Hvem er ked af det nu?

Tiden var, jeg tænkte på det her hele tiden. Jeg mener Silicon Valley og de venturekapitalister, der investerede i dets startups, og de finansielle analytikere, der promoverede de virksomheder, som deres investeringsbanker offentliggjorde. Jeg tænkte over det, fordi jeg fra 1996 til 2002 var redaktør af rød sild magasin, nogle gange kaldet højkonjunkturens bibel. Det var en hel verden, en der i dag forekommer mig lige så fordybende som Noahs villa ved havet.

Jeg tænkte også ret ofte på Pip Coburn, fordi han var administrerende direktør for teknologigruppen i UBS Investment Research, en investeringsbank med ansvar for dens 120 teknologi- og telekommunikationsanalytikere, og dermed en betydelig mand i den nye økonomi. Men jeg tænkte også på ham, fordi han skrev en klumme for rød sild fra slutningen af ​​1999 til kort før magasinets sammenbrud i 2003. (Bladet er siden blevet relanceret, i mere beskeden form.)

Denne historie var en del af vores maj 2006-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Forsiden af ​​maj 2000-nummeret af rød sild flammer, Hvem vil være milliardær? Når jeg bladrer gennem dets 480 sider med ledelsesprofiler, virksomhedsanalyser, økonometriske data og en endeløs række af gravsten (hvor investeringsbanker annoncerede med succes administrerede børsnoteringer), kan jeg stadig finde Pips spalte, kaldet Tactics. Der læste jeg, Hvad kendetegner en praktisk ramme for tech-investeringer? Først, accepter livet i den tekniske fiskeskål, som det er...i modsætning til, hvordan det burde være, hvilket er rationelt. Det blev næsten helt sikkert skrevet i februar, en måned før internetboblen brast.

Pip Coburn har velsagtens meget at forklare, men ikke så meget som nogle analytikere fra den æra: i rød sild , og i sine forskningsrapporter var han pålideligt skeptisk over for indtjeningsvækst-estimater for teknologivirksomheder, og han smed aldrig aktier, han i al hemmelighed foragtede. Men som han skriver i sin første bog, Skift funktionen , jeg brugte ikke for meget tid på at tid på at tænke på elefanthovedet på bordet [han mener overvurderingen af ​​teknologiaktier]...fordi det virkelig var meget sjovt at deltage i Nasdaqs løb fra 333 den 10. oktober 1990 til toppen på 5.008 den 10. marts 2000 .

Coburn ville have grund til at angre sit høje humør: I 2002 havde Nasdaq-børsen mistet 80 procent af den værdi, den havde på sit højeste. Som jeg skriver, ligger Nasdaq på 2.368, og teknologiindustrien har aldrig genvundet den ebullience, den nød i 1990'erne. Skift funktionen repræsenterer derfor en afregning af regnskaber, selvom dens forfatter ville benægte det. Coburn (som nu arbejder for Coburn Ventures, et konsulentfirma, som han grundlagde, dedikeret til at sætte sin viden om 'forandring' til at arbejde inden for teknologi, telekom og medieinvesteringer, ifølge virksomhedens hjemmeside) skriver, Formålet med dette bogen er egentlig ret simpel. Jeg tror, ​​der er et problem, og jeg foreslår en løsning….Teknologiindustrien er blevet selvoptaget som følge af fem årtiers succes….Med tiden er teknologer blevet mere og mere fokuseret på at skabe mirakler, selvom det er sjældent, at disse mirakler omsættes til kommerciel succes.

Den attraktivt enkle tese om Skift funktionen er, at de fleste teknologiprojekter mislykkes, fordi teknologer administrerer dem. Teknologer mener, at deres forretning er skabelsen af ​​fede teknologier fyldt med vidunderlige nye funktioner. Det tror de, fordi de er ingeniører, der begejstrer tanken om forandring. I modsætning hertil, siger Coburn, er teknologi meget hadet af dens brugere, fordi almindelige folk afskyr forandringer. Derfor vil enhver ny artefakt, uanset hvor meget dens forskellige funktioner kan appellere til teknologer altid blive afvist af sine tilsigtede kunder, medmindre smerten ved at flytte til en ny teknologi er mindre end smerten ved at forblive i status quo.

Eller i Pips nørdede formulering:

Ændringsfunktionen = f (opfattet krise vs. total opfattet smerte ved adoption).

Dette giver en fjollet mening om, hvorfor teknologier lykkes. Det afspejler i hvert fald hvordan jeg adoptere nye teknologier: uvilligt, og fordi jeg skal. Men forandringsfunktionen tager virkelig fart som en forklaring på, hvorfor teknologier fejler.

