En social-mediedekoder

Ny teknologi tyder – og styrker – de millioner, der taler tilbage til deres fjernsyn via nettet. Ved

• David Talbot arkiv side

18. oktober 2011

Fra sit hjørnekontor på 24. etage i Midtown Manhattan kan den veteranen CBS-forskningschef David Poltrack se sydpå ned ad Avenue of the Americas, hvor fortovene myldrer. I mere end fire årtier har det været hans opgave at måle folks tv-vaner, præferencer og reaktioner. Dette har i høj grad betydet, at man følger seervanerne hos Nielsen-paneler af tv-seere og analyserer resultaterne af netværksundersøgelser på deres meninger. En sen september eftermiddag, med efterårspremierer i gang, var hans skrivebord overstrøet med farvekodede meninger fra 3.000 amerikanere, der var vandret ind i CBS's Las Vegas forskningsudpost, Television City, på MGM Grand Hotel og Casino, og indvilligede i at udfylde Tv-undersøgelser for chancen for at vinde et 3-D hjemmeunderholdningssystem.

Men nu har han også at gøre med en voksende kraft: Masserne taler tilbage gennem sociale medier. Ud af de omkring 300 millioner offentlige kommentarer, der kommer online på verdensplan hver dag – omkring to tredjedele af dem på Twitter – er omkring 10 millioner i gennemsnit relateret til tv (selvom de daglige tal varierer ret meget). ¿ Que sera to en halv mand si[n] Charlie? en seer tweetede for nylig og hentydede til udskiftningen af ​​Charlie Sheen med Ashton Kutcher på CBS sitcom. Begyndelsen af ​​Person Of Interest er som Jack&Ben igen, bemærkede en anden. (Et par uger senere tilføjede en anden: Jeg går ud fra, at CBS vil fortsætte med det, der har virket for dem, og erstatte Andy Rooney med Ashton Kutcher. ) TV-chefer som Poltrack må nu kæmpe med disse spontane, rodede, respektløse bemærkninger.

Denne historie var en del af vores november 2011-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Hvordan får man mening med det hele? Poltrack gik ind på kontoret til en medarbejder, John Butler, med en rapport fra en startup kaldet Bluefin Labs, et analyticsfirma på sociale medier, der forsøger at spore kommentarer på shows og annoncer og skelne kommentatorernes interesser og demografi. Noget af det, den havde fundet, virkede overraskende. Eksempelvis sæsonpremieren på To og en halv mand havde tiltrukket 78.347 kommentarer sammenlignet med 82.980 for Dans med stjernerne , på ABC, selvom sidstnævnte program har lavere Nielsen-vurderinger og et ældre publikum, der er mindre tilbøjelige til at deltage i sociale medier. (Det viser sig, at reality-konkurrenceprogrammer i sagens natur tiltrækker mere aktiv respons fra publikum.) Poltrack undrede sig over, hvordan et lidt set show kaldte Bad Girls Club -på Oxygen-netværket - havde fået 32.665 kommentarer. Få Bad Girls Club deroppe, sagde han til Butler og gjorde tegn til Butlers computerskærm. Hvad siger de? Butler rullede gennem den rå kommentarstreng. Denne tæve-angie på #Badgirlsclub bærer de samme pokkers sokker i hvert afsnit, bemærkede en seer; BGC, bruser og seng, annonceret en anden. Det var svært at vide, hvad noget af det betød.

Samlet set var dataene rå og i mange tilfælde tvetydige. Men Poltrack kom derfra med en vis respekt for det, han så. Som en engangsmåling har vi bedre, sagde han med henvisning til CBS’ præcist konstruerede undersøgelser. Men mens undersøgelserne er intermitterende, kan analyser på sociale medier give en kontinuerlig overvågning af samtalen om et program, episode for episode, sagde han. Og det er noget, vi ikke kan kopiere. Derudover stiger mængden af ​​kommentarer hele tiden, hvilket gør den vigtigere som et studieobjekt og som en styrke, netværksledere gerne vil udnytte. Som Poltrack forklarede, driver den virkelige verden og online chatter - den eksponentielle bevægelse af en samtale gennem befolkningen - succes eller fiasko for tv-shows og til gengæld tildelingen af ​​$72 milliarder i amerikanske tv-reklameudgifter.

