Facebook: The Real Presidential Swing State

Facebook- og internetkampagnestrategier voksede op på samme tid. I 2003 og begyndelsen af ​​2004, da Facebook var et nyt legetøj på kollegiet, var Howard Deans præsidentkampagne banebrydende for internetindsamling. I 2008 havde Facebook krydset de 100 millioner brugere og var ved at dominere online sociale netværk; det år brugte Barack Obamas kampagne et brugerdefineret socialt netværkssted, der hjalp med at vinde Det Hvide Hus (se How Obama Really Did It). En Facebook-medstifter, Chris Hughes, hjalp med at bygge dette websted.

Nu, i 2012, er Facebook central for det kommende præsidentvalg. Både Obama og hans republikanske modstander, Mitt Romney, er godt klar over, at halvdelen eller flere af vælgerne er på Facebook. Begge kampagners hjemmesider er flettet sammen med Facebook-sider; besøgende opfordres til at logge ind med deres Facebook-konti og derefter sende beskeder, der støtter kandidaterne, som deres venner kan se. Hvad Facebook også giver kandidaterne, er en arena for at teste, analysere og distribuere præcist målrettet politisk annoncering. Begge kampagner kan også bruge Facebook til at opfordre deres tilhængere til at stemme og potentielt til at lobbye deres uafklarede venner i svingstater. Det betyder, at det er her, valget i 2012 kan blive vundet eller tabt - også selvom der vil blive brugt langt flere penge andre steder, især på tv-reklamer.

Denne historie var en del af vores september 2012-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Ting gennemgået:

Præsident Obamas Facebook-kampagneapp

Mitt Romneys hjemmeside og Facebook side

Socialt organiseringsværktøj
en demokratisk Facebook-app fra NGP VAN

Brug af sociale forbindelser kan føre til den ideelle form for markedsføring: individuelle overtalelsesmeddelelser leveret af betroede venner. Du kan se præsidentens kampagne nå dette mål med Obama 2012, en app, som hans tilhængere kan bruge til at integrere deres Facebook-konti med kampagnens hjemmeside. Appens erklærede opgave er at give folk en hurtig og nem måde at få adgang til de frivillige og organiserende funktioner, der fungerede så godt for Obama i 2008. Men tilladelsesskærmen, der følger med appen, gør det klart, at den også har et andet formål. Da jeg installerede appen, lagde jeg mærke til, at den sagde, at den ville hente oplysninger om mine venner: deres fødselsdatoer, placeringer og likes.

Facebooks politikker kræver, at sådanne data kun bruges i forbindelse med selve appen, men alligevel bør kampagnen være i stand til at skabe værktøjer, der får tilhængere til at henvende sig til venner i stemmealderen i svingstater og lave personlige appeller baseret på kampagnen kan udlede om disse venners interesser og synspunkter. Lignende værktøjer kommer også fra andre sider. I juli udgav NGP VAN, et firma i Somerville, Massachusetts, der vedligeholder en database over alle registrerede amerikanske vælgere og hjælper demokratiske kandidater med at få adgang til dataene, en Facebook-app kaldet Social Organizing. Appen lader demokratiske frivillige logge ind med Facebook og matche deres venner med vælgere i databasen. Ligesom Obama-appen gør NGP VAN's det muligt for kandidater at udføre en peer-to-peer-overtalelsesstrategi ved hjælp af Facebook.

Så bliv ikke overrasket - især hvis du bor i en stat, der anses for at være på spil, såsom Ohio eller Florida - hvis du hører fra en gammel collegeven med en politisk pitch baseret på, hvad kampagnen mener er vigtigt for dig, som foreslået af dine Facebook-data. Hvis du har kunnet lide en side, der giver Obama skylden for høje benzinpriser, kan du blive mindet om hans pro-boring-positioner.

Bliv ikke overrasket, hvis du hører fra en gammel ven med et pitch baseret på, hvad kampagnen synes er vigtigt for dig. Hvis du har kunnet lide en side, der giver Obama skylden for høje benzinpriser, bliver du måske mindet om hans pro-boring-positioner.

Obama-kampagnen reagerede ikke på anmodninger om et interview om dens planer, men Joe Trippi, den demokratiske strateg, der var pioner for internetindsamling til Dean i 2003 og 2004, forventer, at kampagnen vil bruge sofistikerede metoder til at bestemme, hvordan og hvornår tilskynde til peer-to-peer-appeller i løbets sidste uger. Det, der er vigtigst i forhold til at kunne nå ud til folk, er ikke kun at vide, at vælgeren er uafklaret – og også hvilke spørgsmål, hvad der afholder dem fra at gå over stregen – men hvem deres venner er i netværket, der måske er i stand til at tal med dem, siger han. Og så få disse venner den information, der siger: 'Vi har brug for, at du taler med din ven i Pennsylvania om disse tre spørgsmål, der betyder mest for dem.' Dette er en feltarrangørs drøm. Det er bestemt mere, end Trippi kunne have drømt om som en kampagnearbejder på 15 dollar om dagen, der bankede på døre i Jones County, Iowa, for senator Edward Kennedy i 1979, med skoæsker med kartotekskort, der angiver, om vælgerne sagde, at de støttede Kennedy til det næste. årets demokratiske præsidentkandidat.

