i lægens dør

Tag et godt kig på dine tånegle. er nogen af ​​dem flagende, gule og revnede? Så lider du måske også af onychomycosis hjertesorg.

Ingen grin tak. Onychomycosis er en grim svampeinfektion, der rammer tæerne på mere end 35 millioner amerikanere. Nogle gange kan det være uhyggeligt smertefuldt. Mere almindeligt er det dog, at sygdommen forvandler tånegle til uappetitlige strimler af forkalket henfald. Yech.

Denne historie var en del af vores november 2004-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Men det, der gør onychomycosis så smitsomt spændende, er ikke dens tilbøjelighed til at angribe tånegle, mens neglene efterlades uberørte, eller dens stædighed i at slå rod i neglebede. Nej, det, der virkelig gør denne parasit provokerende, er dens rentabilitet. På knap syv år er behandling af onychomycosis vokset til en virksomhed til en værdi af hundredvis af millioner dollars årligt for Novartis, en af ​​verdens største farmavirksomheder. Millioner af mennesker har betalt omkring 1.000 dollars - mere end 100 dollars pr. inficeret tå - for piller lavet af Novartis, der befrir dem for den onde svamp, der forårsager denne utiltalende tilstand. Det er rigtige penge.

Husk, vi taler ikke skaldethed, depression eller erektil dysfunktion her; vi taler tånegle. Tånegleteknologi er så fuldstændig blottet for enhver charme eller sexappeal, at evnen til at forvandle en tåneglebehandling til en forretning med høj avance i hurtig vækst siger noget vigtigt om innovationens natur.

Novartis' tånegletriumf er særligt lysende, fordi dens originale innovationssalve fejlede alvorligt. Da firmaet lancerede sin første marketingkampagne for sit nye lægemiddel Lamisil i 1997, lavede det en afgørende analytisk fejl, der næsten dømte medicinen til marginalitet. I sidste ende krævede Lamisils rebound og ultimative succes, at Novartis ignorerede sit mest åbenlyse salgsargument.

Novartis lancerede Lamisil med reklamesloganet Lad dine fødder blive nøgne. Som Lamisil-branddirektør Christine Sakdalan udtrykker det, var den mest intuitive indsigt, at dette var en meget grim sygdom – den ser grim ud og føles grim. Det var, hvad forskningen helt tilbage, da understregede, og det gik vi med. Det var den lavthængende markedsføringsfrugt for os.

Kampagnen lykkedes med at øge både forbrugernes opmærksomhed og respons. Desværre for Novartis mislykkedes al denne omtale dramatisk i de ønskede indtægter. Hvorfor? Fordi det overvældende flertal af læger ikke så smukke nøgne fødder som et medicinsk mål, der var værdigt til deres recepter.

[Efter-lancering] forskning afslørede en grundlæggende afbrydelse mellem patienter og læger, der skulle lukkes, observerede Novartis' marketingchef Kurt Graves i en artikel i et fagblad. Patienterne var ikke klar over årsagen til tilstanden eller den potentielle alvor. Læger, som aldrig havde hørt fra patienter om deres negletilstand, mente ikke, at det var et problem og så det mere som et kosmetisk problem, der kunne klares selv eller behandles med håndkøbsmedicin. Med andre ord afhang Lamisils fremtidige kommercielle succes mindre af patientens æstetiske ønsker end af lægens opfattelse af medicinsk behov.

Som følge heraf pakkede Novartis, omplacerede og remarketing Lamisil fuldstændigt. Skønhed blev det lykkelige biprodukt af Lamisils nye løfte: at dræbe en stædig og potentielt smertefuld svampeinfektion. Læger blev bedt om at være læger, der behandler en smitsom trussel frem for kosmetologer, der forbereder folk til sommerens barfodsvandring. Ikke tilfældigt, at understrege det medicinske over de kosmetiske elementer hjalp mange mulige Lamisil-brugere til at føle sig mindre selvbevidste over at klage til deres læger over ømme tånegle.

Den klareste indikation af, at omplaceringen var en succes, kom, da forholdet mellem kvinder og mænd blandt Lamisil-brugere hurtigt skiftede fra 70:30 til 50:50. Mænd bekymrer sig typisk langt mindre om, hvordan deres tånegle ser ud, end kvinder gør. Dekosmetisering af Lamisil gjorde det til en mere seriøs medicin for læger at ordinere.

Den kyniske fortolkning af Lamisils succes er, at kreativ reklame og promovering kan gøre selv en tånegleterapi til en bestseller. Der er næsten en milliard dollars sandhed i det. Men som med Lamisils indledende marketingkampagne, er den åbenlyse konklusion vildledende.

Den bedre historie her er, at Novartis korrigerede en stor marketinginnovationsfejl ved at lære – og genindlære – at den skulle appellere til det medicinske samfunds følelse af professionelle jeg, ikke kun Lamisil-brugerens følelse af forfængelighed. I virkeligheden finder den vigtigste læring om innovationsadoption næsten altid sted efter et produkt er blevet lanceret – ikke før. Oftere end ikke opdager innovatører de virkelige forhindringer for deres succes – og mulighederne for vækst – måneder eller endda år efter at have introduceret en ny teknologi.

Repræsenterer Lamisil et medicinsk gennembrud for innovatører at efterligne? Absolut ikke. Men evnen til innovativt at rebrande, omplacere og profitabelt omkanalisere en medicin til 1.000 USD til tånegle gør det helt sikkert.

skjule