Seks hundrede miles mod vest var en lignende vurdering undervejs i Cincinnati-hovedkvarteret for Procter & Gamble, verdens største annoncør (dets mærker inkluderer Tide, Gillette, Bounty, Pringles og Duracell). Hvert år bruger virksomheden 5 milliarder dollars på medieannoncer – størstedelen af ​​dem på tv – og yderligere 5 milliarder dollars på reklamer i butikker verden over. Mens Procter & Gamble omhyggeligt undersøger annoncer med forbrugere, før de udsender dem, har det aldrig vidst, om de samme seere ville reagere forskelligt på en annonce afhængigt af, hvilket program der omgav den.

Craig Wynett, virksomhedens chief learning officer, siger, at Bluefin Labs pirrer nuancer i den måde, kontekst påvirker, i hvilket omfang en annonce genererer buzz. En specifik produktannonce (han ville ikke sige hvilken) blev placeret på to shows med lignende demografi og vurderinger. Det ene show producerede otte gange mere respons på sociale medier end det andet. Ingen ved hvorfor, men det er hvad der skete. Historisk har vi holdt kontekst som en konstant. Nå, overraskelse! I den virkelige verden spiller kontekst en grundlæggende rolle, siger han.

Bluefin Labs er en af ​​et voksende antal analysevirksomheder, der analyserer betydningen af ​​kommentarer på sociale medier. Og dets administrerende direktør, Deb Roy, mener, at de fanger en fundamental ændring i forholdet mellem skabere og forbrugere af massemedier. Det, jeg har lært ved at hænge ud med tv-chefer, talentbureauer og kreative typer, er, at antagelsen er indbygget i deres organisationers DNA, at der er tale om en envejsdialog, siger han. Publikumsmedlemmer, der taler gennem sociale medier, er faktisk et magtskifte.

På nogle måder er en tovejssamtale begyndt. Og i de kommende år kunne et tv-netværk i teorien fortsætte samtalen ved at revidere sine promoveringer for at understrege karakterer, der har fanget publikum - eller endda ved at revidere plotlinjer midtvejs i en sæson. Annoncører kunne i mellemtiden bytte annoncer ud - eller placere dem anderledes - på grundlag af den respons på sociale medier, de får. (Sådan noget sker allerede med onlineannoncer; i stigende grad bruger algoritmer realtidsmålinger som sidevisninger og indholdsændringer til at guide placeringsbeslutninger.) På det politiske område kunne kampagner hurtigt bestemme blandt andet, hvilke budskaber der animerer folk. Og tidlig feedback fra de første brugere af analytics – netværksledere og annoncører – kunne give fingerpeg om bredere potentielle påvirkninger. Wynett siger, at han ikke ved, om de mennesker, der kommenterede hans annonce, købte produktet, eller om budskabet spredte sig, indtil alle mænd, kvinder og børn hørte det. Alligevel siger han: Det er tidlige dage, men det viser løfte.

SOCIAL FØLELSE MED MINEBEHANDLING

Analyser af onlinekommentarer har allerede indflydelse på virksomhedernes, finansielle og statslige adfærd. Visse virksomheder, heriblandt Comcast, holder øret åbent for vredesudbrud for at hjælpe dem med at opdage og reagere på serviceafbrydelser og produktproblemer. En London-hedgefond, Derwent Capital, foretager handler baseret på den økonomiske ro eller angst, den henter, delvist fra data på sociale medier. Og mens de seneste begivenheder har antydet, at revolutionære kan bruge sociale medier til at hjælpe dem med at vælte nogle autoritære regimer (se Streetbook, september/oktober 2011) , Kina har lært at håndtere borgernes forargelse gennem afmålte svar på specifikke onlineklager om sager som politikorruption (se Kinas internetparadoks, maj/juni 2010) .