Romney-kampagnens hjemmeside opfordrer også tilhængere til at logge ind ved hjælp af Facebook, men den anmoder kun om tilladelse til at se den enkelte brugers oplysninger - ikke oplysninger om brugerens venner lige nu, siger Romney-kampagnens digitale direktør, Zac Moffatt. Det samme gælder for den republikanske nationalkomités Facebook-app. Dette kan dog ændre sig, fordi republikanerne deler Trippis synspunkt. Jeg tror, ​​du vil begynde at se på vores side, at apptilladelser vil blive ændret, siger en republikansk digital strateg, der talte på betingelse af anonymitet. Republikanerne arbejder på apps, der udnytter alle tingene i Facebooks sociale graf.

Hvor meget information kan kampagnerne indsamle på denne måde? Tænk på, at det gennemsnitlige antal venner på Facebook er 190. I begyndelsen af ​​august brugte mere end 150.000 mennesker Obama 2012-appen. Gang disse tal, og du får mere end 28 millioner mennesker. Nu overlapper sikkert mange vennelister, og mange af disse mennesker er ikke engang vælgere. Og nogle brugere blokerer apps som Obamas mulighed for at indsamle oplysninger om dem, når deres venner installerer programmerne (a Forbrugerrapporter undersøgelse viste dog, at kun 37 procent af brugerne rører ved app-indstillinger). Men selvom disse faktorer gør 90 procent af Obama-tilhængernes venner ubrugelige for kampagnen, ville præsidentens kampagneapp stadig have efterretninger om 2,8 millioner amerikanske vælgere, som ikke nødvendigvis tog nogen eksplicit handling for at dele den.

Det kan være afgørende at overtale blot en lille procentdel af disse mennesker. I 2000 blev det omstridte valg, der satte George W. Bush i embedet, stort set bestemt af 537 stemmer i Florida, ud af seks millioner afgivne i denne stat. Og i 2004 slog Bush John Kerry med færre end 120.000 mennesker ud af 5,6 millioner, der stemte i Ohio. (Facebook er den virtuelle kampplads inden for den slagmarksstat. I 2012 boede lidt over fem millioner kontohavere i stemmeberettiget alder i Ohio – ud af en samlet befolkning i stemmeberettiget alder på 8,8 millioner, ifølge Well & Lighthouse, et demokratisk konsulentfirma. ) Givet sådan matematik kan de rigtige peer-to-peer- og budskabsmålretningsstrategier være forskellen i swing-tilstande, siger Trippi.

Hurtigt og i mål

Ud over eventuelle peer-to-peer-strategier, de måtte anvende, fører kandidaterne allerede onlineannonceringskampagner, der er mere videnskabeligt udformet og demografisk præcise end dem, Obama og John McCain implementerede i 2008. Politiske agenter kan nu hurtigt teste annoncetekst på tværs af flere demografiske oplysninger, får strategisk indsigt inden for få timer. De kan endda holde styr på præcis, hvilke annoncer individuelle computerejere har klikket på.

Disse evner blev taget i brug i en annoncekampagne, der rullede ud i marts 2010, da præsident Obama underskrev loven om patientbeskyttelse og økonomisk overkommelig pleje – såkaldt Obamacare.

Midtvejsvalget var kun otte måneder væk, og præsidenten var bekymret for en sårbar allieret, Harry Reid fra Nevada, senatets flertalsleder. Alene med hensyn til sundhedsspørgsmålet udviklede Reids onlinestrateg, Jon-David Schlough, 18 sæt målrettede annoncer for mennesker i forskellige demografiske grupper. For eksempel påpegede versionen rettet mod studerende, at lovgivningen ville lade dem beholde deres forældres forsikring indtil 26 år; den for ældre fokuserede på, hvad den ville gøre for at lukke en Medicaid-fordelskløft kendt som doughnut-hullet.

Derefter blev forskellige versioner testet på Facebook for hver af de 18 kampagner. Schlough siger, at webstedet gav ham adgang til en bred vifte af demografiske grupper, gjorde det muligt at placere små annoncer til lave priser og tilbød nemme måder at eksperimentere hurtigt med forskellige kombinationer af overskrift, billede og tekst. De versioner, der genererede flest klik, ville få bredere distribution på flere websteder.

Til sidst kunne kampagnen være sikker på, at f.eks. en annonce om at kunne forblive på forældreforsikringsordninger ville blive vist til en bestemt 25-årig fire gange om dagen i to uger. Det kaldes nanotargeting, og det er nu en del af alle kampagner, siger Schlough, grundlæggeren af ​​Well & Lighthouse. Politiske typer er vant til store datasæt-analyser af ting som meningsmålingsdata og valgdeltagelsesdata. Men det faktum, at så meget mere data er tilgængeligt, så meget hurtigere, giver os mulighed for at innovere meget hurtigere.

For Reid kunne sådanne innovationer have været afgørende. Tænk på, at hans modstander, Tea Party-favoritten Sharron Angle, brugte omtrent lige så meget som Reid og var foran i meningsmålingerne i ugerne op til valget. Til sidst vandt Reid med mere end 5 procentpoint.

David Talbot er Teknologigennemgang 's chefkorrespondent.

Denne artikel blev revideret den 15. august 2012.

skjule