Hvad er det næste for Google

For Eric Schmidt, Googles administrerende direktør, var 2004 et meget godt år. Hans firma førte søgeindustrien, den hurtigst voksende store sektor inden for teknologi; det blev offentligt og rejste 1,67 milliarder dollars; aktiekursen steg kraftigt; og dets indtægter mere end fordoblet til 3 mia. USD. Men efterhånden som søgemarkedet modnes til noget, der fortjener Microsofts opmærksomhed, har de, der kender til softwarebranchen, spekuleret på, om Google, tilsyneladende triumferende, faktisk er på vej ud af klippen.

Jeg har set det ske før. I september 1995 spiste jeg morgenmad med Jim Barksdale, dengang administrerende direktør for Netscape Communications, på Il Fornaio i Palo Alto, Californien, en restaurant populær blandt Silicon Valley-forhandlere. Netscape var blevet offentlig et par måneder tidligere, og Netscape Navigator dominerede browsermarkedet. Vermeer Technologies, virksomheden som Randy Forgaard og jeg havde grundlagt 18 måneder tidligere, havde netop annonceret udgivelsen af ​​FrontPage, en Windows-applikation, der lader folk udvikle deres egne hjemmesider. Netscape og Microsoft forberedte sig begge på at udvikle konkurrerende produkter. Vores valg var at forblive uafhængige og dø eller sælge virksomheden til en af ​​dem.

Ved morgenmaden og gentagne gange i løbet af de følgende måneder forsøgte jeg at overtale Barksdale til at tage Microsoft seriøst. Jeg hævdede, at hvis det skulle overleve, var Netscape nødt til at efterligne Microsofts strategi: oprettelse og kontrol af proprietære industristandarder. Roligt forklarede Barksdale, at Netscape faktisk inviteret Microsoft til at efterligne sine produkter, fordi de aldrig ville indhente det. Internettet, sagde han, belønnede åbenhed og ikke-proprietære standarder. Da jeg hørte det, indså jeg, at på trods af mine forbehold over for monopolisten i Redmond, WA, havde jeg ikke meget valg. Fire måneder senere solgte jeg mit firma til Microsoft for 130 millioner USD i Microsoft-aktier*. Fire år senere var Netscape reelt død, mens Microsofts aktie var firedoblet.

Google står nu over for valg, der er lige så fundamentale som dem, Netscape stod over for i 1995. Google, hvis hovedkvarter i Mountain View, CA - velkendt kaldet Googleplex - kun ligger fem kilometer fra Netscapes tidligere hjem, behøver ikke gå til grunde, som Netscape gjorde, men det kunne det. På trods af alt, hvad Google har – de stigende indtægter, pengene fra dets første offentlige udbud, de 300 millioner brugere, varemærkeanerkendelsen, den fremragende elegante teknik – er dens position faktisk ret skrøbelig. Googles websted er stadig den bedste websøgetjeneste, og Gmail, dens nye webbaserede e-mail-tjeneste, Google Desktop, dens desktop-søgeværktøj og Google Deskbar, dens værktøjslinje, er meget seje. Men det er alt, hvad de er. Endnu er der intet, der forhindrer verden i at skifte (smertefrit, øjeblikkeligt) til Microsofts søgetjenester og -software, især hvis de er integreret med de Microsoft-produkter, som folk allerede bruger.

I november 2004 lancerede Microsoft en beta- eller testversion af en søgemaskine designet til at besvare spørgsmål stillet i dagligdags sprog og til at vise resultater tilpasset brugernes geografiske placering. Microsoft har også lavet yderligere søgesoftware til sin Internet Explorer-browser og dens Office-produktivitetsapplikationer. At Microsoft udvikler sin egen websøgemaskine og desktopsøgeværktøjer er væsentligt i sig selv. Men dets konkurrence med Google vil få konsekvenser langt ud over den eksisterende søgevirksomhed – eller endda selve softwareindustrien. Google og Microsoft vil kæmpe om at kontrollere organisationen, søgningen og genfindingen af alle digital information, på alle typer digitale enheder. Samlet set er disse markeder meget større end det eksisterende marked for søgetjenester. I løbet af de næste mange årtier kunne de, set fra søgeindustriens insiders, jeg har talt med, generere måske en halv billion dollars i akkumuleret indtægt.

Microsoft starter sent, men har ekstraordinære ressourcer og vedholdenhedskræfter - og det kom også sent med i browserkrigene. I modsætning hertil er Google ungdommeligt, eventyrlystent og innovativt, og det gør nogle ting ekstremt godt. Konkurrencen kan ende i en koldkrigs-standoff, en afgørende sejr for begge sider eller endda gensidig ødelæggelse, hvis konkurrencen skræmmer kunder og investorer væk.

Fredelig sameksistens virker dog usandsynlig.

Prisen og deltagerne
Eric Schmidt og Microsofts Bill Gates skal konkurrere mod hinanden for tredje gang. For begge mænd er konkurrencen personlig såvel som økonomisk.

Gates' filantropiske ambitioner afhænger af Microsofts fortsatte helbred. Og som en rockstjerne, der længes efter at blive beundret for sine hjerner, ønsker Gates at skabe ny teknologi. Kun ved at gøre det kan han overvinde sit ry som college-frafalden, der byggede sit imperium ved at omdanne andres ideer til middelmådige produkter. Bill Gates er desperat efter at bevise, at han kan innovere, kommenterede en Microsoft-chef, der foretrækker at forblive anonym. Og det kan bare dræbe os. Han pegede på de ambitiøse mål og lange forsinkelser, der har plaget Longhorn, Microsofts fremtidige (og søgecentrerede) version af Windows.