Boldspil: Som doktorgradskandidat brugte Michael Fleischman tv-transmitterede Red Sox-spil til at lære computere at genkende hjemmeløb og andre skuespil. Nu analyserer virksomheden, han var medstifter af, Bluefin Labs, sociale medier for at tyde massereaktioner på tv-shows og annoncer set i USA. På dets kontorer viser en skærm (øverst) antallet af søgte kommentarer, minutter af tv-indtaget og fundet forbindelser.

I markedsføringsøjemed er det blevet de rigueur for virksomheder at oprette Facebook-sider og udsende tweets og holde et vågent øje med den opblussende bloggede vrede. Dette gælder for tv-netværk såvel som andre virksomheder. For eksempel vedligeholder Discovery Communications, som driver kanaler, herunder Discovery Channel, TLC og Animal Planet, 75 Facebook-sider med 45 millioner fans og holder 23 Twitter-konti knitrende med påmindelser som f.eks. Mythbusters starter om 5 minutter! Det er alt den smukke virale effekt af sociale medier for at få folk til at se vores shows, siger Gayle Weiswasser, Discoverys vicepræsident for sociale medier, og vi er ikke de eneste, der gør det.

For at trykke på den anden side af samtalen – det uscriptede svar fra forbrugere med konti til sociale medier – sporer virksomheder som Radian6 (nu ejet af Salesforce), General Sentiment, Sysomos, Converseon og Trendrr følelsen og volumen på sociale medier på en række af emner. Selvfølgelig eliminerer selv den bedste filtreringsindsats ikke al spam. Og det er ikke altid klart, hvad der foranledigede et indlæg, hvordan et slangfyldt tweet skal fortolkes, eller hvordan man identificerer forfatterens demografi. Alligevel er det kritisk vigtigt for virksomhederne at give mening i alt dette, siger Radha Subramanyam, senior vice president for media and advertising insights and analytics hos Nielsen: Dette er verdens største fokusgruppe, verdens største rådhus. Virksomheder, der finder ud af dette, vil trives i de næste 10 til 15 år. Virksomheder, der ikke gør det, vil fejle.

Det er især vigtigt for tv-netværk og annoncører. Nielsen siger, at amerikanere i gennemsnit bruger 20 procent af deres dag på at se tv, og at mange samtidig hakker i bærbare computere eller mobile enheder. Websteder som Miso og GetGlue opfordrer folk til at diskutere yndlingsprogrammer med venner og andre fans. Beviser er ved at dukke op på, at sociale mediers buzz har et eller andet forhold til vurderinger: NM Incite, et Nielsen-McKinsey joint venture, fandt ud af, at blandt personer i alderen 18 til 34 var en stigning på 9 procent i sådan snak i ugerne før en series premiere korreleret med en 1 procents vurderinger stiger.

Ved at genkende denne slags forbindelser sporer sentimentanalysefirmaer, herunder Trendrr.tv (en del af Trendrr) og Socialguide, specifikt social respons på tv-indhold. Men Bluefin er unik ved også at spore det meste af det, der er på tv - inklusive annoncerne - for at tegne specifikke forhold mellem tv-stimulus og respons på sociale medier. Det, Bluefin laver, er teknisk imponerende, siger Duane Varan, forskningschef ved Disney Media and Advertising Lab i Austin, Texas. Allerede nu er det ved at blive muligt at måle tv-seertal direkte gennem kabelbokse i stedet for gennem prøver såsom Nielsen-paneler, siger han, og Bluefin gør noget lignende med dette univers af offentlig diskurs på sociale medier.

NFL OG SOCIALE TV

Bluefin Labs' hovedkvarter indtager en en-etagers fabrik fra det 19. århundrede, der engang lavede slanger, ved siden af ​​en boutique-biograf i Kendall Square-området i Cambridge, Massachusetts. Lego-klodser strøet på caféborde har travlt med fingrene på besøgende eller ansatte ved uformelle møder. Roy, medstifter og administrerende direktør, sidder ved en af ​​en åben klynge af skriveborde tæt på hinanden med næsten 40 ansatte, de fleste af dem ingeniører med erfaring inden for områder som kunstig intelligens, søgning og videoanalyse. En plakat, der viser reklamebranchens blodlinje, er fastgjort på en slidt træstolpe til højre for ham.

