Groupons skjulte indflydelse på omdømme

Et af de største internetfænomener i de senere år har været fremkomsten af ​​websteder med daglige tilbud som Groupon eller Living Social. Disse websteder tilbyder rabatter, generelt på mellem 40 og 60 procent, for produkter og tjenester, der er tilgængelige i bestemte byer rundt om i verden.

Disse tilbud er dyre for handlende: Groupon tager omkring halvdelen af ​​den omsætning, som kuponerne genererer. Men selvom købmænd kan lide et kortsigtet tab under handlen, er den potentielle fordel af langsigtet vækst på grund af den gentagne forretning fra nye kunder.

Mange købmænd er blevet overtalt - salget for websteder med daglige tilbud forventes at nå op på 1 milliard dollars i år. Så et vigtigt spørgsmål er, hvor godt denne forretningsmodel fungerer.

I dag giver John Byers og Georgia Zervas fra Boston University og Michael Mitzenmacher fra Harvard University et fascinerende indblik i mekanikken i daglige handler.

Disse fyre har studeret over 16.000 Groupon-aftaler i 20 amerikanske byer mellem januar og juli i år. De overvågede hver aftale hvert tiende minut eller deromkring for at bestemme, hvordan salget varierede over tid og talte også antallet af Facebook-likes, som hver aftale genererede.

Samtidig indsamlede de Yelp-anmeldelser – omkring 56.000 af dem for 2.332 købmænd, der havde 2.496 handler – og undersøgte, hvordan købmands omdømme ændrede sig før og efter en Groupon-aftale.

Disse fyre bruger deres data til at få et bemærkelsesværdigt indblik i de daglige handlers forretning (de indsamlede også data på Living Social). For eksempel laver de et overraskende nøjagtigt estimat af Groupons ugentlige omsætning pr. by, som de var i stand til at kontrollere i forhold til virksomhedens S-1 arkivering.

De undersøgte også, hvordan populariteten af ​​en aftale spredte sig via Facebook-likes og skabte en kaskademodel for at vise, hvad der foregik. Deres model antyder, at mund til mund-effekter på Facebook spiller en væsentlig rolle i at øge salget.

Men deres mest kontroversielle konstatering er, at en Groupon-aftale ser ud til at have en negativ indvirkning på omdømmet målt ved Yelp-vurderinger. Deres analyse viser, at mens antallet af anmeldelser stiger markant på grund af daglige tilbud, er gennemsnitlige vurderingsscore fra anmeldere, der nævner daglige tilbud, omkring 10 % lavere end scores af deres jævnaldrende.

De undersøger denne effekt mere detaljeret ved at udpege anmeldelser, der specifikt nævner ordene Groupon og kupon. Anmeldelser, der nævner begge søgeord, er forbundet med stjernevurderinger, der i gennemsnit er 10 % lavere end anmeldelser, der ikke gør det, mens den meget lille del af anmeldelser, der nævner begge søgeord, er mere end 20 % lavere i gennemsnit, siger de.

Det vil være bekymrende for Groupon og dets forhandlere. På den ene side giver dataene klare beviser for øget interesse for en købmand efter en handel på grund af det højere antal anmeldelser. Men de lavere ratings vil vække en advarsel. Dette kunne tyde på, at der nås et mere kritisk publikum, eller at overensstemmelsen mellem købmanden og disse nye kunder er mere spinkel end hos eksisterende kunder, siger Byers, Zervas og Mitzenmacher.

Den virkelige test er selvfølgelig den langsigtede indtjening, som aftalerne genererer for handlende, og denne undersøgelse giver ingen data om det. Så i sidste ende er det kun de handlende selv, der kan vide, hvor succesfulde disse aftaler virkelig er.

Det, der dog er klart, er styrken af ​​analyser, der fusionerer salgsdata med effekter på sociale medier. Hvis Byers, Zervas og Mitzenmacher kan bygge en analysemotor, der automatisk samler og knuser denne slags data, kan de starte deres eget internetfænomen.

Ref: arxiv.org/abs/1109.1530 : Daglige tilbud: forudsigelse, social spredning og omdømmemæssige konsekvenser

skjule