Derimod har de tre mænd, der driver Google, upåklagelige teknologioplysninger. Schmidt har en PhD fra University of California, Berkeley, forskede ved Xerox PARC og blev teknologichef for Sun Microsystems, hvor han overvågede udviklingen af ​​mange imponerende teknologier. I erhvervslivet er Schmidt dog to gange blevet slået af Gates. Første gang var ved Sun; den anden var hos Novell, hvor Schmidt var administrerende direktør. Begge firmaer begik enorme fejl. Schmidt var dog ikke helt ansvarlig, fordi hans hænder blev bundet af hans overordnede hos Sun og af hans forgængere hos Novell. Hos Google skal Schmidt igen dele magten - med Larry Page og Sergey Brin, Googles geniale, men unge og muligvis overmodige grundlæggere, begge på orlov fra Stanford Universitys ph.d.-program i datalogi. Page og Brin slår stadig mange af skudene, og selskabets usædvanlige kapitalstruktur giver dem omkring 30 procent af de stemmeberettigede aktier.

Google søger at blive gatekeeper for ikke kun det offentlige web, men også det mørke eller skjulte web af private databaser, dynamisk genererede sider, websteder med kontrolleret adgang og webservere inden for organisationer (anslået til at være 10 eller endda hundredvis af gange større end offentligt web); data på personlige computers harddiske; og data på forbrugerenheder lige fra PDA'er til mobiltelefoner til iPods til digitale kameraer til TiVo-afspillere. Googles grundlæggere forstår omfanget af muligheden. Larry Page sagde for nylig: Kun en brøkdel af verdens information er indekseret på vores computere. Vi arbejder løbende på nye måder at indeksere mere på... Tredive procent [af vores ingeniører] er dedikeret til nye virksomheder. Og Sergey Brin fortalte engang Teknologianmeldelse chefredaktør, Den perfekte søgemaskine ville være som Guds sind.

Indtil nu har konkurrencen i søgeindustrien været begrænset til internettet og er blevet udført algoritme for algoritme, funktion for funktion og websted for websted. Denne konkurrence har resulteret i et Google- og Yahoo-duopol. Hvis intet skulle ændre sig, ville væksten i Microsofts søgeforretning kun skabe et bredere oligopol, som måske ligner dem på andre mediemarkeder. Men søgeindustrien vil snart tjene mere end blot et webbaseret forbrugermarked. Det vil også omfatte et industrielt marked for virksomhedssoftwareprodukter og -tjenester, et massemarked for personlig produktivitet og kommunikationssoftware og software og tjenester til et hav af nye forbrugerenheder. Søgeværktøjer gennemsøger ikke kun Microsoft Office- og PDF-dokumenter, men også e-mail, onlinemeddelelser, musik og billeder; med udbredelsen af ​​stemmegenkendelse, internettelefoni og bredbånd bliver det også muligt at indeksere og søge i telefonsamtaler, telefonsvarer og videofiler.

Alle disse nye søgeprodukter og -tjenester skal arbejde sammen med hinanden og med mange andre systemer. Dette vil til gengæld kræve standarder.

Fremkomsten af ​​søgestandarder ville tilskynde til en enorm vækst og give mange fordele for brugerne. Men standardisering vil også indføre en ny og destabiliserende kraft i industrien. I stedet for at konkurrere gennem trinvise forbedringer i kvaliteten og rækkevidden af ​​deres søgetjenester, vil Microsoft, Google og Yahoo blive tvunget ud i en vinder-tag-alt-konkurrence om kontrol med industristandarder. Steve Jurvetson, en venturekapitalist hos firmaet Draper Fisher Jurvetson i Menlo Park, Californien, siger: Dette er noget af en hellig krig for Microsoft, og en krig, de ikke kan tåle at tabe.

Kort sagt er søgebranchen klar til en arkitekturkrig.

Forfølger Lock-In
Arkitekturkrige (også kendt som standardkrige) opstår, fordi informationsteknologimarkeder kræver standarder for at håndtere kompleksitet, kommunikation og teknologiske forandringer. Historisk set har proprietær kontrol over en større informationsteknologistandard skabt mere rigdom end næsten nogen anden menneskelig aktivitet. Arkitektonisk dominans mynte penge; og styres ordentligt, det varer evigt. IBMs mainframe-arkitektur blev introduceret i 1964; Intel udviklede sin første mikroprocessor i 1971; Microsofts første styresystem blev introduceret i 1981; Cisco Systems markedsførte sin første router i 1986. Ingen viser tegn på at forsvinde, og hver har allerede genereret hundredvis af milliarder af dollars i kumulative indtægter.

Det er kun standardisering, der gør det muligt for enhver browser at vise enhver webside, eller for folk at læse de dokumenter og e-mails, de modtager fra hinanden. Standarder er generelt baseret på grænseflader som udgør de autoriserede måder for softwaresystemer til at kommunikere med hinanden. Disse omfatter applikationsprogrammeringsgrænseflader , eller API'er, som dem Microsoft leverer til udvikling af Windows-applikationer; kommunikationsprotokoller såsom HTTP (hypertekstoverførselsprotokollen), som tillader browsere at kommunikere med websteder; og indhold eller dokumentstrukturer , såsom HTML-standarden (hypertext markup language) for websider eller dokumentstrukturen, der bruges af Microsoft Word. Disse standarder er indlejret i større arkitekturer bruges i design af kommercielle systemer til generelle formål, eller platforme , såsom Windows-operativsystemet. Platforme bruges til gengæld som udgangspunkt for specifikke applikationer, såsom tekstbehandlere eller regnskabssystemer.

