211service.com
Guerilla Webfare
Fernando Motolese, en skaber af virale videoer, henvendte sig for nylig til den franske fødevaregigant Danone (kendt som Dannon i USA) med et usædvanligt forslag. Han havde filmet en grov humorvideo om de gastrointestinale virkninger af Danones Activia-yoghurt, og han havde til hensigt at udgive den på internettet. Ville Danone betale ham et par øre, hver gang videoen blev set? Hvis ikke, sagde Motolese, kunne han måske uploade en endnu mere stødende spoof.
Guerilla-videoproducent Fernando Motolese i en spoof-annonce for Dannons Activia-yoghurt.
Det føltes lidt som afpresning, siger Renato Fischer, Danone-kontochef hos reklamefirmaet Young & Rubicam, der stillede tilbuddet i møde. Alligevel sendte Fischer forslaget videre til Danone. Bedst at være venlig, siger han: Denne fyr kunne gøre noget, når som helst og hvor som helst.
Tænk på den 27-årige motolese som en guerillavideoproducent, der overfalder virksomheder i internettets jungle. Hans produktionsselskab, Produlz.com, består af nogle få computere og et lydrum placeret på en graffiti-armet gade i São Paulo, Brasilien. Alligevel udgør Motolese en troværdig trussel: han er skaberen eller medskaberen af videospoofs, der har akkumuleret mere end 17 millioner visninger på YouTube.
Motolese er en del af et større fænomen, der omskriver reglerne for annoncering på nettet. Store mærker plejede simpelthen at sende beskeder gennem tv-skærme – det var en envejskommunikationskanal. Men nu har enhver med et videokamera og et eller andet talent chancen for at nå millioner. Og det viser sig, at mange spirende producenter ønsker at tale om mærker – uanset om mærkerne ønsker det eller ej.
GUERILLA VIDEO FESTIVAL: EN KORT HISTORIE OM INTERNET VIDEO SPOOFS, ANTI-MARKETING OG UAUTORISEREDE ANNONCER
Jeg blandede Activia med Lactivia
Visninger: mindst 10.000
Godt forsøgt! Danone afviste at sponsorere denne spoof af sit yoghurtmærke, lavet af den brasilianske komiker Fernando Motolese.Ny Jamba Juice Cheeseburger Chill Smoothie!
Visninger: omkring 400.000
En falsk annonce for et ikke-eksisterende produkt tager sigte på McDonald's indtræden i smoothiebranchen.
iPhone4 vs. HTC Evo
Visninger: omkring ni millioner
En Best Buy-medarbejder blev fyret efter at have uploadet denne bandeordnede animation, der latterliggjorde kunder, der ønsker at købe Apples iPhone.VW Polo selvmordsbomber
Visninger: ukendt
Annonceduoen Lee og Dan fra Storbritannien ville imponere med deres kreativitet, men deres falske annonce endte med at genere Volkswagen.Tysk Sprite-reklame
Visninger: mere end 1.500.000
ADVARSEL: R-klassificeret INDHOLD.
Denne voldsomme video hævdede at være en Sprite-reklame, der er forbudt i Tyskland. Det viste sig at være en falsk.
En Comcast-tekniker sover på min sofa
Visninger: mere end 1.500.000
Amatørvideoen fangede en Comcast-tekniker fra det virkelige liv, som faldt i søvn efter at være blevet sat i bero, da han ringede til virksomhedens hovedkontor.Stem anderledes
Visninger: mere end seks millioner
Parodien på den berømte Apple 1984-annonce cast Hillary Clinton som Big Brother.
CALA BOCA GALVAO – Gem Galvão-fugle-kampagnen
Visninger: mere end 1.200.000
En del af en international fup fra brasilianske internetbrugere, denne prank blev nomineret til MTV Video Awards i Brasilien.
Mens mange videoer, der er lagt online, forstærker brandbudskaber, kan andre vise sig at være skadelige, især hvis de er lavet af vrede kunder eller løsslupne medarbejdere. En undersøgelse fra 2008 anslog, at spoofs og anti-marketing stykker tegnede sig for 1 ud af 10 annoncer på YouTube. Individer har nu mere magt og indflydelse end på noget tidspunkt i historien, siger Sage Lewis, grundlægger af SageRock, et digitalt marketingbureau i Akron, Ohio. Hver gang du tillader forbrugeren at diktere dit brand, har du et problem.
Det er også blevet nemmere at tjene penge på selskaber online. Tag den fire et halvt minut lange musikvideo United Breaks Guitars, som gik viralt sidste år, da en sangskriver ved navn David Carroll uploadede den til YouTube, efter at flyselskabet undlod at refundere ham omkostningerne ved at reparere en guitar, der blev beskadiget af bagagehåndtering . Videoen har nu mere end ni millioner visninger, og Carroll, som er baseret i Halifax, Nova Scotia, siger, at den førte til det bedste år økonomisk i min 20-årige karriere takket være online albumsalg, gaver af udstyr og talekoncerter. Nogle estimater anslår skaden på Uniteds brand i titusinder af millioner.
Multimedier
Fernando Motolese forklarer, hvorfor han engagerer sig i internet-spoofs, brand-jacking og anti-marketing narrer.
Fænomenet kan være frustrerende for virksomheder. Mens konserverede virksomhedsvideoer går ubemærket hen, bliver de, der byder på syg humor, sex eller kritiske budskaber, ofte til mediebrande. En kamp tiltrækker altid et publikum, bemærker Carroll, der siger, at han omhyggeligt planlagde sin video for at maksimere opmærksomheden. Carolls virale hævn er siden blevet genstand for akademiske undersøgelser om corporate damage control, herunder et casestudie fra Harvard Business School, der konkluderer, at brands ikke længere har kontrol over budskabet.
