En næse for erhvervslivet

Den mærkelige duftgenkendelsesanordning, der blev demonstreret af salgsteamet fra Cyrano Sciences, lignede lidt en slikfarvet mobiltelefon. Men for sygeplejerskerne ved University of California, Los Angeles Dental School, virkede det lige så smukt som en mundfuld perfekt tilsluttede tænder.

Et program på Tandlægeskolen testede midler mod ildelugtende oral lugt - med andre ord kronisk dårlig ånde - og sygeplejerskerne skiftedes til at overvåge patienternes fremskridt. Metoden var enkel: Sygeplejerske sætter næsen til patientens mund, så trækker alle vejret dybt. Til side for professionalisme gik ingen involverede væk og nød oplevelsen.

Denne historie var en del af vores udgave fra juli 1999

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Hvorfor ikke prøve Cyranose 2000 i stedet? Ifølge Steven Sunshine, den seriøse 38-årige præsident og administrerende direktør for Cyrano, lovede hans firmas håndholdte detektor ikke kun en kærkommen udsættelse for sygeplejerskerne, men også en markant forbedret nøjagtighed i forskning i halitose. En lugt er jo egentlig bare et individs subjektive oplevelse af luftbårne kemikalier kendt som lugtstoffer. Langt bedre, ifølge Sunshine, at kvantificere den pågældende aroma ved at stole på Cyranose 2000's 32 præcise sensorer.

Som salgsargument var det en slam-dunk. Desværre for Cyrano Sciences vil det ikke være halvt så let at markedsføre sin nye elektroniske næse til andre potentielle kunder. Virksomheden, en startup bemandet af kemi-ph.d.'er og elektroingeniører, der er ivrige efter at sætte deres præg i erhvervslivet, står over for et kundelandskab spækket med skeptiske indkøbschefer, forskellige teknologiske krav og det simple faktum, at verden hidtil har klaret sig fint uden en elektronisk næse. Fra fødevareindustrien, til dyrehold, til smugleri af retshåndhævelse, skal laboratorierotterne, der er blevet iværksættere hos Cyrano Sciences, tackle den mest forræderiske enkeltudfordring for mange startups efter den indledende fase af produktudviklingen: at opfinde et marked.

At fremtrylle efterspørgsel af hele klæder er almindelig valuta for pionerer i enhver branche. Apple Computer stirrede udfordringen ned i begyndelsen af ​​1980'erne. Forbrugsgoder som Procter & Gamble og Gillette skaber jævnligt efterspørgsel efter nymodens varer ved nærmest at opfinde en massebegærkultur med hundredvis af millioner af dollars i årlig reklame. I dag ville livet for nogle være næsten umuligt at leve uden trebladede barbermaskiner og 500 megahertz personlige computere. Snart kan vi måske ikke klare os uden vores lugtemaskiner. Det er i hvert fald planen.

Med lanceringen af ​​$5.000 Cyranose 2000, der er planlagt til dette efterår, sætter Sunshine og selskabet ud for at prøve vandet på to forsøgsmarkeder: påvisning af lugte i emballagematerialer og kvalitetskontroltest af råmaterialer såsom sodakoncentrater til fødevareindustrien . Cyrano vil møde rodfæstet konkurrence fra både high-end, specialiserede analytiske instrumenter såvel som fra, hvad der kan kaldes en installeret base af menneskelige næser. Specifikt bliver enheden nødt til at udsnuse professionelle teams af olfaktorisk akutte individer kendt som menneskelige sensoriske paneler ansat af forbrugervareproducenter. (Scott Cook, medstifter af Intuit, der står over for et relateret dilemma, udtalte engang, at hans hårdeste konkurrent var hans kunders lager af blyant og papir.)