Nogle gange opnås standardisering gennem ikke-proprietære indsatser, der styres af regeringer, standardiseringsorganer eller industrikoalitioner. Eksempler inkluderer de grundlæggende internetprotokoller, HDTV-udsendelsesstandarden og de fleste telefonstandarder. I andre tilfælde, som for Ethernet-protokollen opfundet af Bob Metcalfe, mens han var hos Xerox PARC, donerer en virksomhed en arkitektur til et standardiseringsorgan i håbet om at skabe eller udvide et marked. Open source-bevægelsen er en interessant variant af ikke-proprietær standardisering baseret på decentral kontrol. I tilfælde af open source-software som Linux-operativsystemet stemmer et fællesskab af skabere og brugere i realiteten løbende om retningen af ​​en standard.

Men på de fleste informationsteknologiske markeder opnås standardisering via markedskonkurrence. Disse konkurrencer er ekstremt komplekse, men de har en fælles underliggende logik, som Charles Morris og jeg beskrev for ti år siden i vores bog Computerkrige . Den bedste teknologi vinder ikke altid; overlegen strategi er ofte vigtigere. Vindere har dog en tendens til at dele flere vigtige egenskaber. De leverer generelle, hardware-uafhængige arkitekturer, som Microsofts operativsystemer, snarere end medfølgende hardware og software, som Apples og Suns systemer. Vindende arkitekturer er proprietære og svære at klone, men de er også eksternt åbne - det vil sige, at de giver offentligt tilgængelige grænseflader, hvorpå en lang række applikationer kan konstrueres af uafhængige leverandører og brugere. På denne måde når en arkitektur alle markeder og skaber også lock-in – hvilket betyder, at brugerne bliver fanget af den, ude af stand til at skifte til konkurrerende systemer uden store smerter og omkostninger.

Arkitekturkrige begynder generelt med en hård konkurrence om markedsandele. Til sidst afregner markedet en de facto-standard, en dominerende arkitektur under en virksomheds proprietære kontrol. Efterfølgende overlever kun få rivaler i lederens skygge, mens lederen udvider sit imperium til nabomarkeder.

Søgeindustrien er det næste sted, hvor et stort arkitektonisk imperium kan bygges. Nogle dele af det nye søgeområde er nu optaget af Google, andre af Microsoft, de fleste af ingen. Men i sidste ende bliver der nok plads til kun én arkitektur. Googles idylliske barndom må derfor vige for en konkurrence, der ligner dem, Microsoft har kæmpet og vundet mod virksomheder lige fra IBM til Novell til Apple til Netscape. Men af ​​flere grunde kan denne arkitekturkrig ende anderledes. For det første led mange af de virksomheder, der blev besejret af Microsoft gennem de sidste 20 år, lige så meget af selvforskyldte sår som af Microsofts prædation. I Eric Schmidt har Google muligvis en administrerende direktør med den teknologiske dybde og smerteligt erhvervede erfaring, der er afgørende for at overleve Bill Gates. For det andet kører Googles primære tjenester på en platform, som Microsoft ikke kontrollerer – internettet. For det tredje, i nogle tilfælde (som f.eks. kampen mod Linux), er Microsofts software nu den høje omkostningsbaserede udbyder.

For det fjerde mener nogle analytikere, at Microsoft har mistet sit forspring, at dets størrelse og alder har skabt selvtilfredshed. I en kommentar til kollisionen mellem Google og Microsoft, skrev internetindustriens observatør John Battelle for nylig, at Microsoft virkelig er en frygtindgydende konkurrent med ekstraordinære ressourcer (og jeg mener ikke de 50 milliarder dollars i kontanter; jeg mener evnen til at udnytte Windows). Men det er en midaldrende virksomhed, der bevæger sig langt langsommere, end den gjorde for ti år siden, da den første gang genkendte webtruslen. (For John Battelles syn på fremtidens udgivelse, se Megaphone)

For det femte har Microsoft ikke altid vundet: Adobe og Intuit klarer sig fint, MSN har ikke dræbt AOL eller Yahoo, og Xbox har ikke besejret den japanske spilindustri (ikke endnu, i hvert fald). Og endelig er Microsofts seneste indtræden i søgekrigene - betaversionen af ​​MSN's søgeværktøj - bestemt ikke imponerende. (Igen, Windows 1.0 var også ret dårligt.)

Så Googles nederlag er ikke en selvfølge. Faktisk, hvis det gør alt rigtigt, kan det blive en enormt kraftfuld og profitabel virksomhed, der repræsenterer den mest alvorlige udfordring, Microsoft har stået over for siden Apple Macintosh. Men hvis Microsoft bliver seriøs omkring søgning – og der er al mulig grund til at tro, at det vil – vil Google have brug for en strålende strategi og fejlfri eksekvering blot for at overleve.

Bevæbning hemmeligt
Forstår Google alvoren af ​​de udfordringer, det kan stå over for? Har den en strategi for at vinde en arkitektonisk krig? Beviserne er tvetydige.

Google har softwareudviklere, der er dygtige nok til at konstruere en kraftfuld arkitektonisk position. Det har ansat både nyslåede ph.d.'er og erfarne teknologer fra Netscape og endda Microsoft. En af dets nyere medarbejdere er Adam Bosworth, berømt blandt softwareudviklere for at udvikle HTML-motoren i Microsofts Internet Explorer og for sit banebrydende arbejde med Extensible Markup Language eller XML, standarden for maskine-til-maskine kommunikation på nettet. Andre nylige ansættelser, væsentlige for deres arkitektoniske ekspertise, omfatter Rob Pike, en pioner inden for Unix-operativsystemet hos Bell Labs; Joshua Bloch, en førende Java-koder fra Sun; og Cedric Beust, der udviklede Weblogic-platformen hos BEA Systems.