Individers magt til at forme brandbudskaber vokser kun. YouTube modtager nu lige så mange besøgende hver dag som se amerikansk idol (ca. 17 millioner) og viser mere end to milliarder videoer hver uge, en stigning på 50 procent i forhold til det foregående år. Inklusive alle websteder brugte annoncører 1 milliard USD på internetvideoannoncer i 2009, ifølge PricewaterhouseCoopers.
Eksperter siger, at videobrand-jacking er let, når virksomheder ikke er aktive online, da en svag videotilstedeværelse gør det muligt for spoofs og kritik at rangere højt i søgeresultaterne. Selvom virksomheder bliver bedre til at forsvare sig selv, siger Lewis, er det stadig sådan, at næsten alle kan uploade en video og få den rangeret i forhold til et mærke.
Uønskede virale beskeder medfører betydelige økonomiske risici. Sidste år, da Domino's Pizza stod over for en rystende amatørvideo, der viste medarbejdere, der pillede med mad på modbydelige måder, kaldte talsmand Tim McIntyre det for webverdenens udfordring. Han beklagede, at to idioter med et videokamera og en dum idé kan skade et 50-årigt brands omdømme.
Alligevel har nogle af de mest skadelige virale videoer, der har ramt nettet, været professionelle job. Kan du huske den falske Volkswagen-annonce med en selvmordsbombe? Eller Sprite-annoncen fra 2009, der kredsede om oralsex mellem racer? Begge blev lavet efter specifikationer af kreative bureauer, der ville slå forretninger op – og de var så smarte, at forbrugerne ikke kunne være sikre på, at de var falske.
Vi gjorde alt, hvad vi kunne for at få folk til at tro, at de var rigtige reklamer uden nogensinde at hævde, at de havde lavet rigtige annoncer, siger filmskaberen Max Isaacson, der skabte det humoristiske Sprite-spot for at se, hvordan verden ville reagere. Resultaterne overraskede selv ham. Efter at videoen løb op for 1,5 millioner visninger på tre dage, forsøgte Isaacson at fjerne den fra nettet og udsendte en offentlig undskyldning til Coca-Cola. Han siger, at oplevelsen gjorde ham meget forsigtig med, hvilken slags indhold jeg laver.
I São Paulo har Motolese et andet syn: Han mener, at guerillavideo-spoofs er en god forretning. Han scanner Twitter for varme emner og forsøger hurtigt at producere videoer med punchy musik for at udnytte, hvad nutidens mode er. Og han er ikke bange for at gå efter mærker. I dag kan man tjene penge på kritik af produkter og reklamer, siger han. Det er bestemt en del af min forretningsplan.
Indtil videre er hans overskud beskedent. En multimediekampagne rettet mod telefonselskaber trækker et par hundrede dollars ind om måneden gennem Telephone Freedom, et websted, der kører annoncer for billige VOIP-tjenester. Men Motolese har store ambitioner. I sommer spillede han en rolle i en international cyber-prank, hvor titusindvis af amerikanske Twitter-brugere blev narret til at støtte en kampagne for at redde den truede Galvão-fugl. Bortset fra, at der ikke er nogen Galvão-fugl. Det hele var en fup, og nu blev en video af Motolese, der gav næring til dille, nomineret til en MTV Video Award i Brasilien.
Alt dette bringer bare den brasilianske spøgefugl tættere på sine drømme. Jeg ved, hvad jeg vil i livet, siger Motolese. Jeg vil være kendt. Jeg vil være millionær.
For mærker repræsenterer sådanne længsler en asymmetrisk trussel. Hvordan kan du være et skridt foran tusinder, måske millioner, af potentielle videostjerner, der bor hvem-ved-hvor? En tilgang er at deltage i kampen. I år lancerede Old Spice selvparodierende annoncer med en pitchman med soveværelsestemme, der udråbte sine toiletartikler. Så gik kampagnen viralt, da Old Spice Guy, kun iført et håndklæde, begyndte at sende videosvar til individuelle fans og kritikere på internettet. Pladerne er blevet spillet mere end 142 millioner gange på YouTube, og salget af virksomhedens kropsvask er steget med mere end 50 procent.
Nogle mærker tester endda den vanskelige forretning med at spoofe rivaler. Overvej en nylig fup-reklame for cheeseburger-smoothies. Internetannoncen, som fik forbrugerne til at gætte, om den var ægte, blev skabt af frugtdrikkeforhandleren Jamba Juice, efter at McDonald's lancerede en konkurrerende linje af smoothies i juli.
Den video, med næsten 400.000 visninger, gik ikke viralt ved et tilfælde. C. J. Bruce, administrerende direktør for Video Army, et viral-video-marketingbureau i Venedig, Californien, siger, at han blev ansat for at sikre, at stedet fik opmærksomhed; han betalte for at få det fremtrædende placeret på komediehjemmesider. Bruce kalder kampagnen for en kreativ måde at angribe visse fastfood-kæder på, men siger, at de fleste virksomheder endnu ikke er klar til at kritisere hinanden eller endda til at svare på online-kritikere. Store virksomheder er langsomme til at gribe disse ideer, siger han. De har en tendens til at ville fokusere på deres eget budskab.
I sidste ende besluttede Danone også at holde sig til sin egen marketingplan og afviste at betale for Motoleses Activia-video. På trods af forsøget på viral-videoafpresning siger Y&R's Fischer, at han ikke synes, Motolese er en dårlig person. Den rigtige skurk i denne historie er internettet, siger Fischer, fordi du ikke har kontrol længere.