Roy, der er 42, er en Winnipeg-født computer- og kognitiv videnskabsmand, som indtil 2008 havde brugt hele sin karriere i den akademiske verden, først på University of Waterloo og derefter på MIT og dets Media Lab, hvor han blev leder af en forskningsgruppe kaldet Kognitive maskiner. Hans gruppe beskæftigede sig blandt andet med problemer som, hvordan man lærer engelsk til robotter. I 2005 lancerede han det ambitiøst navngivne Human Speechome Project for at dokumentere, hvordan børn lærer sprog. Inden hans søn blev født, udstyrede han sit hjem med 11 videokameraer og 14 mikrofoner. Derefter optog den stolte far (næsten) alt, hvad der skete i huset for at finde ud af, hvordan forskellige voksne interaktioner – såvel som aktiviteter og genstande forskellige steder i huset – påvirkede drengens taleudvikling. I 2008, efter at have indsamlet 300 gigabyte data hver dag, stoppede Roy. Derefter udførte han og hans kandidatstuderende bedrifter som at kortlægge sin søns gradvise beherskelse af ordet vand. (En præsentation af denne proces var hit af TED-konferencen i 2011 og har spredt sig viralt over hele internettet.)

Samtalestarter: Det samlede antal sociale medier-kommentarer stiger kraftigt, hvilket giver mere foder til analyser. De fleste af disse er offentlige.
Kilde: Gnip. Tallene afspejler både offentlige og private tilfælde af aktiv deltagelse i onlinesamtaler: tweets, kommentarer og andre indlæg.

Projektet giftede sproglig analyse med videoanalyse, men det var Roys ph.d.-studerende Michael Fleischman, nu 34, der tog det konceptuelle spring til tv. Til sin afhandling planlagde Fleischman oprindeligt at bruge lektioner fra speechome-projektet til at undervise i computersprog. Men der var et problem: Det blev klart for mig, at jeg skulle vente, indtil Debs søn blev voksen, siger Fleischman. Jeg skulle finde et nyt datasæt. Svaret kom passende foran fjernsynet. En aften, mens han så en Red Sox-kamp med sin kæreste (nu hans kone), indså Fleischman, at tv-sport havde det, han havde brug for: visuel handling, play-by-play dialog og tilstrækkelig gentagelse og struktur. Så han begyndte at skabe software, der ville gøre baseballspil til et sprogundervisningsværktøj. De talte ord hjemmeløb, for eksempel - når de ledsages af en kameravinkel, der svinger på tværs af et stadion - kan få computeren til at lære at skelne et faktisk hjemmeløb. Efter Teknologigennemgang skrev om baseball-fortolkningsteknologien, blev han og Roy inviteret til at ansøge om en $100.000 National Science Foundation Small Business Innovation Research-stipendium.

I 2008 fik Fleischman og Roy bevillingen og opkaldte virksomheden efter en sushirestaurant, hvor de havde diskuteret deres planer. Det første fokus på sport førte til engleinvesteringer fra sportsmagnater, herunder Jonathan Kraft, præsident for New England Patriots; Jim Pallotta, en ejer af Boston Celtics; og Dan Gilbert, majoritetsejer af Cleveland Cavaliers. (Fra oktober 2011 havde virksomheden modtaget 8,5 millioner dollars i finansiering, hovedsageligt fra Redpoint Ventures, men også fra engleinvestorer.) Bluefins første kunde var National Football League, som allerede havde en ny onlinefunktion kaldet Game Rewind, der lod fans allerede anmelde -spillet spil. Fleischman og Roy udvidede konceptet ved at knytte videostrømmen til kommentarer på sociale medier. De tunede søgealgoritmer til at lede efter fodboldrelaterede søgeord; resultatet var en skærmgrænseflade, der lod fans læse, spille for spil, hvad andre havde skrevet. (Dette viste sig at være et tidligt eksempel på den nu populære trend inden for sociale tv-applikationer.)