En Google-chef, som foretrak ikke at blive navngivet, sagde, at hans virksomhed forstår behovet for proprietær kontrol, og at fremtidige produkter vil bevise det. I slutningen af ​​2004 udgav Google to vigtige nye API'er til sit Deskbar-søgeværktøj og dets reklamesystemer. Men Google-direktøren afviste at kommentere fremtidige planer og bemærkede, at hans arbejdsgiver var blevet hemmelighedsfuld til et punkt af paranoia. (Faktisk nægtede Googles ledende medarbejdere at lade sig interviewe til denne artikel.)

Direktøren fortsatte derefter med at sige: Se, alle her - lige op til vores administrerende direktør og bestyrelse - har fået lortet smidt ud i løbet af de sidste fem år. Mange af dem var hos Netscape, eller på mislykkede dot coms. Ingen, jeg arbejder med, er selvtilfredse, og de er alle meget smarte. Men der er to vigtige personer, der ikke har fået smidt lortet ud af dem: Googles grundlæggere. I en Playboy interview offentliggjort kort før Googles børsnotering, Brin og Page nævnte ikke konkurrencemæssige trusler. I stedet talte de om virksomhedsetik, oprettelsen af ​​fonde og deres bestræbelser på at gøre Google til et godt sted at arbejde.

Google er et fantastisk sted at arbejde. Mine venner er helt vilde med stedet, og til dels af den grund arbejder de meget hårdt. Google tillader kæledyr og giver ansatte vaskeservice, drikkevarer, måltider, massage, bilvask og (snart) børnepasning. Virksomhedens motto er Don't be evil. Men for længe siden bemærkede en af ​​mine professorer, som bemærkede min ungdommelige idealisme, at de eneste succesrige neutrale nationer er dem, som Schweiz, der er permanent bevæbnet til tænderne. Og for Google er neutralitet ikke en mulighed.

Men hvad skal Google konkret gøre? Hvordan er det sandsynligt, at Microsoft angriber, hvordan vil konkurrencen se ud, og hvad vil afgøre dens udfald? Lad os begynde med den aktuelle søgningstilstand.

Søgningens tilstand
I lang tid var søgemaskiner dyr luksus for dem, der betjente dem. De tjente aldrig penge. Markedsledere byttede hænder gentagne gange. Websteder som AltaVista steg til fremtræden og faldt væk. Den helt separate forretning med at sælge softwareprodukter til tekstindeksering og genfinding var en dødvande. Men så ændrede tingene sig. Efterhånden som internettet og nettet voksede, begyndte søgbart digitalt indhold at erstatte konventionelle medier, og bestræbelserne på at forbedre kvaliteten af ​​søgeresultaterne blev intensiveret.

Tidlige søgemaskiner rangerede resultater stort set efter grove kriterier, såsom antallet af gange en side nævnte brugerens valgte søgeord. Men i et forskningssamarbejde, der begyndte i 1995, da de stadig var kandidatstuderende, anvendte Brin og Page en praksis kaldet citation ranking på nettet, og det viste sig at være en meget mere pålidelig måde at finde relevant information på.

I mange år har referencepublikationer som Science Citation Index har rangeret videnskabelige artiklers indvirkning ved at tælle antallet af gange, de blev citeret i andre artikler. Brin og Pages indsigt var, at hvis hyperlinks blev betragtet som citater, kunne det samme gøres for nettet. Denne indsigt førte til den første virkelig overlegne søgemaskine. Stanford ansøgte om et patent på Brin og Pages PageRank-teknik i 1998 (det blev givet i 2001). Kort efter startede Brin og Page Google og rejste penge fra top-tier venturekapitalfirmaer Sequoia Capital og Kleiner, Perkins, Caufield og Byers.

I dag har søgebranchen to lag. Lederne, Google og Yahoo, leverer begge detailsøgningstjenester på deres egne websteder. Men begge virksomheder licenserer også på et meget selektivt grundlag deres infrastruktur og tjenester til andre virksomheder på et engrosmarked. For eksempel leverer Google de underliggende søgetjenester til AOL og Amazon.coms A9-søgedatterselskab. Looksmart-drevet MSN Search i nogle år. Nu er Microsoft dog ved at udvikle sin egen søgemaskine.

Google ejer næsten 40 procent af det amerikanske detailsøgningsmarked, mere end 50 procent af det amerikanske engrosmarked og større andele af det globale marked. Yahoo har en grov paritet med Google i USA, og Baidu har ekspanderet i Kina. Interessant nok, mens Google driver sin egen tjeneste i Kina, har den også en aktiepost i Baidu.

Google får næsten alle sine indtægter fra annoncer, af to forskellige slags. For det første placerer den annoncer på sider med søgeresultater, der returneres af sit eget websted. Disse annoncer er udvalgt i henhold til de ord, der bruges i søgningen. Annoncører byder i meget komplekse auktioner for retten til at placere annoncer på resultatsider for søgninger, der bruger specifikke termer som brugte biler, SUV'er og så videre. For det andet administrerer Google annoncering for et bredt netværk af eksterne websteder, som det leverer annonceplaceringstjenester til. Det har kombineret sin søgemaskine med sofistikerede tekst-matching og auktionssystemer for at målrette, prissætte, sælge og evaluere sine annoncer, både dem, der er placeret på dets eget websted og dem på dets tilknyttede virksomheder.

Nogle af disse tilknyttede selskaber bruger Googles søgetjenester, men de fleste gør det ikke. Faktisk kommer næsten halvdelen af ​​Googles omsætning og overskud fra dets eksterne annoncenetværk, en virksomhed, hvor dens overlegne indekserings- og søgefunktioner spiller en mindre kritisk rolle. Google sælger også en søgemaskine, en Linux-server, der kører dens indekserings- og søgesoftware, til organisationer, der ønsker at levere søgetjenester til deres interne webservere. Denne virksomhed er dog ret lille.

