En ny model til at forudsige virkninger på sociale medier

Hvad er sociale medier gode til? Marketingfolk ser det som en ny måde at interagere med forbrugerne på. Økonomen, som blev reklamechef, Jason Harper, ser en ekstra funktion: som et realtidslaboratorium til at måle, hvordan annoncekampagner på flere millioner dollar lykkes eller ikke kan drive produktsalg.

Social spåmand: Jason Harper fra det digitale reklamebureau Organic forklarer, hvordan hans Velocity and Acceleration-model hjalp med at forudsige salgsresultater for en Kotex-kampagne.

Bevæbnet med en mastergrad i anvendt økonomi, blev Harper hyret for tre år siden, i en alder af 30, af Detroit Office of Organic, et førende digitalt reklamebureau, til at knuse kampagnedata for bilvirksomheder – med det mål at se, om digital marketingindsats hjalp med at flytte køretøjer væk fra grunde. Tildelt til Chryslers Jeep- og Dodge Ram-lastbilkonti, måtte Harper finde ud af, hvordan man kunne måle, om tv-reklamer øgede webstedsbesøg, Twitter-samtale og aktivitet på Facebook-mærkesider. Han skulle også beregne, om den online aktivitet førte til en stigning i prøvekørsler hos forhandlere. Det største spørgsmål med sociale medier er ’Hvad er værdien?’ siger han.

I stedet for at vente med at måle værdien af ​​sociale medier efter markedsføringskampagnen var over-beslægtet med at kigge i et bakspejl-han så en måde at bruge sociale medier til at forudse sving på vejen forude, til forudsige om en kampagne var på mål for at nå salgsmål. Tilgangen fangede Harpers nye chefs opmærksomhed. Vi havde brug for nogle forudsigende værktøjer, siger Steve Kerho, senior vicepræsident for analytics. For at nå [Chryslers] salgsmål var vi nødt til at se så mange besøgende på webstedet, så mange nøgleaktiviteter, så mange planlagte prøvekørsler.

For at måle den forudsigelige kraft af tweets og Facebook-tilmeldinger, lånte Harper begreberne hastighed og acceleration fra fysikkens verden. For at komme med disse tal var han nødt til at indsamle data i tre faser af en kampagne: basislinjen eller antallet af tweets eller Facebook-fans Før en annoncekampagne starter; den varme zone eller den største aktivitetsstigning under kampagnen; og nedfaldet, det uundgåelige fald, når kampagnen er færdig.

Under Harpers model, som han kalder Velocity and Acceleration, er ideen konstant at måle antallet af relaterede tweets, blogomtaler og Facebook-fantilmeldinger under kampagnen. Ved at bruge calculus til at beregne hastigheden eller ændringshastigheden af ​​tweets og tilmeldinger, kan Harper nemt beregne enhver acceleration - hastigheden for stigning i hastighed over tid. Ved at bruge disse to målinger, siger Harper, kan han forudsige, om en massemarkedsføringskampagne vil nå sine overordnede mål inden for de første par dage, den begynder at køre. Den resulterende kurve tager typisk en stejl opadgående hældning, før den udjævnes, et mønster kendt i branchen som kick-ass-kurven. Siger Harper: Ideen er at forudsige højden af ​​plateauet.

Modellen kom til under hans arbejde for Chrysler. Harper kom ind på, hvordan Jeeps tv-reklamer førte trafik til Jeep Experience-webstedet, samt den hastighed, hvormed webstedet udløste tilmeldinger til Jeeps fanside på Facebook. Derefter forsøgte han at se, om aktiviteten på de sociale medier havde nogen effekt på antallet af prøvekørsler. Ved hjælp af statistisk analysesoftware fra SAS Institute kom Harper frem til en sammenhæng: Forbrugere, der engagerede sig i et af Jeeps online-berøringspunkter, var omkring dobbelt så tilbøjelige til at planlægge en prøvetur hos en forhandler. Da bilindustrien er så fokuseret på at øge testkørsler som en måde til pålideligt at øge bilsalget, var dette en lovende start.

Han omsatte ideen i løbet af den første uge af Ram-lastbilkampagnen, hvor forudsigelserne så dystre ud. Vi fik ikke tallene, siger Harper. Lastbilsalget ville ikke være, hvor vi havde brug for dem. Han foreslog, at Chrysler blot ændrede sine tv-reklamer for at øge mængden af ​​tid, som webstedsadressen blev vist på skærmen. Det virkede: De var i stand til at øge denne opfordring til handling, og vi begyndte at spore vores mål inden for et par uger.

I begyndelsen af ​​2010 gennemførte Chrysler et tidligere planlagt skifte til et andet bureau, hvilket afsluttede Harpers arbejde for kunden. Men han kørte allerede sine eksperimenter ved at bruge et endnu rigere sæt sociale mediedata fra en helt anden klient. Kimberly-Clark, den Dallas-baserede producent af produkter til personlig pleje, lancerede en stor kampagne for U by Kotex, en ny produktlinje, der skulle bringe feminin hygiejne ind i de sociale mediers tidsalder. Målet med kampagnen var at få fem millioner unge kvinder til at anmode om tamponprøver.

Tv-reklamerne brugte humor både til at provokere folk til at tale om perioder og tamponer på en mere ærlig måde og til at lave sjov med den absurde måde, som Kotex selv tidligere havde annonceret for sine produkter. En edgy serie af videovignetter på sit websted og på YouTube gik endnu længere. En Skjult kamera -style video i et apotek indeholdt en uvidende fyr, der spurgte en række tilfældige shoppere til råds om, hvilket produkt han skulle købe til sin kæreste. Produktplaceringer på tv-shows af Tyra Banks, Chelsea Handler og Kardashian-søstrene forstærkede denne mere åbne måde at tale om tidligere tabubelagte emner på. Da nogle af disse videosegmenter blev virale, steg Twitter-opslag og tilmeldinger til brand-side på Facebook voldsomt.

De talrige varme zoner med sociale data, der stammer fra alle disse mediebegivenheder, blev sat i kraft øjeblikkeligt for at forudsige fremtidigt salg. Organics Velocity and Acceleration-model hjalp os med at projicere plateauniveauet af tweets efter U by Kotex-lanceringen, siger Aida Flick, Kotex-branddirektøren hos Kimberly-Clark. Derfra var vi i stand til at knytte forholdet mellem tweets og prøveanmodninger.

Modellen hjalp Kimberly-Clark med at optimere sine medieudgifter, produktplacering og hjemmesidefunktioner i realtid i et forsøg på at nå sit ambitiøse mål. Det hjalp også med at guide ændringer i det kreative indhold undervejs. Eksperimenter afslørede for eksempel, at et grøn-og-sort farveskema til websider drev flest prøveanmodninger. Det samme gjorde en stærkere opfordring til handling for besøgende om at finde den nærmeste butik.

Disse bestræbelser gav salgsprognoser, der viste sig at være korrekte. Takket være modellen, siger Flick, vidste vi inden for få uger, at vi var på vej til at overgå vores salgsmål og levere en 10 procents øget markedsandelsgevinst til Kotex-mærket.

I dette tilfælde, indrømmer Harper, var resultaterne aldrig i tvivl. Det kreative til Kotex-kampagnen var så stærkt, at vi forudsagde forud for målet lige ved lanceringen. Nu Organics vicedirektør for marketingintelligens, Harper er gået videre med at anvende sin model til lanceringen af ​​en linje af tilberedte måltider for en global emballeret fødevarevirksomhed. Han håber, at kampagnen vil fremprovokere nok sociale netværkssamtale til at holde hans model velnæret.

skjule