Teknologien bag Cyranose 2000 er udtænkt af en kemiker ved navn Nathan Lewis ved California Institute of Technology, som i 1993 begyndte at overveje, hvordan den menneskelige næse fungerer - et organ, der er ansvarligt for, hvad der uden tvivl er det mest alsidige og mindst forståede af de fem. sanser. Lewis besluttede sammen med daværende postdoc Mike Freund at designe en syntetisk sniffer. Den påfaldende simple løsning, de rammer, indebærer doping af almindelig polymerplast med partikler af et ledende materiale, såsom kønrøg. Malet på en keramisk overflade bevæger elektroner sig gennem sådanne kompositter med en forudsigelig hastighed. Men udsæt det for en lugtstof, og plastikken begynder at absorbere dampmolekyler og svulmer op som en svamp. Fordi hævelsen ændrer afstanden mellem de ledende partikler, skaber det en let målt ændring i komposittens elektriske modstand.

Som det viser sig, har hver type plastik sine egne unikke kemiske sympatier og antipatier. Nogle absorberer let olieholdige dampe såsom benzen, andre foretrækker vand. Ved at skabe en række sensorer, hver af forskellig plast, var Lewis snart i stand til at generere et særskilt elektronisk mønster for hver lugt. Det næste trin var at registrere de mønstre, som forskellige lugte inducerede i sensorarrayet. Når først den er blevet trænet, kunne denne næsechip genkende dufte, den havde været udsat for tidligere, og bestemme, hvornår de ændrede sig.

Lewis erfarede, at lignende teknologi allerede var blevet opfundet af forskere i Storbritannien, som havde startet deres eget firma, AromaScan. Faktisk var briterne kun én blandt et halvt dusin virksomheder, der havde forsøgt at sælge kunstige snabel. Men delvist på grund af deres høje omkostninger, havde disse instrumenter kun haft ringe succes, og i dag er det elektroniske næsemarked stadig ringe med mindre end $15 millioner om året.

Lewis mente, at hans tilgang var mere alsidig end det britiske system, og fordi det var så enkelt, ville det også være meget billigt at fremstille. Efter at have bygget et prototypesystem med hjælp fra Caltech kemiprofessorer Robert Grubbs og elektroingeniør Rodney Goodman, begyndte enhedens kommercielle potentiale at krystallisere. Lewis fik udstedt et patent i 1995, og det varede ikke længe, ​​før en læge, der blev venturekapitalist ved navn Seth Harrison, begyndte at snuse rundt i Caltech-laboratorierne. I april 1997 var Cyrano Sciences blevet dannet med universitetets velsignelse, en licens til det elektroniske næsepatent og Harrison som midlertidig administrerende direktør.

Ved at overtage den slags grå, ubestemmelige lagerbygning i forstaden Pasadena, som selv mangeårige naboer aldrig rigtig bemærker, begyndte virksomheden at ansætte et produktudviklingsteam, hovedsagelig kemikere og andre materialeforskere. I mere end halvandet år fremstillede forskerne rækker af organiske polymersensorer, skrev software til at genkende de elektriske fingeraftryk fra individuelle dampe og byggede et svimlende antal plaststøbte prototyper. Ingeniørteamet testede i det uendelige næse-chip-designene mod forskellige kvindeparfumer. Vores mål, som vi til sidst nåede, var at få det ned, hvor det kunne opdage forskellene mellem Chanel nr. 5 og Chanel nr. 19, siger Greg Steinthal, leder af ingeniørafdelingen.

Det kvasi-akademiske miljø og mangel på forretningstyper var en del af den strategiske plan, der blev lagt på plads af Cyranos venture-backers, som har haft kontrol over virksomheden siden starten. For mange MBA'er i et tidligt teknologiudviklingsprogram kan føre dig i den rigtige forretningsretning, men de vil ikke forstå de reelle teknologiproblemer. Det kan afbryde virksomhedens timing, siger Harrison, en general manager hos Oak Investment Partners i Westport, Conn., som sammen med Johnson & Johnsons investeringsarm og Marquette Venture Partners indtil videre har pumpet 12 millioner dollars ind i virksomheden.

