Groupon, daglige tilbud og det komplekse spørgsmål om forretningsfejl

I de seneste par år er opstartsvirksomheder med daglige aftaler som Groupon og Living Social steget voldsomt ind i forretningsverdenen. Disse sider tilbyder rabatkuponer på mellem 40 og 60 procent på forskellige slags produkter og tjenester på bestemte lokationer.

Aftalerne er dyre for virksomhederne. Groupon, for eksempel, tager omkring halvdelen af ​​den omsætning, som vouchers genererer. Men det hævder, at købmænd drager fordel i det lange løb gennem gentagelsesforretninger. Et afgørende spørgsmål er, om dette fungerer som Groupon hævder.

De anekdotiske beviser er blandede. Groupon siger, at 97 procent af de virksomheder, der bruger deres tjenester, ønsker at blive præsenteret igen.

Andre siger, at fordelene ved daglige tilbud er blevet voldsomt oversolgt. Tidligere i år bragte US News & World Report en historie spørger, om Groupon rent faktisk kunne sænke din virksomhed .

I dag kaster Ayman Farahat hos Adobe Inc, Nesreen Ahmed ved Purdue University i Lafayette og Utpal Dholakia ved Rice University i Houston noget interessant lys over dette spørgsmål.

De påpeger, at mange faktorer bidrager til forretningsfejl, men ofte er disse ikke let synlige udefra. Samtidig bidrager mange faktorer til beslutningen om at tilbyde daglige tilbud, men disse er heller ikke let synlige udefra.

Så det er let at overse denne kompleksitet i enhver analyse af forretningsfejl.

Forestil dig for eksempel to tilsyneladende identiske restauranter, hvoraf den ene har en høj personaleomsætning og kæmper for at skabe salg. Den anden er et familiefirma, der er stabilt og rentabelt.

Den kæmpende virksomhed beslutter sig for at tilbyde daglige tilbud for at tiltrække nye kunder, men går konkurs et par måneder senere. den anden virksomhed tilbyder ikke en daglig aftale og forbliver i drift.

En naiv analyse ville hurtigt se sammenhængen mellem fejlen og virksomhedens beslutning om at tilbyde daglige tilbud.

Denne analyse ville dog undlade at tage højde for de skjulte faktorer på arbejdet - kampen for at generere salg, som førte til beslutningen om at tilbyde daglige tilbud og den høje udskiftning af personale, som fik virksomheden til at gå i stykker.

Så opgaven for analytikere er at konstruere en statistisk model, der tillader den slags skjulte faktorer.

Det vigtige spørgsmål bliver så dette: er der nogen sammenhæng mellem de skjulte faktorer, der får en virksomhed til at tilbyde daglige handler og de skjulte faktorer, der får virksomheden til at mislykkes?

Det er et meget sværere spørgsmål at besvare og et, der ideelt set kræver fuld adgang til forretningskonti og beslutningsprocesser.

Men der er en anden måde at komme på spørgsmålet ved at knuse dataene på et stort antal virksomheder. Det er denne anden 'økonometri' tilgang, som Farahat og venner har brugt.

Disse fyre undersøgte 985 små virksomheder, der tilbød Groupon daglige tilbud i Chicago mellem januar og juli 2011. Af disse fejlede omkring 60 virksomheder. De så på vurderingerne og andre oplysninger om disse virksomheder på Yelp, og opdelte virksomhederne i kategorier såsom restauranter, kurbade, frisørsaloner osv.

Til sidst konstruerede de en matematisk model for hver virksomhed, der tog højde for de skjulte faktorer, der afgør, om de tilbød daglige tilbud og andre skjulte faktorer, der førte til, at forretningen fejlede.

Resultaterne er subtile, men giver interessant læsning. Disse fyre siger, at der er en sammenhæng mellem de skjulte faktorer, der fører til daglige handler, og de skjulte faktorer, der får en virksomhed til at mislykkes - men kun for visse typer forretninger.

Vores resultater indikerer, at der er en statistisk signifikant sammenhæng mellem de uobserverede faktorer, der påvirker virksomhedens beslutning om at tilbyde en daglig handel, og de uobserverede faktorer, der påvirker dens overlevelse, siger de. Og effekten er meget stærkere på nogle områder af erhvervslivet end andre, for eksempel i restauranter og kurbade.

Men de involverede faktorer er komplekse og afhænger i høj grad af de forretningsmodeller, som de handlende er afhængige af. For eksempel siger Farahat og co, at andet arbejde har vist, at restauranter ikke er velegnede til daglige tilbud, fordi de har høje marginalomkostninger, lave faste omkostninger og generelt ikke er i stand til at planlægge ankomsten af ​​daglige dealkunder.

Men spabade er meget bedre egnet til daglige dals, fordi deres marginale omkostninger er lave, de har høje faste omkostninger, og de har generelt mulighed for at planlægge daglige dealkunder.

Så beslutningen om at tilbyde et dagligt tilbud må være en mere desperat foranstaltning for en restaurant end en spa.

Dette bekræftes af vores resultater, siger Farahat og co. Hvis en restaurant tilbyder et dagligt tilbud uden at have nogen stærk grund til at gøre det, øges sandsynligheden for at fejle mere end et spa, der havde en vis motivation til at tilbyde et dagligt tilbud.

Så moralen i historien er, at daglige tilbud er et komplekst dyr, der passer nogle virksomheder bedre end andre. Men det er svært at beslutte, hvornår man skal bruge denne form for værktøj.

Farahat og co siger, at de planlægger at foretage flere økonometriske tal for at se på andre udbydere af daglige aftaler og for at finde ud af, præcis hvordan denne form for markedsføring påvirker forretningsmålinger såsom omsætning.

I mellemtiden har daglige deal-virksomheder ryggen mod muren. Groupons aktiekurs er på det laveste nogensinde, og Amazon har afskrevet omkring 137 millioner dollars fra værdien af ​​sin andel i Living Social.

Dette er en situation, der ikke vil blive hjulpet af forestillingen om, at daglige handler ser stadig mere komplekse marketinginstrumenter ud, som få om nogen mennesker virkelig forstår

Ref: arxiv.org/abs/1211.1694 : Signalerer en daglig tilbudskampagne en nødlidende virksomhed? En empirisk undersøgelse af små virksomheders overlevelse

skjule