211service.com
Hvad Big Data Needs: Et kodeks for etisk praksis
I denne æra med Big Data er der lidt, der ikke kan spores i vores online liv – eller endda i vores offline liv. Overvej en ny Silicon Valley-satsning, kaldet Color: den har til formål at gøre brug af GPS-enheder i mobiltelefoner, kombineret med indbyggede gyroskoper og accelerometre, til at analysere strømme af billeder, som brugerne tager, og dermed lokalisere deres placeringer. Ved at se, når disse brugere deler billeder og analysere aspekter af billederne, såvel som omgivende lyde, der opfanges af mikrofonen i hvert håndsæt, sigter Color mod ikke kun at vise, hvor de er, men også hvem de er sammen med. Selvom denne form for service kan vise sig at være attraktiv for kunder, der er interesserede i at benytte mobile sociale netværk, kan den også snige sig ud af selv ivrige teknofiler.
Farve illustrerer en barsk virkelighed: Virksomheder får støt og roligt nye måder at fange information om os på. De har nu teknologien til at give mening i enorme mængder af ustrukturerede data ved hjælp af naturlig sprogbehandling, maskinlæring og softwarearkitekturer såsom Hadoop, der håndterer store mængder af samtidige søgeforespørgsler. Rodet data af denne art, længe henvist til datavarehuse, er nu målet for datamining. Det samme er den information, der genereres af sociale netværk – brugerprofiler og opslag. Dens mængde er svimlende: en nylig rapport fra markedsefterretningsfirmaet IDC anslår, at lagret information i 2009 var på i alt 0,8 zetabyte, hvilket svarer til 800 mia gigabyte. IDC forudser, at der i 2020 vil blive lagret 35 zetabyte information globalt. Meget af det vil være kundeinformation. Efterhånden som datalageret vokser, vil den tilgængelige analyse til at drage slutninger fra den kun blive mere sofistikeret.
Det er ikke underligt, at der er opfordringer til virksomheder om at oprette stillinger som chief privacy officer, chief safety officer og chief data officer, eller at amerikanske og europæiske lovgivere har overvejet flere slags privatlivsforanstaltninger. Senatorerne John McCain og John Kerry har i en todelt indsats foreslået Consumer Privacy Bill of Rights Act af 2011, som til dels har til formål at begrænse, hvad onlinevirksomheder kan gøre med kundedata. Senator Jay Rockefeller har foreslået sit eget stykke lovgivning, Do-Not-Track Online Act af 2011. Den Europæiske Unions Artikel 29-arbejdsgruppe behandler lignende bekymringer.
I den private sektor har Digital Advertising Alliance forsøgt at komme foran en sådan regeludformning ved at indføre sin egen privatlivsramme for at sikre sikkerheden og sikkerheden af kundeoplysninger. Dets selvregulerende program for onlineadfærdsannoncering kommer i hælene på flere hændelser: Epsilons indrømmelse af, at hackere fik adgang til kundeoplysninger fra klienter som CitiGroup, Target og Walgreen's; Sonys afsløring af, at dets PlayStation-platform ikke formåede at beskytte kontooplysningerne for op til 100 millioner kunder; og Apples bekræftelse på, at de bruger en ukrypteret fil, der er gemt på iTunes-konti, til at spore individuelle iPhone-brugeres bevægelser i den fysiske verden.
For alle bekymringer om privatlivets fred skaber onlineøkonomien enorm værdi ved at bruge kundeoplysninger. I 2009, ifølge en annonceindustriundersøgelse citeret af Wall Street Journal , var gennemsnitsprisen for en ikke-målrettet annonce online $1,98 pr. tusinde visninger. Den gennemsnitlige pris for en målrettet annonce var $4,12 pr. tusinde. Vi plejede at måle hjemmesiders succes, som om de var portaler – efter hvor meget trafik de kunne samle. Nu måler vi dem som sociale netværk – efter hvor meget de ved om deres brugere. Dette er grunden til, at Wal-Mart for nylig købte Kosmix, en Silicon Valley-startup, der filtrerer og finder mening i store strømme af Twitter-beskeder. Andre detailhandlere, sammen med digitale aktører som Facebook og Yahoo, bruger teknologien fra en anden startup, Cloudera, til at sortere gennem enorme mængder adfærdsinformation samlet over år (nogle gange årtier) på jagt efter indsigt baseret på mønstre, som kun maskiner kan gennemskue . Intelligens genereret på disse måder kan føre til bedre spil fra virksomheder som Zynga og bedre annoncering fra dine yndlingsmærker. David Moore, administrerende direktør for 24/7 Real Media, hævder, at når en annonce er målrettet korrekt, holder den op med at være en annonce; det bliver vigtig information.