Under denne proces havde Roy og Fleischman endnu et Aha! øjeblik. Kommentarstrømmen, der dukkede op til tv-spil, havde tomme patches med jævne mellemrum. Vi kiggede og sagde: ’Hvad er det?’ siger Roy. Nå, det var annoncerne. Det var ikke gået op for dem, at folk ville tale om annoncer. Men det gør de. De skriver – som man for nylig gjorde, i et tweet optaget af Bluefin – ting som Fyren rappin i mcdonalds reklame om smoothies vil for altid blive klovnet, hvor end han går.

Roy og Fleischman indså, at reklamebranchen kunne være interesseret i at forstå mere om sådanne kommentarer, og annoncører havde store forskningsbudgetter. Vi tog principperne om big data, datamining og visualisering, siger Roy, og forvandlede det mikroskop [i mit hus] til et teleskop for at se på de sociale mediers verden, som det relaterer til tv. De kaldte deres arbejde for tv-genomet. I dag har Bluefin 15 kunder, inklusive Pepsi, Mars og Comcast; tv-netværkene CBS, Fox Sports, A+E Networks, AMC Networks og Turner Broadcasting; og reklamebureauerne McGarryBowen og Hill Holliday. Virksomheden sælger abonnementer til sin grænseflade og tilpassede analyser. Mens han foretog disse erobringer, stødte Roy på et spørgsmål om sprogindlæring. Da jeg begyndte at tale med folk i tv, hørte jeg ordet 'programmering'. Det viste sig, at de ikke talte om programmeringssoftware, husker han. Det tog mig et stykke tid at finde ud af dette.

INDE I TELESKOPET

For at fange næsten alt, der sker på tv, bruger Bluefin et datacenter besat med parabolantenner i Medford, Massachusetts (se Tag hensyn til tweets diagram nedenfor ). Gennem den første uge af oktober havde de trukket hvert minut af mere end 210.000 afsnit af 7.100 tv-shows plus reklamer. Virksomheden overvåger nu 200 netværk.

At tage hensyn
tweets

Forstør diagram

Efter at have uploadet råfeedet til Amazons cloud computing-tjeneste, indsamler Bluefin programmeringsvejledning-information - navnene på programmerne, deres udsendelseskanaler og tidspunkter, og også navnene på karakterer og skuespillere - sammen med lukket billedtekst udtrukket fra videosignalet sig selv. Dette giver en liste over søgeord, der kan hjælpe med at identificere relevante kommentarer på sociale medier. Da annonceringsplaner ikke offentliggøres før tid, opretter Bluefin en. Algoritmen registrerer, hvornår en samling af annoncer er startet. Derefter identificerer et system med digital fingeraftryk gentagne udsendelser; menneskelige medarbejdere underrettes om førstegangsudsendelser for at foretage den første identifikation.

Blandt de mere end 10 millioner kommentarer, der kommer dagligt om tv-indhold, identificerer Bluefins algoritmer omkring 1,4 millioner, der er lavet i de tre timer før eller efter et show eller en annonce blev sendt på et af de netværk, den sporer. (Omkring 90 procent af disse kommentarer er tweets; hovedparten af ​​resten er offentlige Facebook-opslag.) Selvom on-demand-tjenester, optageteknologier og nye internetmodeller for tv-levering ændrer seervaner (se Searching for the Future of Television, januar/februar 2011) , de fleste mennesker ser stadig fjernsyn på den gammeldags måde, og Roy siger, at de er mere tilbøjelige til at komme med kommentarer i realtid, når de ved, at de ser den første udsendelse. Bluefin holder også tæt øje med de 9,8 millioner mennesker, der har kommenteret om tv mindst én gang inden for de sidste 90 dage, for at opbygge viden om deres demografi og interesser.

Netværkseffekt: David Poltrack, forskningschef for CBS, har længe anerkendt værdien af ​​seersamtaler om programmer. Nu evaluerer han værktøjer, der gransker millioner af kommentarer om tv på nettet.