Yahoos søgevirksomhed ligner hinanden. Ligesom Google tjener Yahoo en væsentlig del af sin samlede omsætning gennem søgerelateret annoncering, både på sit eget websted og på et netværk af tilknyttede selskaber. Yahoos portal tilbyder et bredere udvalg af informationstjenester end Google, herunder nyheder, dating, chat og shopping. Men Google diversificerer hurtigt: Ud over at give brugerne mulighed for at downloade sit gratis personlige søgeværktøj, har Googles hjemmeside nyheder, shopping, e-mail og fotolagringstjenester i forskellige udviklingsstadier.

I dag har engrossøgningsmarkedet betydelige adgangsbarrierer. Stordriftsfordele har gjort sig gældende, sekundære konkurrenter er foldet, og oprettelsen af ​​nye søgemaskiner af startups bliver uoverkommeligt dyr. Overvej: For at crawle, indeksere og søge i mere end otte milliarder sider – stadig kun en brøkdel af internettet – driver Google nu en global infrastruktur på mere end 250.000 Linux-baserede servere af sit eget design, ifølge en Google-chef, jeg talte med , og det er ved at blive en stor forbruger af elektrisk strøm, computerhardware og telekommunikationsbåndbredde.

Men konsolideringen af ​​engrosmarkedet betyder ikke, at søgebranchen er moden. Tværtimod.

For det første er der ingen mangel på ny konkurrence. Dette kommer fra et vilkårligt antal kilder: store virksomheder, som Amazon og dets A9-datterselskab, med tilstrækkelige ressourcer til at komme ind på markedet; startups, der kommercialiserer en lang række nye søgefunktioner; informationssøgnings- og filtreringsfirmaer såsom LexisNexis eller Vivisimo, hvis produkter er konkurrencedygtige med eller supplerer webbaserede søgetjenester; og i en klasse for sig selv, Microsoft. Desuden, mens grundlæggende webcrawling er en moden teknologi med høje adgangsbarrierer, er mange andre søgerelaterede funktioner det ikke. For det andet udvides tjenester, der hidtil næsten udelukkende har været begrænset til det offentlige web, nu til personlige computere, det mørke web og andre platforme. Endelig er søgearenaen stadig ustruktureret og uden standarder. Søgewebsteder er selvstændige øer. De samarbejder ikke, og uafhængige udviklere kan ikke bruge søgewebsteder som platforme til at tilbyde specialiserede produkter og tjenester, fordi søgeindustrien med mindre undtagelser mangler åbne API'er. For det meste er hver tjeneste begrænset til, hvad den kan gøre på egen hånd.

Men søgeindustrien kan ikke modstå API'er, standarder og åbne arkitekturer meget længere. Ingen enkelt virksomhed kan tilbyde brugerne alle de funktioner, de ønsker. Brugere vil efterspørge søgeprodukter og -tjenester, der fungerer på tværs af mange forskellige platforme. Og Microsoft vil næsten helt sikkert udnytte både sit ejerskab af Windows-platformen og sin søgemaskine. Faktisk har Microsoft allerede annonceret, at det har til hensigt at give tredjepartsudviklere API'er til sin nye søgemaskine, så de kan konstruere applikationer baseret på den.

Trends i søgning: Teknologi
Fordelen, som Google har fået af dens PageRank-algoritme, engang overvældende, forsvinder gradvist. Mange andre smarte algoritmer er blevet udviklet; indeksering og søgning anvendes på flere datakilder og datatyper; og stadig mere nuancerede brugergrænseflader og funktioner tilbydes brugerne.

Nogle af disse bestræbelser virker ret lovende. Amazon har scannet mere end 100.000 bøger og gjort deres tekst søgbar for Amazon-brugere. Google Print leverer en lignende tjeneste og tilbyder også direkte links til bogsalgswebsteder. PubSub, en lille startup i New York City, har udviklet en højtydende matchende motor, der overvåger onlineinformation: Hvis du abonnerer på et emne, scanner PubSub data i realtid og giver dig besked, når der er nyheder. Med hensyn til sortering og gruppering af søgeresultater er lederen Vivisimo, en spinoff fra Carnegie Mellon University i Pittsburgh, med sit nye Clusty-websted. Software fra Blinkx, San Francisco, giver brugerne mulighed for at søge i flere informationskilder, herunder deres desktops, websteder og blogs. X1 Technologies i Pasadena, CA, leverer også et populært skrivebordssøgeværktøj.

Som disse eksempler antyder, bliver mange nye søgefunktioner introduceret af startups i stedet for af Google eller etablerede virksomheder. Nogle få af disse startups kan blive store, uafhængige virksomheder. Men de fleste vil forblive små leverandører, vil blive opkøbt eller vil simpelthen fejle, afhængigt af hvad Google, Yahoo eller Microsoft vælger at gøre. Mange tilbyder produkter, der ville være naturlige tilføjelser eller komplementer til eksisterende søgetjenester, da deres nytte afhænger af adgang til en søgemaskine. Men Google og Yahoo giver normalt ikke sådan adgang, selvom det ville gavne brugerne. Googles eneste web-API er latterligt begrænset, tilbyder ringe funktionalitet og kontraktmæssigt begrænser brugerne til 1.000 forespørgsler om dagen.

Hvilke tjenester kunne bygges på en helt åben Google-arkitektur? De kunne antage mange former, men nogle af de mest åbenlyse ville få indekserings- og søgeprocesser på skrivebordet, på webservere og på Googles egen hjemmeside til at fungere bedre sammen. En enkelt søgning kunne så spænde over ikke blot Googles indeks over det offentlige web, men uanset hvilke andre kilder, der måtte være passende: et avisarkiv, en medicinsk database, et katalog over antikke bildele eller din egen harddisk. Google eller andre, der bygger på dets API'er, vil forene resultaterne, forklare eventuelle adgangsbegrænsninger på bestemte kilder og lette køb af information. Samtidig kunne uafhængige firmaer skabe tjenester, der kalder på Googles søge- og indekseringsfunktioner for at hente information, men præsenterer den information på nye og kreative måder.