Muligheden for profit hjælper med at forklare stigningen i snesevis af dataudvekslinger, data marts, forudsigelige analytiske motorer og andre mellemled. Det er også grunden til, at spillere som Google, Facebook og Zynga blandt mange andre finder måder at samle stadig mere information om brugere på. Facebook giver kun ét eksempel på, hvor omfattende denne form for sporing kan være. Dens tilsyneladende uskyldige Like-knap er blevet allestedsnærværende online. Klik på en af disse knapper, og du kan øjeblikkeligt dele noget, der glæder dig med dine venner. Men besøg blot en side med en Synes godt om-knap på, mens du er logget ind på Facebook, og Facebook kan spore, hvad du laver der. Det første aspekt lyder godt for samtykkende voksne; sidstnævnte er mere end lidt foruroligende. Facebook er næppe alene. Et firma ved navn Lotame hjælper med at målrette online annoncering ved at placere tags (nogle gange kendt som beacons) på browsere for at overvåge, hvad brugerne skriver på enhver webside, de måtte se.
Den potentielle mørke side af Big Data antyder behovet for et kodeks for etiske principper. Her er nogle forslag til, hvordan de kan struktureres.
Klarhed om praksis : Når data indsamles, skal du fortælle brugerne om det – i realtid. En sådan offentliggørelse ville løse problemet med skjulte filer og uautoriseret sporing. At give brugerne adgang til, hvad en virksomhed ved om dem, kan være en stor del af opbygningen af tillid. Google har allerede gjort dette. Hvis du vil vide, hvad Google ved om dig, så gå til www.google.com/ads/preferences , og du kan se både de data, den har indsamlet, og de slutninger, den og tredjeparter har draget af det, du har gjort.
Enkelhed af indstillinger : En måde at undgå et orwellsk mareridt på er at give brugerne en chance for selv at finde ud af, hvilket niveau af privatliv de virkelig ønsker. I teorien gør Facebook dette. I praksis som Nick Bilton rapporteret for nylig i New York Times , Facebooks privatlivspolitik har flere ord (5.830) end USA's forfatning (4.543, ændringerne ikke medregnet). Men det er kun toppen af isbjerget. Prøv at ændre dine privatlivsindstillinger, og du vil støde på over 50 privatlivsskift, der giver anledning til over 170 privatlivsindstillinger.
Privacy by Design : Nogle hævder, at hverken klarhed eller enkelhed er tilstrækkelig. Ann Cavoukian, privatlivskommissær for provinsen Ontario, opfandt udtrykket privacy by design for at foreslå, at organisationer inkorporerer privatlivsbeskyttelse i alt, hvad de gør. Dette betyder ikke, at web- og mobilvirksomheder ikke indsamler kundeoplysninger. Det betyder simpelthen, at de gør kundernes privatliv til et ledende princip lige fra starten. Microsoft, som i 2006 udgav en rapport kaldet Privacy Guidelines for Developing Software Products and Services, har taget dette princip til sig ved at bruge en fornyet vægt på privatlivets fred som en måde at differentiere sig på; den seneste version af Internet Explorer, IE9, lader brugere aktivere funktioner, der kan blokere tredjeparts annoncer og indhold.
Udveksling af værdi : Gå ind på en lokal Starbucks, og du vil sandsynligvis føle dig smigret, hvis en barista husker dit navn og din yndlingsdrik. Noget lignende gælder på nettet: Jo mere en tjenesteudbyder ved om dig, jo større er chancen for, at du vil kunne lide tjenesten. Radikal gennemsigtighed kan gøre det lettere for digitale virksomheder at vise kunderne, hvad de får i bytte for at dele deres personlige oplysninger. Det er, hvad Netflix gjorde ved at køre en offentlig konkurrence, der tilbyder tredjepartsudviklere en pris på 1 million dollars for at skabe den mest effektive filmanbefalingsmotor. Det var en åben anerkendelse af, at Netflix brugte brugernes filmvisningshistorier til at give stadig mere målrettede og dermed mere nyttige anbefalinger.
Disse principper er på ingen måde udtømmende, men de begynder at skitsere, hvordan virksomheder kan indse værdien af Big Data og mindske dets risici. Vedtagelse af sådanne principper ville også komme foran politikernes velmenende, men ofte misforståede bestræbelser på at styre den digitale økonomi. Når det er sagt, er den måske vigtigste regel en, der siger sig selv, noget der ligner den gyldne regel: Gør mod andres data, som du vil have dem til at gøre mod dine. Den slags tænkning kan måske gå langt hen imod at skabe den form for digital verden, vi ønsker - og fortjener.
Jeffrey F. Rayport har specialiseret sig i at analysere de strategiske implikationer af digitale teknologier for forretnings- og organisationsdesign. Han er managing partner i MarketspaceNext, et strategisk rådgivningsfirma; en driftspartner hos Castanea Partners; og tidligere fakultetsmedlem ved Harvard Business School. Carine Carmy bidrog med forskning til denne artikel.