Tekstanalyse understøtter alle disse bestræbelser: Hvor lækkert eller velsmagende kan indikere en positiv reaktion på en restaurant, kan udtryk som kan ikke vente eller fascinerende eller drillen dukke op i kommentarer relateret til tv-shows. Bluefin arbejder på at identificere ikke kun positive eller negative reaktioner, men også dem, der er vulgære eller høflige, alvorlige eller underholdte, rolige eller ophidsede. På højeste niveau er det, vi forsøger at gøre, sprogforståelse, siger Fleischman. Den forsøger også at indsamle demografiske oplysninger om, hvem der kommenterer. Kvinder, for eksempel, er mere tilbøjelige til at henvise til familiemedlemmer, mens mænd er mere tilbøjelige til at nævne venner eller elektroniske enheder. Humørikoner antyder alder: en der bruger :-) er nok 10 år ældre end en der bruger :). Folk, der bruger 8-) er endnu ældre.

Bluefin omdanner i sidste ende alle disse data til to hovedmålinger. Svarniveau rapporterer antallet af personer, der kommenterer på en given annonce eller episode af et show, målt på en logaritmisk 10-punkts skala. Svarandel måler, hvor stor en procentdel af al respons på sociale medier på tv-programmer på en given sendetid, der fokuserer på et bestemt show eller en bestemt annonce. Virksomhedens første grænseflade - Bluefin Signals, som giver analyser af kommentarer om tv-shows - gik live i juni. En anden, som skal udgives i december, vil spore respons på individuelle annoncekampagner. Næste år planlægger Bluefin at inkludere spansksprogede kommentarer i sin analyse. Roy siger, at der ikke er nogen grund til, at virksomheden ikke kunne spore tv-signaler og analysere de følelser, der er udtrykt gennem sociale medier i andre lande. Indtil videre er der dog ingen umiddelbare planer om at ekspandere ud over USA.

HVORDAN PEPSI RESONERER

Bluefin kan fortælle dig visse ting meget tydeligt, og en af ​​dem er, i hvilken grad publikum bliver bevæget til at tale om Diet Pepsi, når en badedragt-klædt Sofia Vergara er involveret. Vergara, der spiller den colombianske trofækone i komedien Moderne Familie , optrådte sidste sommer i en bredt udsendt reklamefilm, hvor hun mødte fodboldhjerteknuseren David Beckham på en strand. Traditionelle sociale medier-analyser viste en stigning på 7 procent i snakken om drinken i løbet af den tid, hvor kampagnen blev sendt. Men Bluefin vidste, at annoncen havde kørt nøjagtigt 746 gange, på 260 forskellige shows, og den vidste, hvem der havde kommenteret disse 260 shows under reklamens kørsel. Blandt disse 1,8 millioner mennesker var omtaler af Diet Pepsi steget med 19 procent. Bluefin var også i stand til at fastslå, at en stigning i negative følelser omkring Hyundai-mærket på sociale medier i juni faldt sammen med premieren på et TNT science fiction-drama, faldende himmel , hvor kommentatorer klagede over, at et løfte om begrænsede reklamer var blevet brudt .

Sådan indsigt kunne være en velsignelse for tv-annoncører, der spekulerer på, hvilke annoncer de skal placere, og hvor de skal placeres. Hvis jeg bliver rørt af komedie, drama eller ren og skær kreativitet i en annonce, så har jeg en tilbøjelighed til at tale om det, siger Mike Proulx, senior vicepræsident for sociale medier hos reklamebureauet Hill Holliday. Der er en teori – og den er ikke bevist – om, at jo mere de sociale medier nævner, jo højere er indholdets resonans.

De nye værktøjer kan også supplere analyser som dem, der leveres af Simulmedia, et firma i New York City, der licenserer anonymiserede visningsdata fra 18 millioner set-top-bokse. Bluefin er i stand til at knytte specifik levering af en annonce til positiv stemning i en eller anden målgruppe, siger Dave Morgan, Simulmedias administrerende direktør. Alene det er ved at blive et vigtigt marketingmål. Det er ikke længere kun ’Brug en vis sum penge på køn, alder, indkomst’; det er 'Brug penge, der forårsager positiv stemning fra en målgruppe.'