Efterhånden som søgeindustrien udvikler sig, berører den også – og konkurrerer ofte med – en bred vifte af andre industrier, fra udgivelse til software, på både erhvervs- og forbrugermarkeder. Søgebranchen ønsker at blive udgangspunktet for en større andel af digitale aktiviteter. Nogle virksomheder er glade for at forpligte:Amazon åbner for eksempel sine databaser for søgetjenester, så søgeresultater kan pege direkte på relevante Amazon-produkter og omgå behovet for at navigere på Amazons eget websted. Andre er mindre imødekommende. Microsoft vil mildt sagt være utilfreds, hvis Google Desktop begynder at erstatte den traditionelle Windows-skrivebordsgrænseflade og filsystemer.

Den vigtigste tendens i søgeindustrien er dog udbredelsen af ​​nye computerplatforme – og den stigende krydsbestøvning af data mellem disse enheder, pc'er og webtjenester. Disse nye – og fusionerende – markeder repræsenterer Google og Microsofts største mulighed for fremtidig vækst og den største trussel, de udgør for hinanden. I mangel af en fælles arkitektur er informationen om disse systemer næsten usøgelig. I dag kan en bruger umuligt foretage en søgning som Vis mig alt om den kinesiske økonomi, der er dukket op i den sidste måned i mine vedhæftede filer i e-mails, Word-dokumenter, bogmærkede websteder, virksomhedsportal, telefonsvarer eller Bloomberg-abonnement. Mange computerplatforme, gamle og nye, har overhovedet ingen brugbare søgefaciliteter. De fleste eksisterende søgeværktøjer er kun tilgængelige på én eller højst nogle få platforme; og på grund af deres manglende standardisering kan de ikke tale sammen.

Mens Google således leverer en fremragende service til at søge på det offentlige web og har fået en god start på pc'er med Google Desktop (harddisk-søgeværktøjet) og Google Deskbar (som udfører søgninger uden at starte en browser), er søgeuniverset som en hele forbliver et rod, fuld af uudforskede territorier og gensidigt udelukkende zoner, som en fælles arkitektur ville forene. I betragtning af størrelsen og vækstraten på de involverede markeder, kan den dominerende søgeudbyder om ti år nemt have en omsætning på $20 eller $30 milliarder om året.

Google mod Microsoft
Hvem vinder? Google har bestemt imponerende aktiver. Desuden ejer Microsoft ikke serversiden af ​​nettet og vil sandsynligvis aldrig gøre det. Den kontrollerer heller ikke arkitekturerne på de nyere computerplatforme, hvis markeder vokser meget hurtigere end pc'ens. Og på disse nyere markeder står Microsoft over for et smertefuldt valg: enten levere søgeteknologi, der vil køre på og derved understøtte konkurrerende platforme såsom Linux-maskiner, eller lade andre tage føringen.

Alligevel er Microsofts kontrol over Windows, Internet Explorer og Office en reel fordel. For eksempel, hvis skrivebordssøgeværktøjer havde dybere adgang til de interne dokumentstrukturer i Word og Excel, ville de være meget mere nyttige. På samme måde kan operativsystemer potentielt indsamle oplysninger om brugeradfærd, der kan forbedre søgeværktøjerne væsentligt. Andre nyere søgeinnovationer er virkelig forbedringer af webbrowseren. Google, Ask Jeeves, A9, Blinkx, Yahoo og Microsoft leverer alle søgeværktøjslinjer, der kan downloades til browseren, og uafhængige udviklere har skabt mange søgerelaterede forbedringer til open source Firefox-browseren.

Men vi ved, hvem der egentlig ejer browseren. Ramez Naam, gruppeprogramleder for MSN Search, afviste at sige, om søgefunktioner ville blive integreret direkte i Microsofts Internet Explorer. Men en Microsoft-chef, som bad om at forblive unavngiven, fortalte mig, at hans firma for nylig havde rekonstitueret sin browserudviklingsorganisation. Microsoft opløste effektivt Internet Explorer-gruppen efter at have dræbt Netscape, sagde han. Men for nylig indså de, at Firefox begyndte at vinde andel, og at browserforbedringer ville være nyttige på søgemarkedet. Han var enig i, at hvis Microsoft fik en hård kerne omkring søgning (som Bill Gates har lovet), så, ja, ville Google være i en meget barsk tid.

Hvorfor? For i modsætning til Microsoft kontrollerer Google endnu ikke standarder for nogen af de platforme, som denne konkurrence vil blive afviklet på – ikke engang for sin egen hjemmeside. Selvom Google har udgivet ikke-kommercielle API'er - som programmører kan bruge til deres egne formål, men ikke i kommercielle produkter - indtil for nylig, undgik det oprettelsen af ​​kommercielle API'er. I slutningen af ​​2004 annoncerede Google imidlertid API'er til sine annonceringssystemer og til Google Deskbar. Annonce-API'erne kan hjælpe med at skabe en infrastruktur af firmaer, der er afhængige af Googles platform og specialiseret i styring af automatiserede, webbaserede annonceringsstrategier. Dette kan beskytte Googles annonceindtægter mod fremtidig priskonkurrence fra Microsoft. Google Deskbar API'erne bør ligeledes tilskynde tredjeparter til at oprette søgefunktioner til Windows-skrivebordet.