Mens grundlæggende videnskab og teknik forblev opgaven, gjorde virksomheden en indsats for at ansætte folk med kommerciel erfaring - især håbefulde iværksættere, der sygnede hen i store virksomheder. Steinthal blev hentet fra Telaire Systems, hvor han allerede havde hjulpet med at skubbe en kuldioxidsensor på markedet. Sunshine blev ansat som chef for R&D fra produktionsgiganten Raychem, hvor han havde ledet en intern inkubator. Ifølge Sunshine er fællesnævneren blandt hans kolleger at vide, hvornår de skal stoppe med at forske. (Lidt underligt, at Lewis og de andre Caltech-opfindere havde valgt at forblive i den akademiske verden.)

I begyndelsen af ​​dette år var Cyrano klar til at foretage det seismiske skift til en virksomhed, der fokuserede på det uvidenskabelige domæne af salgsmandskab. Sunshine blev forfremmet fra forskningschef til administrerende direktør og begyndte at rekruttere et marketingpersonale med en tyk teknisk baggrund.

En nøgleansættelse var Saskia Feast, en britisk kemiker, som Sunshine gav titlen som teknisk marketingchef og fik til opgave at opstille potentielle kunder. Indtil dette tidspunkt havde næsens skabere og investorer dagdrømt meget om applikationer (busning af narkohandlere, diagnosticering af kræft) og var kommet med en vaskeliste med omkring 20 potentielle markeder. Men hvilke var mest tilbøjelige til at tage springet til den ukendte nose-chip-teknologi? Feast har knoklet op på en snes af industrier for at finde ud af det.

Hun begyndte med at identificere 73 store potentielle kunder og bedømmer dem nu på en skala fra et til fem, afhængigt af hvor vanskeligt salget ser ud. De femmere er de hårdeste, siger Feast, og omfatter stærkt regulerede virksomheder, hvor ny teknologi betyder risikable forandringer, og elektroniske næser bliver betragtet med mistænksomhed. For eksempel vurderer arbejdere i den kemiske industri utilsigtede udslip ved at bryde en prøve ned i dens kemiske underkomponenter og derefter analysere hver del. Cyranos argument er, at industrien kunne springe over denne detaljerede analyse, hvis den vidste nogenlunde, hvad spild indeholdt - noget næsechippen kunne gøre med en snert. Men den kemiske industri er ikke vant til at diagnosticere blandede elementer, og Feast forventer, at Cyranos budskab bliver svært at komme igennem.

Af grunde, der næppe er mystiske, repræsenterer fødevarevirksomheder det overvældende antal nuller og enere i Feasts database. Industrien, siger hun, er fyldt med folk, der er meget fortrolige med at bruge lugt til at opdage fordærvet mad. Men, selvom de er ret præcise, er de rigtige næser knyttet til folk, der ikke er perfekt konstrueret til jobbet: De bliver kolde og trætte og mister deres kant efter gentagen kontakt med lignende lugte. Men selv fødevareindustrien er ikke noget let salg: Det er blevet brændt før af firmaer, der lover blændende lugtgenkendelse og ikke leverer; Cyrano knytter sit håb om en markedsførings-knockout på en industri, der ikke er helt ivrig efter at komme tilbage i ringen.

Med et stort, fragmenteret marked fyldt med virksomheder, der er klar til at vende næsen op mod nymodens teknologi, er det Feasts strategi at se maskinen blandt opinionsinfluentere i deres brancher, såsom Kraft Foods og DuPont. Håbet er at konvertere disse nøglekunder til næsechip-evangelister. Det samme gælder for virksomhedens akademiske allierede: Cyrano er medlem af Monell Institutes Chemical Senses Center samt Media Lab på MIT. Tanken om, at vi er et glimt i gryden, er noget, vi altid skal forholde os til, siger Bruce Hermann, direktør for application engineering, og en kraft i virksomhedens marketingindsats.

