211service.com
Hjernesensor til markedsundersøgelser
Markedsforskere har længe søgt folks vurderinger af endnu ikke-udgivne annoncer og produkter. Men når folk husker, hvordan de havde det under en reklame, for eksempel, kan de ofte ikke præcist beskrive, hvad deres reaktioner var i hvert øjeblik på 30-sekunderspladsen. Nu ringede en startup i San Francisco Emsense hævder, at den har de nødvendige værktøjer til at overvåge en persons sande reaktioner under et helt reklame- eller videospil.
Pas på markedsføringen: Emsense har udviklet et sensorladet headset (ovenfor), som testere i markedsundersøgelser bærer. Den sporer hjerneaktivitet ved hjælp af en enkelt elektroencefalografisensor (EEG) i panden, såvel som andre sensorer, der overvåger vejrtrækningsfrekvens, hovedbevægelse, hjertefrekvens, blinkfrekvens og hudtemperatur.
Virksomheden har udviklet et sensorladet headset, der sporer hjerneaktivitet ved hjælp af en enkelt elektroencefalografisensor (EEG) i panden og andre sensorer, der overvåger vejrtrækningsfrekvens, hovedbevægelse, hjertefrekvens, blinkfrekvens og hudtemperatur – som alle kan være indikatorer for, om en person er forlovet eller begejstret. Derudover, siger Hans Lee, teknologichef hos Emsense, har hans team bygget proprietære algoritmer, der finder mening ud fra de data, der indsamles af sensorerne. Virksomheden blev grundlagt i 2004 og blev oprindeligt udviklet til at bygge en EEG-baseret videospilcontroller. (Se Connecting Your Brain to the Game.) For nylig fandt teamet dog ud af, at det er mere lukrativt at bruge sin teknologi til markedsundersøgelser. Og efterhånden som den politiske sæson ramper op, tester virksomheden sit system internt på kampagneannoncer.
Vores teknologi giver os mulighed for at indsamle moment-for-øjeblik-målinger, mens vi undgår den kognitive bias, der kan forstyrre selvrapportering og fokusgrupper, siger Lee. Han forklarer, at Emsense brugte omkring fire år på at indsamle data om, hvordan seere reagerede på specifikke begivenheder i reklamer og spil, såsom en intens kampscene eller en vittighed eller et salgsargument i en annonce. Virksomheden brugte disse data til at bygge matematiske modeller, der beskriver, hvordan fysiologiske signaler ændrer sig som reaktion på specifikke hændelser. Teknologien, hævder han, kan lade en spilproducent vide det tidspunkt, hvor folk bliver suget ind i et spil, og det tidspunkt, hvor de mister interessen. En annoncør kan lære, om dens salgstale kommer på et tidspunkt, hvor kommercielle iagttagere har en positiv eller en negativ følelse af annoncen, siger Lee.
For at være sikker er ideen om at bruge biometri til at give marketingindsigt ikke ny. Faktisk er der en ret stor mængde publiceret videnskabeligt arbejde, der korrelerer folks fysiologiske reaktioner på reklamer ved at måle hudledningsevne, hjertefrekvens og øjenbevægelser, siger Alan Gevins, administrerende direktør for San Francisco Brain Research Institute og præsident for SAM teknologi , et firma finansieret af føderale tilskud siden 1986 til at udføre hjerneforskning og udvikle teknologi, der tester opmærksomhed og hukommelse ved hjælp af EEG. Der er også nogle undersøgelser, der bruger EEG til at evaluere reklamer, men det er et meget vanskeligere problem teknisk og videnskabeligt, og resultaterne er ikke så robuste. Brug af EEG til dette formål er slet ikke klar til kommerciel bedste sendetid, siger han. Det er virkelig svært.
Gevins siger, at han ikke har nogen mulighed for at evaluere Emsense-teknologien, fordi der ikke er nogen teknisk information på deres hjemmeside om, hvad de rent faktisk laver, eller nogen data eller referencer til peer-reviewed forskning, de har offentliggjort ved hjælp af deres teknologi. Men han bemærker, at Emsense ikke er det første firma, der har forsøgt at bruge EEG-sensorer til at spore folks følelsesmæssige reaktioner på reklamer. Der har været en række nystartede virksomheder, der har lavet EEG-headset af ukendt kvalitet og forsøgt at markedsføre enheder eller undersøgelser til evaluering af reklamer og andre analoge anvendelser, siger Gevins. De har en masse pressemeddelelser, men i sidste ende fejler de ... Den nederste linje er, at de ikke kunne gøre det. For eksempel forsøgte et firma ved navn Capita Research i 1990'erne at bruge EEG-teknologi licenseret fra NASA til markedsføringsformål. Gevins, som har arbejdet på at korrelere EEG til opmærksomhed og hukommelse i årtier, siger, at han er skeptisk over for virksomheder, der mangler videnskabelig dybde på dette område. Hvis nogen har evnen til rent faktisk at gøre dette, siger han, så ville der være objektive indikatorer på, at det er ægte, for eksempel publikationer, der har gennemgået peer-review.
Alligevel hævder Emsense, som blev grundlagt af en håndfuld MIT-kandidater, at dens teknologi er overlegen den, der er kommet før den. Selvom det ikke er udgivet i peer-reviewede tidsskrifter, har det 22 patenter, der dækker emner, der spænder fra sansning ved hjælp af en tør EEG-sensor til at behandle dataene og analysere dem for sine kunder, siger Lee. Og han hævder, at kunder, såsom videospilproducenten THQ, skaberen af Frontlinjer , kommer tilbage.
Emsense kontakter potentielle testere i sin database med omkring 5.000 personer. Disse testere tager til Emsense testcentre, spredt over hele landet, hvor de tager headsettet på og sætter sig ned for at se fjernsyn eller spille et spil. Lee forklarer, at fra headsettets data udleder virksomhedens algoritmer en håndfuld grove vurderinger af en testers oplevelse: når hun har positive eller negative følelser, om hun koncentrerer sig eller ej, om hun er spændt, og for spil, hvor meget hun er i gang med det. Emsense producerer derefter diagrammer, der kvalitativt viser disse svar gennem hele oplevelsen.
For eksempel viser en annoncør i en reklame for et vaskemiddel en gravid kvinde, som er iført en lyserød skjorte, og spiser is. Et par sekunder inde i annoncen taber hun is på sin skjorte, øser den op med sin ske og fortsætter med at spise. Mod slutningen af reklamen introduceres produktet, og pletten fjernes. Ifølge Emsenses data har kvinder en tendens til at reagere negativt på den første del af annoncen, og de bliver tilsyneladende bekymrede, da kvinden taber isen og øser den op. Når produktnavnet introduceres og pletten fjernes, bliver kvinders svar mere positive. Mænd reagerer dog positivt, når kvinden dropper is, men de forbliver neutrale gennem resten af reklamen. Dette er bevis, siger Lee, på, at reklamen fungerer godt med det tiltænkte publikum - nemlig kvinder.
Men især positive følelser er svære at måle ved hjælp af EEG, siger Brian Knutson, professor i neurovidenskab ved Stanford University. Hans gruppe bruger funktionel magnetisk resonansbilleddannelse til at kigge dybt inde i hjernen, hvor de elektriske signaler, der svarer positivt, er stærke, siger han. Men når de kommer til hovedbunden for at blive målt ved EEG, er signalerne meget svagere, og det er svært at få en ren aflæsning. Men i sidste ende, siger Knutson, er det vigtige spørgsmål at stille, hvorvidt Emsenses tilgang er bedre end selvrapportering, som er en helvedes meget billigere.