Disse trin er dog i bedste fald halve foranstaltninger. Google har endnu ikke stået over for behovet for fuld arkitektkonkurrence og har i nogle henseender uden tvivl bevæget sig i den forkerte retning. Det har stadig ikke leveret åbne API'er til sin kernesøgemaskine. (Raúl Valdes-Perez, Vivisimos administrerende direktør, siger, at han forsøgte at licensere Googles søgemaskinetjenester, men blev afvist.) Desuden sælger det kun sin søgesoftware til virksomheder i form af et bundtet, Linux-baseret hardwaresystem. Dette fremmedgør andre hardware- og softwareleverandører, efterlader det meste af ikke-Linux-markedet ubetjent og giver en enorm mulighed for Microsoft.

Google føler måske, at API'er er af sekundær betydning i den kommende krig med Microsoft. To Google-medarbejdere (som begge foretrækker ikke at blive navngivet) fortalte mig, at Googles ledere mener, at virksomhedens ekspertise inden for infrastruktur – at vide, hvordan man bygger og betjener disse 250.000 servere – udgør en konkurrencefordel, der er vigtigere end API'er eller standarder. Dette kan være en stor, endda fatal, fejl. Microsoft kan helt sikkert opnå eller opdyrke de nødvendige færdigheder til at drive storskala computerinfrastruktur; ja, det driver allerede MSN med næsten 10 millioner brugere.

Hvad værre er, Google kan føle, at API'er kan vente. Det fortalte Peter Norvig, virksomhedens direktør for søgekvalitet Teknologigennemgang , Vi har haft API-projektet i et par år nu. Historisk set har det ikke været så vigtigt: det har haft én person, nogle gange ingen. Men vi tror, ​​at dette vil være en vigtig måde at skabe yderligere søgefunktioner på. Vores mission er at gøre information tilgængelig, og til det formål vil vi skabe en søgeøkologi. Vi ved, at vi er nødt til at give tredjeparter mulighed for at arbejde med os. Du vil se os frigive API'er, efterhånden som de er nødvendige.

Disse ord giver ikke megen følelse af, at det haster. Der er dog en anden mulighed: Google forstår, at en arkitekturkrig er på vej, men den ønsker at forsinke slaget. En Google-chef fortalte mig, at virksomheden er udmærket klar over muligheden for en omfattende platformskrig med Microsoft. Ifølge denne leder vil Google gerne undgå en sådan konflikt så længe som muligt og er derfor tøvende med at levere API'er, der ville åbne op for dets kernesøgemaskinetjenester, hvilket kan tolkes som en åbningssalve. Frigivelsen af ​​API'er til Google Deskbar kan alligevel vække Microsofts gengældelsesinstinkter. Det kan være uklogt at Google udfordrer Microsoft på skrivebordet, før det etablerer en sikker position på nettet eller på virksomhedens servere.

Strategier og recepter
I alle Microsofts succesrige kampe har den brugt de samme strategier. Det underbyder sine konkurrenter i prissætning, forener tidligere adskilte markeder, leverer åbne, men proprietære API'er og samler nye funktioner i platforme, det allerede dominerer. Når først det har erhvervet kontrol over en industristandard, invaderer det nabomarkeder.

I modsætning hertil har taberne i disse konkurrencer normalt lavet en eller flere almindelige fejl. De formår ikke at levere arkitekturer, der dækker hele markedet, at levere produkter, der fungerer på flere platforme fra flere virksomheder, at frigive velkonstruerede produkter eller at skabe barrierer mod kloning. For eksempel undlod IBM at bevare den proprietære kontrol over sin pc-arkitektur og brød derefter, i et forsinket forsøg på at genoprette den, fatalt med etablerede industristandarder. Apple og Sun begrænsede deres operativsystemer til deres egen hardware, hvilket gjorde andre hardwareleverandører fremmedgjorte. Netscape afviste at oprette proprietære API'er, fordi det troede, at Microsoft aldrig ville indhente det. Google - og Yahoo - gør klogt i at tage det til efterretning.

Hvad vil Microsoft gøre? Offentligt er den ligeglad med at opbygge en bred søgearkitektur, der når på tværs af mange platforme. Der vil være megen innovation og konkurrence omkring søgning fra en lang række leverandører, men det er ønsketænkning at tro, at det er en platformsflodbølge som den første fremkomst af browseren og internettet, siger Charles Fitzgerald, Microsofts general manager for platform strategi. Og faktisk, Microsoft er begyndt uskyldigt nok: et anstændigt, men uspektakulært søgewebsted, noget software, ingen bundtning – intet, du ved, voldsom . Men virksomheden vil levere API'er til sin websøgemaskine, og dens langsigtede strategi kan være brutal. Hvis det handler logisk, vil det samle bedre søgefaciliteter i Internet Explorer og Office; det vil bygge avancerede indekserings- og søgeværktøjer ind i både sine pc- og serveroperativsystemer; og det vil ændre sine egne produkter for at gøre søgninger af mange slags mere frugtbare. Søgeværktøjer kan skræddersy resultater til en brugers interesser baseret på data indsamlet af operativsystemet. Microsoft kunne endda bevidst forårsage fejl i Googles produkter - for eksempel ved at ændre dets filformater, så Googles crawlere ikke kunne indeksere Word- eller Excel-filer korrekt. Microsoft er tidligere blevet beskyldt for en sådan adfærd gentagne gange, især i dets kampe mod DR-DOS-operativsystemet (et forsøg på at klone MS-DOS) og Lotus-regnearkssoftwaren.

Hvis det handler logisk, ville Microsoft også udføre en cashectomy på Google - ligesom det gjorde i browserkrigene, da det gav Internet Explorer væk. Selv med næsten 2 milliarder dollars i kontanter er Google sårbar over for denne taktik. For eksempel kunne Microsoft tilbyde gratis engrosadgang til sin søgemaskine. Så kunne det angribe Googles reklamenetværk ved at tilbyde gratis eller subsidieret annonceringsplacering. Disse virksomheder er primært baseret på aftaler med tredjepartswebsteder, hvoraf de fleste ikke har nogen langsigtet troskab til Google. (Googles kommende annoncerings-API'er kan dog ændre dette.) Endelig vil Microsoft forsøge at spille konkurrenter ud mod hinanden, som det er skik og brug. Microsoft trives, når dets modstandere er fragmenterede og ikke har nogen alternativ fælles standard.

