211service.com
Forudsigelse af forbrugernes valg med neuroøkonomi
Trætte feriehandlere, der vandrer i indkøbscentrene, ville sandsynligvis elske at have en bedre måde at finde ud af, hvilken bog eller legetøj de skal give til en ven eller et familiemedlem denne jul. Nu arbejder neuroforskere på netop det problem ved at bruge hjernebilledteknologi til at forsøge at forudsige, hvilket af en række produkter en person vil foretrække. Selvom resultaterne ikke vil informere ferieshopping i denne sæson, siger videnskabsmænd, at forskningen kan hjælpe med produktudvikling og give ny forståelse af, hvordan sådanne valg træffes.
Vi vil gerne finde ud af, om der sker noget i folks hjerner, der forudsiger, om de vil købe en vare eller ej, især for ting, folk siger, de er begejstrede for, men som så ikke køber, når de kommer til butikken, siger Colin Camerer, professor i adfærdsøkonomi ved Caltech.
Camerer er en af en række eksperter, der har samlet hjernebilleddannelse og økonomisk modellering for at etablere disciplinen neuroøkonomi, som allerede er begyndt at kaste lys over forviklingerne i, hvordan folk beslutter mange ting, herunder hvad de skal købe. Jeg tror, det virkelig vil åbne op for biologien af menneskets valg, siger Læs Montague , neuroforsker ved Virginia Tech og University College London.
Hjernebilledundersøgelser udført, mens folk spiller og spiller andre former for spil, har hjulpet videnskabsmænd med at identificere de regioner, der er involveret i disse opgaver. De omfatter dele af den præfrontale cortex, et område involveret i planlægning af kompleks kognitiv adfærd, og striatum, et område dybt i hjernen, der modtager information fra mange andre regioner. Spørgsmålet er, hvordan går du fra [at vide, hvilke hjerneområder du skal se på] til at forudsige adfærd? siger Kenway Louie , en postdoc-forsker ved New York University.
Louie og andre i Paul Glimchers laboratorium ved New York University tackler det spørgsmål. I et eksperiment, der snart vil blive offentliggjort i Journal of Neuroscience , viste forskere frivillige, der sad i en magnetisk resonansbilledscanner (MRI) et udvalg af bøger, dvd'er og plakater og bad dem vurdere, hvor meget genstandene ville være værd for dem. Forskerne registrerede forsøgspersonernes hjerneaktivitet, mens de tænkte på disse værdier. De samme emner rangerede derefter hele listen over emner.
Forskerne fandt ud af, at de dele af den præfrontale cortex og striatum, der er involveret i spil, var mest aktive, når folk så på genstande, de værdsatte højest. For at se, om de rent faktisk kunne forudsige, hvilke af to genstande en person foretrak, sammenlignede forskere hjerneaktivitet for par af objekter. De fandt ud af, at for emner med store forskelle i rangordnet værdi, ved at se på hjernescanningerne kunne de forudsige, hvilket emne en person ville vælge med omkring 80 procent nøjagtighed.
Forskere håber i sidste ende at opdage forskellen mellem, hvad folk siger, og hvad deres hjerneaktivitet viser. For nye produkter, som folk ikke har meget erfaring med, har hjernen måske mere intuition om, hvorvidt de ville prøve det, end hvad der kommer ud af deres mund, tilføjer Camerer. Denne uoverensstemmelse kan være med til at forklare, hvorfor mange nye produkter fejler, selv når fokusgrupper er begejstrede for dem.
Disse typer indsigt kan være særligt gavnlige for produkter såsom fitnessmedlemskaber eller diætkure, som folk sandsynligvis vil overvurdere deres interesse for. Folk siger ofte, at de planlægger at træne mere eller østpå mindre, men om de vil følge op er et andet spørgsmål . Der foregår nok noget i hjernen, som forudsiger, om de virkelig vil, siger Camerer.
Alligevel har neuroøkonomer en vej at gå, før de kan udnytte disse teknikker til at hjælpe detailhandlere og produktudviklere. Det er ikke klart for mig, at killer-appen er der endnu, siger Russell Poldrack , direktør for Imaging Research Center ved University of Texas i Austin. De forudsigelser, du kan lave, er væsentligt over tilfældighederne, men i de fleste domæner kan du ikke forudsige 100 procent af, hvad folk vil gøre.
Hidtil har det meste neuroøkonomisk forskning fokuseret på at forstå valget mellem en potentielt mere givende, men risikabel mulighed og en mindre givende, men mere konservativ. Ifølge Louie har hjernen brug for tre grundlæggende moduler til at beregne valg: et område, der lærer værdi baseret på tidligere erfaringer, et område, der gemmer værdier, og et system, der sammenligner og vælger den bedste mulighed.
Forskere forsøger også bedre at forstå, hvordan andres adfærd påvirker de beslutninger, en person træffer, en faktor, der kan påvirke beslutninger på tværs af kommercielle markeder. Mennesker ser ud til at være instinktivt drevet af andre menneskers beslutninger, måske som en erstatning for tilstrækkelig information eller deres egen tillid. Tænk på den person i det næste aflukke, der investerede i Oracle, siger Montague. Du har måske besluttet, at investeringen var for risikabel, men du begynder at tænke dig om to gange efter at have hørt hans valg.
I en igangværende undersøgelse i Montagues laboratorium beder forskere frivillige om at foretage en hypotetisk investering baseret på et givet sæt markedsoplysninger. De får derefter at vide, hvad en anden frivillig valgte efter at have fået det samme sæt oplysninger. Forskerne observerer, hvordan dette påvirker både de beslutninger, folk træffer, og den måde, deres hjerner opfører sig på. Hvad kobler to hjerner sammen? Er der forskellige typer mennesker – dem, der er følsomme over for disse påvirkninger, og dem, der ikke er? spørger Montague. Med hjernebilleddannelse kan du aflytte og finde variabler, du ellers ikke ville have fundet.