Facebook Instant-artikler skal bare ikke tilføjes for udgivere

Her er nogle nøgletal for indholdslicensgivere i digitale medier: Netflix vil betale cirka 3 milliarder dollars i licens- og produktionsgebyrer i år til tv- og filmindustrien; Hulu betaler $192 millioner for at licensere South Park ; Spotify udbetaler 70 procent af sine bruttoindtægter til de musikselskaber, der har de underliggende rettigheder til Spotifys katalog.

Nu er her, hvad Facebook garanterer en række forskellige udgivere, herunder New York Times , BuzzFeed og Atlanterhavet , som poster artikler i sin nye instant article-funktion: $0. Det er stort set den aftale, der tilbydes i andre lignende digitale distributionsaftaler af Apple News, Snapchat Discover og et forventet lignende tilbud hos Google. Ikke noget.

Faktisk bliver digitalt indhold delt mellem en lukrativ high-end underholdningsverden, hvor licensgivere modtager et forhandlet gebyr for at tillade distribution af deres ejendom, og en low-end publiceringsverden, hvor indhold forventes at være gratis, der ofte forsørger sig selv. undvigende annoncesalg og annonceopdelinger. I denne særlige aftale kan udgivere sælge annoncer på deres artikler og beholde hele indtægterne eller få Facebook til at sælge annoncer i bytte for 30 procent.

Et vigtigt og alvorligt spørgsmål er, hvordan denne unormale opdeling i mediebranchen opstod. Det mere umiddelbare spørgsmål handler om, hvorvidt Facebooks øjeblikkelige artikler og andre genudgivelsesinitiativer graver et dybere hul for udgivere eller hjælper dem med at komme ud af den, de allerede er i.

Udgivere mener selvfølgelig, at det sidste er sandt, eller hvorfor skulle de ellers lave sådanne aftaler? På den anden side har udgivere stort set befundet sig i denne dystre situation på grund af deres tidligere dårlige beslutninger – de accepterer den generelle frie etos, bøjer sig for en lang række tilfældige og formelle aftaler om deling og ompostering og undlader at udfordre en stadigt voksende fortolkning. af rimelig brug. Det virker kun logisk at tvivle på forretningssansen hos mennesker, der har været særdeles uduelige, når det kommer til at beskytte deres interesser i den digitale distributionsverden.

Faktisk fortsætter forlagene med at tale om den forvirrende overgang til den digitale verden, men gennem en anden linse behøver det virkelig ikke at virke så svært eller fremmed.

I tilfælde af disse nye platformsdistributionsaftaler – mens de alle involverer lidt forskellige afspilninger – efterligner de hver især en standard udgivelsesforretningsmodel: syndikering. Det vil sige, at en udgiver med adgang til en anden målgruppe videredistribuerer indholdet fra en anden udgiver – naturligvis ved at betale indholdsejeren et rimeligt gebyr. I en vis forstand er dette det grundlaget for medievirksomheden. Det New York Times har altid syndikeret sine historier til andre aviser og i næsten 40 år til forskellige elektroniske forretninger. Kabeloperatører betaler for at transportere kabelstationer. Netværkslicens til serier og film. Teatre betaler studier. Indhold er værdifuldt – hvorfor ellers distribuere det?

Der er også det omvendte af denne model, hvor mediekøbere og andre indholdsskabere betaler distributører for adgang til deres publikum. Det kaldes annoncering. Der er også en hybrid form for redaktionelt indhold og reklameindhold, såsom fritstående indlæg i søndagsaviser, betalt kabeltid og native advertising online. I denne kan du prøve at oprette en slags redaktionel (normalt med en ansvarsfraskrivelse med små bogstaver om, at dette er betalt reklameindhold eller sådan noget), men indholdet er meget andet end de produkter, du sælger, eller annoncer, du er hosting – det er foregive indhold.

Da aftalen om øjeblikkelige artikler på Facebook først blev foreslået sidste efterår, var der overhovedet ingen mulighed for en finansiel udveksling. Fra Facebooks synspunkt var det blot en yderligere service til brugere og udgivere. Hvis det var vært for Tider' indhold, det ville indlæse hurtigere - derfor en bedre oplevelse for Facebook-brugere, der klikker på en delt Tider historie. Det Tider og andre udgivere burde gøre dette, mente Facebook, fordi det ville få dem større eksponering for Facebooks store publikum. Det var salgsfremmende.

Efter et begrænset tilbageslag fra udgiverne ligner aftalen nu en konventionel digital annonceopdeling - af den slags, der er allestedsnærværende af Google AdSense. Det vil sige, at hvis Facebook sælger mod dette indhold gennem sine netværk, deler det indtægterne med udgiveren. Hvis udgiveren sælger annoncen, som om den var i en fritstående indstiksmodel, beholder den, hvad den dræber. (Nøjagtig den model, der konsekvent har sænket priserne på digitale annoncer – den uundgåelige rabat, når du har mange sælgere af samme plads.)

Da jeg diskuterede dette med en af ​​de Facebook-ledere, der var ansvarlige for at lave aftalen, forsøgte jeg at påpege, at betaling for indhold - dvs. traditionel syndikering - var præcis det, der forhindrede indholdet i at blive advertorial. Ellers er indholdsskaberen nødvendigvis nødt til at bruge denne distributionsmulighed til at maksimere salgspotentialet – det er et enestående øjeblik for indtægtsgenerering (udgiveren bygger ikke større, bæredygtig brandværdi). Facebook-direktøren virkede forvirret over, hvorfor Facebook skulle bekymre sig om dette.