Naturligvis går anvendeligheden af ​​Bluefins data kun så vidt. For det første foregår de fleste samtaler stadig i den virkelige verden, ikke online; ifølge et markedsundersøgelsesfirma, KelleyFey, foregår 90 procent af de samtaler, folk har om brands i USA, offline. Yderligere forvirrende sager, folk, der bruger sociale medier, er ikke repræsentative for den generelle befolkning, det er meget svært at forstå forskellene, og det er en dynamisk, variabel ting, siger Varan, Disneys forskningsleder. Der er så meget, vi ikke ved om, hvordan det sociale medie-univers adskiller sig fra det virkelige univers. Så faren er at se på den slags resultater, som Bluefin ville producere og drage konklusioner om, at det er en afspejling af, hvad den samlede befolkning gør.

PRÆSIDENTENS TILSLUTNING, 2012

Fleischman og Roy forudser dog, at applikationer i sidste ende vil gå langt ud over tv og hjælpe med at afsløre begivenheder og mediekilder, der inspirerer folk i radio, aviser og magasiner såvel som online. Du kan se på affiniteten fra en ting til ethvert sæt ting, siger Fleischman. Popkulturen udvider sig ret bredt - politik, medier, skuespillere, bøger, skuespil, religion. Halen bliver længere og længere, til alt hvad du kan forestille dig folk taler om. Hvis du leder efter et sæt mennesker med en særlig interesse, kan vi fortælle dig, hvordan dette hænger sammen med et andet sæt interesser.

Det næste oplagte område for Bluefin er politik. Tidligt næste år, i tide til præsidentvalgets primære sæson, forventer virksomheden at analysere sociale mediers reaktion på taler, tv-debatter og politiske reklamer. Hvad der potentielt er mere interessant er at forstå, hvem der, positivt og negativt, skaber forbindelser mellem publikumsmedlemmer, siger Roy. Allerede nu er sociale medier blevet et centralt politisk organiseringsværktøj (se Hvordan Obama virkelig gjorde det, september/oktober 2008) . Men politiske operatører er hårde kunder: de bekymrer sig hovedsageligt om to ting. For det første bekymrer de sig i præsidentvalgkampe om, hvad uafklarede vælgere i svingstater tænker. Og for det andet ønsker de at vide, hvem blandt deres pålidelige base af tilhængere, der er villige til at tage nogle handlinger, såsom at donere eller sprede et budskab. Kommentarer på sociale medier er af begrænset værdi.

Alligevel kan politiske operatører være lige så interesserede som Procter & Gamble i at lære, hvilke budskaber der vækker genklang. Andrew Heyward, tidligere præsident for CBS News og Bluefin-rådgiver, mener, at sådanne analyser også kan være afgørende for politiske kommentatorer og ankre. At få næsten realtidsfeedback om skala og følelser er meget værdifuldt for en politisk organisation eller en kandidat - eller en nyhedsorganisation, der forsøger at dække løbet, siger han.

Værdien af ​​analyser på sociale medier vil kun stige. Antallet af kommentarer vokser hver måned, og Roy forudser, at den analytiske teknologi vil forbedres, efterhånden som algoritmerne forfines, og efterhånden som flere deltagere knuser dataene og forfølger endnu uanede applikationer. I dag er samtaler på sociale medier stadig svære at overhøre og tyde. Men det, der en dag kan dukke op fra Bluefin eller en af ​​dets konkurrenter, er teknologier, der gør disse samtaler nemme at fange og forstå - og producerer en metrisk, der ligner en Nielsen-vurdering. (Nielsen og McKinsey-resultaterne om sammenhængen mellem buzz og vurderinger er et skridt i den retning.)

I fremtiden vil marketingmedarbejdere og netværksledere som David Poltrack måske være i stand til at efterlade undersøgelsesdeltagerne tilbage ved Vegas spilleautomater og tune ind på en kontinuerlig social-medie-samtale, der nu enten er uhørlig eller uforståelig. De kan se måder at skabe tv-programmer, reklamer, politisk kommunikation og i sidste ende andre medier, der er smartere - eller i det mindste mere lydhøre over for, hvad publikum finder tiltrækkende.

David Talbot er Teknologigennemgang 's chefkorrespondent.

skjule