Så hvad skal Google gøre? I betragtning af Microsofts vildskab i fortiden, kan panik være et produktivt første skridt. Google bør forstå, at det står over for en arkitekturkrig og handle i overensstemmelse hermed. Dets mest presserende opgave må være at gøre sin hjemmeside til en stor platform, som nogle andre firmaer allerede har gjort. Amazon driver, som vi har bemærket, ikke kun et detailwebsted. Det har udviklet proprietære, men åbne API'er, der har gjort det til hovedstaden i en elektronisk økonomi (se Amazon: Giving Away the Store, ). Andre handlende opretter butikker under Amazon-paraplyen, og andre websteder kan tilbyde direkte links til Amazons produktsider. For nylig er Amazon gået endnu længere og skabt måder for forbrugere at søge og finde produkter uden overhovedet at besøge Amazon.

Derfor bør Google først oprette API'er til websøgetjenester og sørge for, at de bliver industristandarden. Det bør gøre alt, hvad det kan for at nå dette mål - herunder, hvis det er nødvendigt, fusion med Yahoo. For det andet bør det sprede disse standarder og API'er gennem en kombination af teknologilicenser, alliancer og softwareprodukter over alle de store serversoftwareplatforme for at dække det mørke web og virksomhedsmarkedet. For det tredje bør Google udvikle tjenester, software og standarder for søgefunktioner på platforme, som Microsoft ikke kontrollerer, såsom de nye forbrugerenheder. For det fjerde skal det bruge pc-software som Google Desktop til sin fordel: Programmet skal være et strandhoved på skrivebordet, integreret med Googles bredere arkitektur, API'er og tjenester. Og endelig bør Google ikke konkurrere med Microsoft i browsere, bortset fra at udvikle værktøjslinjer baseret på offentlige API'er. Husk Netscape.

Da Googles Peter Norvig blev læst denne liste - præsenteret ikke som anbefalinger, men som ting, som Google ville gør – han nægtede ikke noget af det. Hvornår Teknologigennemgang spurgte, hvis vi rapporterede noget af dette, ville vi tage fejl?, svarede Norvig, Vi kan ikke lide ordet 'strandhoved.' Det indebærer en krig, og vi vil ikke dertil. Presset sagde han: Faktisk fejler der intet - selvom han understregede, at API'er kun var én måde, Google kunne skabe en søgeøkologi på. Men historisk set har proprietære API'er været den eneste måde at skabe en loyal kundebase - en, der ikke uden videre kan skifte til en konkurrent.

Store spørgsmål
Ville en sådan arkitektonisk strategi virke? Jeg er ikke sikker, men jeg tror det. Jeg formoder også, at hvis Google ikke gør sådan noget hurtigt, og Microsoft angriber, vil Google gå ned. Dens tilbagegang ville tage længere tid end Netscapes bratte nedstigning, men den ville ikke være mindre endelig. Og i det mindste under den anden periode af George W. Bush-administrationen er det højst usandsynligt, at antitrust-politikken ville komme til undsætning.

Uanset om Google eller Microsoft vinder, er implikationerne af et enkelt firmas kontrol over en enorm, samlet søgeindustri bekymrende. For det første ville dette firma have adgang til en uovertruffen mængde personlige oplysninger, som kunne repræsentere en stor udhuling af privatlivets fred. Allerede nu kan man lære overraskende meget om mennesker blot ved at google dem. Et årti fra nu vil søgeudbydere og brugere (for ikke at nævne dem, der er bevæbnet med stævninger) være i stand til at indsamle langt flere personlige oplysninger, end selv finansielle institutioner og efterretningsbureauer kan indsamle i dag. For det andet ville fremkomsten af ​​et dominerende firma på søgemarkedet forværre den igangværende koncentration af medieejerskab i et globalt oligopol af firmaer som Time Warner, Bertelsmann og Rupert Murdochs News Corporation.

Hvis det firma, der dominerer søgeindustrien, viste sig at være Microsoft, kan konsekvenserne være endnu mere foruroligende. Den virksomhed, der leverer en væsentlig del af verdens software, ville så blive den samme virksomhed, der sorterer og filtrerer de fleste af verdens nyheder og informationer, herunder nyheder om software, antitrustpolitik og intellektuel ejendom. Desuden kan Microsoft nå et stadie, hvor dets greb om markedet forbliver stærkt, men dets produktivitet bliver offer for selvtilfredshed og intern politik. Dominerende virksomheder gør nogle gange mere skade gennem inkompetence end gennem prædation.

Faktisk, som så mange har bemærket, er meget af Microsofts software simpelthen dårligt. I modsætning hertil er Googles arbejde ofte smukt. En af de bedste grunde til at håbe, at Google overlever, er simpelthen, at kvaliteten forbedres mere pålideligt, når markederne er konkurrencedygtige. Hvis Google dominerede søgeindustrien, ville Microsoft stadig være en disciplinerende tilstedeværelse; hvorimod hvis Microsoft dominerede alt, ville der være færre kontroller af dets middelmådighed.

*Oplysninger: Som et resultat af salget af Vermeer Technologies til Microsoft i 1996 besidder Charles Ferguson stadig en betydelig mængde af Microsoft-aktier, en position som er delvist, men ikke fuldstændigt afdækket. Han har ingen andre økonomiske interesser, der er relevante for denne artikel.

skjule