Og det er faktisk en model, der på dette indtægtsgenereringsgrundlag kan fungere til BuzzFeeds fordel. På en måde betyder det øjeblikkelige artikelarrangement, at BuzzFeed har frigjort plads og frit publikum fra Facebook, som det kan sælge tilbage til kunder, der sponsorerer dets indhold. Dette kan fungere særligt godt for BuzzFeed, fordi det ikke kun er en redaktionel organisation, men også effektivt et reklamebureau (eller direkte svarfirma) – det går strategisk og klogt over den fine linje mellem redaktionel og promovering. (Sorts af trykte publikationskategorier, såsom rejser og mode, har selvfølgelig længe skrævet denne linje.) Og det fungerer fint for både BuzzFeed og Facebook.

Men hvad med New York Times ?

Det er ikke kun, at dette syndikeringsarrangement giver Tider ingen direkte betalinger, men øjeblikkelige artikler og andre platformsdistributionsaftaler flytter virksomheden endnu et skridt tættere på, hvad Ken Doctor, en analytiker og journalist, der nøje har dækket nyhedsbranchens død, afholder læsning af nyhedssite. Herved opgiver udgivere effektivt deres egne kanaler og bliver leverandører af indhold til mere effektive distributionskanaler. Der er ingen New York Times , der er bare New York Times artikler – en skelnen Facebook måske ikke tænker så meget over, men som alle udgivere i denne gradvise opgivelse af deres brand og publikum burde have en eksistentiel krise omkring. I realiteten er New York Times bliver en elektronisk tjeneste – AP, undtagen hvor AP får betalt enorme licensgebyrer, Tider gør ikke. (Faktisk Tider selv, afhængig af AP for sine billeder og anden rapportering, vil stadig betale disse gebyrer til fordel for Facebook.)

Dette er yderligere forvirrende, fordi Tider har bygget en digital abonnementsforretning på næsten en million brugere. Hvorfor abonnere på Tider hvis du kan læse den gratis på Facebook?

Selvfølgelig vil abonnementsforretningen ikke understøtte Tider alene (dens vækst ser faktisk ud til at være alvorligt aftagende) – den har også brug for reklamer. Det meste af reklamen, der betaler for det meste af Tider ’ omkostninger kommer stadig fra den egentlige avis. Den indtægtsstrøm falder dog hurtigt og er langt fra at blive erstattet af digitale annoncer, som i første kvartal af 2015 kun gav 14 millioner dollars om måneden i omsætning (for 15 år siden, før digitalisering af forretningen, Tider var gennemsnitlig mere end 100 millioner dollars om måneden i annonceindtægter).

Disse sølle annoncekroner er til dels en funktion af, at Google og Facebook tilsammen tager 52 procent af al digital annoncering. Med andre ord, en del af tankerne her er, at hvis du ikke kan slå dem, skal du slutte dig til dem – eller underkaste dig dem.

Fra de tidligste dage med digitale medier har udgivere i vid udstrækning reageret på mediet som et eksperiment, fremadrettet, fordi andre var, og fordi de ikke havde råd til at lade være, skræmte til større og større hastende fordi de ikke forstod teknologien. Det ultimative resultat var et katastrofalt, får-til-slagte slutspil-scenario, hvor de nye, digitalt fokuserede udgivere er en brøkdel af deres analoge størrelse.

Og nu, i den fremherskende opfattelse, er der simpelthen ingen vej tilbage. Matematikken har ændret sig. Det New York Times kan en gang have tjent mere end $100 millioner om måneden i reklameindtægter på en 1,5 millioner oplagsbase; nu tjener den 14 millioner dollars på 50 millioner månedlige besøgende på den digitale side af virksomheden. Så det vil have brug for noget i retning af 350 millioner brugere for at tjene tilsvarende penge - hvilket, bizart nok, Facebook muligvis kan levere. Bortset fra, selvfølgelig, at jo flere tal går op, i digital matematik, jo mere falder deres værdi. Men vær ikke opmærksom.

I mellemtiden, i en anden del af mediebranchen, strømmer milliarder af dollars nu til indholdsskabere og ejere fra digitale platforme, hvor alle større platforme øger forhandlingerne med sport, tv og film og endda musiklicensgivere. Sport og tv og film har i vid udstrækning betragtet digitale aftaler som lidt anderledes end deres offline-versioner og spotter ideen om gratis. Selv musik er, efter mange års digital afpresning, begyndt at bryde aspekter af sin forretning tilbage. (Tak, Taylor Swift.)

Der er selvfølgelig forskel på underholdningsindhold og nyheder og andet redaktionelt emne, og måske er det årsagen til, at de gamle regler og grundlæggende forretningsmodeller, der fungerede så godt i så lang tid, ikke skulle gælde i en digital sammenhæng. Eller måske er udgivere bare skam dårlige forretningsmænd.

Michael Wolff er forfatter til den nyligt udgivne bog Television Is the New Television: The Unexpected Triumph of Old Media in the Digital Age . Han er klummeskribent for USA i dag , Hollywood Reporter , og britiske GQ . Hans seneste historie for MIT Technology Review var Facebook-fejlslutningen (maj/juni 2012).

skjule