Søgen efter stabilitet har også ført Cyrano ind i, hvad Hermann betegner som en delikat dans med en rovkonkurrent. I marts underskrev Cyrano en pagt med Hewlett-Packard om i fællesskab at udvikle nye versioner af sin elektroniske næse og samarbejde om markedsføring. Den videnskabelige instrumentgigant sælger allerede sin egen dampdetektionsenhed, et stort apparat i køleskabsstørrelse kaldet HP 4440A Chemical Sensor, til en pris på 80.000 $.

Cyrano bringer til HP's bord en teknologi, der kan vise sig at være en kategoridræber. Aftalens potentielle fordele for Cyrano er enorme, hvilket giver virksomheden øjeblikkelig indflydelse med potentielle kunder og styrker dets rækkevidde til nye salgskanaler. Men HPs ultimative intention er noget af en ukendt, og der er ingen skjul på risikoen for Cyrano. Selv folk hos HP er ikke bange for at påpege det. At samarbejde med HP er et tveægget sværd for dem, bemærker Mary Pat Knauss, fremtidige produktmarketingchef på HP's Wilmington, Del.-facilitet.

Pagten giver Cyrano et stempel af troværdighed, men indebærer også risikoen for at indsnævre den mindre virksomheds fremtid. At miste sin identitet i HPs omfavnelse kan betyde, at man bare bliver endnu en leverandør af en række lugtdetektorer med HP-logoet. Sunshine antyder, at hans firma måske følger Intels ledetråd og nøjes med et Cyrano Inside-klistermærke. Han er kun et halvt sjov, for faktisk planlægger Cyrano at engagere sig i det, Sunshine kalder chip-baseret design, også kaldet elektronisk næse som universel elektronisk komponent. Sunshine forestiller sig, at næsefliserne kan integreres i mange forbrugerprodukter, for eksempel en mikrobølgeovn, der ved, hvornår maden er tilberedt. Eller brandslukningsudstyr, der kan fortælle karakteren af ​​en brand-kemisk, elektrisk eller træplante.

At overlade markedsføringen til HP eller et andet firma ville også give Cyranos ingeniører mulighed for at gøre det, de synes at elske bedst, hvilket er at løse problemer. Allerede jagten på nye ansøgninger har bragt virksomhedens embedsmænd så langt væk som en mejerifarm i Pennsylvania, hvor den elektroniske næse lover at fornemme, hvilke køer der er brunstige og klar til kunstig befrugtning. (I øjeblikket bruger landmænd en tyr, som ofte efterlader dyret i en tilstand af drabende frustration.) Cyrano studerer også, hvor godt deres næse kan efterligne menneskelige sanseværdier. Det vil sige, at de lærer det at skelne dårlige lugte fra uacceptabelt dårlige. Et igangværende projekt med Los Angeles kommunale sanitetsafdeling ser ud til at øge stinken fra sanitetslækager.

Arbejdet med at skabe nye markeder for et nyt produkt er, tilsyneladende, ikke helt ulig olfaction selv: begge er endeløse, episodiske spor af nye oplevelser, ikke alle behagelige. Stående foran en blank tavle i Cyrano Sciences' ekspansive lagerkontor fortæller Sunshine om, hvordan han nu bruger det meste af sin tid på at forberede produktlanceringen og på jagt efter penge. Med en betydelig forbrændingshastighed (den mængde kontanter, virksomheden inhalerer hver måned uden at tjene nogen indtægt) har Sunshine travlt med at rejse en anden finansieringsrunde. Han er overbevist om, at han vil sikre sig det, men stresset ved at drive virksomheden viser sig i hans drengeagtige træk. Lige da kommer nogen ind i rummet med en af ​​de farvestrålende Cyranose 2000-prototyper. Pludselig holder Sunshines øjne op med at blinke, og hans ansigt ser ud som en, der kan mærke den søde duft af succes.

skjule