Firmaetnografi

Redmond, WA – Etnografi, en form for anvendt antropologi, lyder alt for uklar og fremmed til at vende hovedet på virksomhedstyper. Ganske vist har det tidligere været noget af en særhed; de eneste etnografer inden for virksomheder var hul på steder som Xerox' Palo Alto Research Center, hvor de arbejdede på problemer som hvordan man gør en fotokopimaskines On-knap mere indlysende for brugerne.

I dag er virksomhedsetnografi dog et blomstrende felt, hvilket den første nogensinde viser Konference om etnografisk praksis i industrien (EPIC), arrangeret af etnografer hos Intel og Microsoft og afholdt på Microsofts campus den 14.-15. november. Konferencen trak mere end 200 arbejdende etnografer fra højteknologiske virksomheder, specialbutikker som IDEO og teknologiintensive virksomheder som Wells Fargo.

Over to dage holdt deltagerne en række workshops og præsenterede artikler med titler som The Worst Technology For Girls? og hvem vi taler om, når vi taler om brugere.

En tale undersøgte en igangværende indsats fra etnografer for at udrydde organisatoriske problemer, der bremsede en softwarevirksomheds udviklingsproces. En anden undersøgte, hvordan tosprogede, multinationale teams kunne dannes mere effektivt, mens endnu en anden undersøgte, hvordan teknologi påvirker og påvirkes af tendensen til store værelser i private amerikanske hjem.

Konferencens indlæg vil blive offentliggjort. Dels er det en måde at etablere virksomhedsetnografi i den akademiske verden, som stadig nærer tvivl om feltet. Og til dels er det simpelthen et nyttigt mødested for diskussioner, da etnografi stadig er et spirende værktøj i teknologiindustrien. Faktisk indrømmede nogle deltagere, at de slet ikke var sikre på, at de var en del af en ny disciplin, og diskuterede endda, hvad der omfatter etnografi.

Bortset fra interne debatter vinder etnografi troværdighed i erhvervslivet som en form for markedsundersøgelse. Etnografi fokuserer på en kvalitativ undersøgelse af menneskelig adfærd. I en virksomhedsindstilling undersøger etnografer typisk, hvordan folk behandler et produkt, f.eks. en mobiltelefon, i forbindelse med deres liv. Etnografiske forskere ved EPIC kunne opdeles i syv generelle typer: sociologer, menneskelige faktorer og computergrænsefladespecialister, dataloger, antropologer, psykologer, MBA'er og designspecialister.

Både hardware- og softwareproducenter bruger etnografer til at tilpasse produkter til specifikke markeder. Intel har for eksempel designet pc'er til at appellere specifikt til markedssegmenter i Kina og Indien. Og det var en etnograf, der fandt ud af, at japanere ikke bruger instant messaging på deres pc'er, fordi afbrydelser betragtes som uhøflige.

Sådanne taktiske fremskridt får følgeskab af en mere strategisk brug af etnografi. I maj trak Intel for eksempel tre af sine etnografer ud af sin forskningsarm og satte dem i drift med mandat til at opbygge et større hold af etnografer, for at hjælpe Intel bedre med at forstå nye markeder, såsom udviklingsøkonomier, digital sundhed omsorg, og det digitale hjem.

Tim Plowman, en designantropolog hos Cheskin, en konsulentgruppe i Palo Alto, CA, siger, at firmaet næsten altid bliver bedt om at inkludere en etnografisk komponent i anbefalinger til kunder. Han mener, at kunderne gør det for at skabe innovative produkter, der vil skille sig ud på de nuværende markeder.

Plowman, som præsenterede et teoretisk papir på EPIC, bemærker, at mange succesrige produkter fremkalder en vision om noget, der er meningsfuldt for folk. Virksomheder vil gerne finde ud af, hvordan mening kommer til udtryk i folks liv, og etnografi er en god måde at komme til det på, siger han.

Ken Anderson, en af ​​konferencens arrangører og designantropolog hos Intel Research, som har arbejdet på området i mere end et årti, siger, at etnografi klart hjælper virksomheder med at definere markedsbehov, som kan drive produktinnovation.

Hans modstykke hos Microsoft, Tracey Lovejoy, siger, at hun ikke havde nogen anelse om virksomhedsetnografi, da hun afsluttede sin kandidatgrad i antropologi i 2001. Nu er etnografi sexet i virksomhedernes verden, siger hun. Lovejoy arbejder på Microsofts nye styresystem, Vista, som etnograf.

Konferencen var en kommende fest for etnografi, sagde Marietta L. Baba, en etnograf ved Michigan State University, under en spændende sidste tale.

Bagefter var Baba en smule mere reserveret. Hun indrømmer, at hun så modeforståelser udvikle sig omkring etnografiske praksisser. I 1980'erne, for eksempel, hjalp etnografer virksomheder med at omstrukturere sig selv. I 1990'erne blev videnledelse de nye buzzwords.

Det, der får denne bølge til at se anderledes ud, er ifølge Baba, at der er så mange etnografer, der arbejder direkte for virksomheder. Tidligere var det konsulenter, der kom ind, fortæller hun.

En anden banebrydende virksomhedsetnograf, Jeannette Blomberg, nu ved IBMs Almaden Research Center, er også forsigtigt optimistisk. Jeg har været på dette i 25 år, og jeg føler, at det er et løbende arbejde. Men vi er ikke så marginale, som vi var engang.

Faktisk kom Blomberg væk fra konferencen og følte, at der nu var en kritisk masse af mennesker, der beskæftiger sig med aspekter af virksomhedsetnografi.

Og i det mindste var der momentum nok til at garantere et andet EPIC, der afholdes næste år i Portland, OR.

skjule