Coburn kalder virksomheder drevet af teknologer for leverandørorienterede. Kriseteknologerne løser, er deres egen: De ønsker at retfærdiggøre investorernes forventninger og deres egne håb om indflydelse. Men de forstår ikke forandringsfunktionen. Teknologer mener, at en ny teknologi bliver taget i brug, når den er ti gange bedre end noget andet (tidligere Intel CEO Andy Groves lov om 10x disruptive teknologier), og samtidig falder prisen på teknologien, fordi kompleksiteten af ​​et integreret kredsløb, relativ til dets minimumskomponentomkostninger, fordobles hvert andet år (Intel-medstifter Gordon Moores lov).

Eller ifølge Pip:

Leverandørcentreret adoptionsmodel = f (Groves lov om 10x disruptiv teknologi × Moores lov).

Den leverandør-centrerede adoptionsmodel er farligt begrænset, ifølge Coburn. Brugere ønsker trinvise forbedringer af teknologier, de allerede har. Prisen er kun en sekundær indflydelse. Kølighed er ikke et nødvendigt input til forandringsfunktionen, medmindre det at føle sig uafkølet udløser en identitetskrise. Således, siger Coburn, fordi næsten alle teknologiprojekter er leverandørorienterede, mislykkes 90 procent af VC-væddemål.

Sagt på en anden måde, som Jean-Louis Gassée, grundlæggeren af ​​Be Inc., engang fortalte mig: Den dyreste idé i Silicon Valley er: 'Det vil virke, for det ville være rigtig fedt, hvis det gjorde'.

Coburns løsning er, at teknologivirksomheder, og de teknologer, der arbejder for dem, skal undertrykke deres indre nørd og blive brugercentreret og [finde] ud af, hvad folk vil have. For at finde ud af, hvad folk virkelig ønsker (noget Pip indrømmer, at vi næsten ikke selv kender til), foreslår han, at teknologer ansætter sociologer, antropologer, kommunikationskonsulenter, forandringskonsulenter, professionelle observatører, fremtidsforskere og folk, der bare studerer forandringer en hel del. Dette sidste kan læses som et dæmpet bøn om at ansætte Coburn Ventures.

Alt dette er morsomt og stimulerende, men er det rigtigt ? Som en, der så den ruin, som Coburn beskriver, kan jeg endegyldigt sige, slags . Efter at have fjernet de forvrængende linser af finansiel eufori, kan vi se, at teknologivirksomheder fejler uacceptabelt ofte. De fleste nye teknologier har også for mange funktioner, som ingen ønsker. Endelig er forestillingen om selve forandringsfunktionen overbevisende: en elegant egenskab ved Coburns store idé er, at den står for forandring af alle slags, herunder personlige reformationer som slankekure eller sparkemedicin. Men Pips insisteren på, at brugerne hader forandringer og kun ønsker trinvise forbedringer af eksisterende teknologier, synes at være en overdreven reaktion på den seneste tid: nogle gange er nye teknologier virkelig, i Apples administrerende direktør Steve Jobs' berømte sætning, sindssygt fantastiske. For at bruge Coburns eget sprog oplevede folk, der så den første Macintosh-computer eller webbrowser, kriser af begærlighed.

Vilje Skift funktionen nå forfatterens erklærede formål med at reformere en industri, dvs stadig leverandør-centreret? Det behøver ikke at overbevise nogen. I sidste ende, siger Coburn, vil industriens tillidskrise opveje den smerte, den føler ved at opgive den glædelige illusion om, at cool teknologi og faldende priser er tilstrækkelige til at beherske brugernes loyalitet.

En sådan ændring kunne ikke komme for tidligt for Pip. I en samtale for nylig forklarede han mig, hvorfor han skrev sin bog: En dag tænkte jeg på alle de virksomheder, der var kommet for at se mig, og jeg følte en vis vrede. De tjente egentlig kun sig selv. Jeg indså, at det ikke handler om udbud [af teknologi] – der vil altid være udbud – men om hvad der forårsager ægte lave om. Hvilket er så tæt på en undskyldning, som vi sandsynligvis kommer fra en person, der er så medskyldig i at puste den sidste boble op.

Forandringsfunktionen: Hvorfor nogle teknologier starter, og andre styrter ned og brænder
Af Pip Coburn
Portefølje, 2006, $24,95

Jason Pontin er Teknologianmeldelse Chefredaktør.

Illustration på hjemmesiden af ​​Eric Hanson.

skjule