Hvor forstyrrende er Tesla egentlig?

Teslas indtræden i bilindustrien har fascineret industrianalytikere, forskere og kunder, som elsker at diskutere dens levedygtighed og langsigtede udsigter. Vil endnu en eventyrhistorie om deltagersucces og etablerede fordrivelse udspille sig i de kommende år, eller vil dominerende spillere med deres enorme ressourcer knuse denne lille opkomling?

Historien er spredt med eksempler, ikke kun på nytilkomnes succes, men også på etablerede virksomheder, der til sidst genvandt overtaget. Heldigvis er der meget videnskabeligt arbejde for at hjælpe os med at afgøre, om Tesla er kommet for at blive eller ej. Ved at anvende relevant teori om emnet teknologiske overgange kan vi have en mere informeret diskussion om fremtiden for Tesla og elektriske køretøjer mere generelt.

TIL seneste artikel i Harvard Business Review af Tom Bartman og kolleger anvendte Clayton Christensens teori om forstyrrelse til den igangværende kamp for deltagere og etablerede, og konkluderede, at Teslas tilbud ikke opfylder Christensens kriterier for at være en virkelig disruptiv innovation. Christensens argument, som det fremgår af hans bestsellerbog Innovatorens dilemma , trækker i det væsentlige på en asymmetri af incitamenter mellem deltagere og etablerede virksomheder. Hvis en teknologi i første omgang ikke imødekommer kravene fra en etableret operatørs etablerede, profitable marked, vil den ikke lykkes.

Årsagen er ikke mangel på kompetencer eller aktiver, men snarere, at etablerede virksomheder står over for høje alternativomkostninger og som følge heraf ikke vil være i stand til at allokere tilstrækkelige ressourcer til disruptive projekter. Da deltagere kan blive begejstrede for et lille nichemarked, investerer de på et tidligt tidspunkt og får momentum; etablerede virksomheder går ind i den nye teknologi, når det er for sent.

Ved at anvende denne teori konkluderer forfatterne, at Tesla ikke er virkelig forstyrrende, fordi virksomheden har lanceret et high-end produkt med høj margin i direkte konkurrence med etablerede spillere som Mercedes og BMW. De etablerede virksomheder vil derfor være meget motiverede til at slå Tesla ved at allokere betydelige ressourcer til udviklingen af ​​et elektrisk køretøj, og teorien forudsiger således, at etablerede virksomheder vil vinde denne konkurrencemæssige kamp.

Dette argument hviler på antagelsen om, at forbrugerne er de vigtigste interessenter, der påvirker, hvordan deltagere og etablerede virksomheder allokerer ressourcer. De giver trods alt virksomhederne den pengestrøm, de har brug for for at overleve og glæde deres investorer. Bilindustrien rummer dog en anden vigtig aktør, som måske er mindre begejstret for Teslas tilbud: bilforhandlere.

Det faktum, at Tesla effektivt omgår forhandlere og sælger direkte til forbrugerne, har forårsaget omfattende turbulens. Bilforhandlere i hele USA har lobbyet imod denne forretningsmodel og med succes forbudt Tesla i flere stater. Indflydelsen fra finansielt stærke interessegrupper udgør en skræmmende udfordring for en lille deltager som Tesla.

Ved at gense Christensens oprindelige teori ville denne observation kaste endnu større skygge over de etablerede virksomheders udsigter. Mens Tesla har 52 udstillingslokaler i USA og Canada, har Ford og Chevrolet tilsammen 3.000 forhandlere alene i USA. Disse forhandlere har givet etablerede virksomheder en konkurrencefordel i mange årtier, men de gør det også praktisk talt umuligt for etablerede virksomheder at sælge direkte til forbrugerne. Hvis det er politisk udfordrende for Tesla at gøre forhandlere forældede, ville det være praktisk talt selvmordstruet for etablerede virksomheder overhovedet at overveje at omgå deres forhandlere. De er således betaget af etablerede interessenter, hvilket igen indebærer, at de faktisk står over for de fleste af de udfordringer, Christensen postulerede.

Mens Christensens teori har betydelig forklaringsværdi, er det ikke den eneste teori, der kan hjælpe os med at forklare, hvordan ny teknologi former konkurrencedynamikken i en industri. Når alt kommer til alt, dukkede Apples iPhone op som et højmargin, high-end produkt, men det forhindrede ikke Nokia i at gå i stykker i overgangen til smartphones. En anden vigtig faktor er relateret til, hvordan en ny teknologi påvirker de etablerede virksomheders evner og organisatoriske strukturer.

Den teknologiske udvikling er i sagens natur vejafhængig. I et papir udgivet i 1985 bemærkede Kim Clark ved Harvard, hvordan ingeniørernes beslutninger i den tidlige bilindustri formede andre ingeniørers udviklingsarbejde mange årtier senere. Man kan kun undre sig over, i hvilket omfang de etablerede firmaingeniørers knowhow er blevet formet af næsten et århundredes udvikling af forbrændingsmotorer.

En sådan faktor, der er særligt bemærkelsesværdig i tilfældet med Tesla, er dens unikke produktarkitektur. En Tesla har et bagagerum foran (en frunk), hvorimod batteriet i stedet er sat under sæderne. Dette står i skarp kontrast til forskellige hybridbiler, der er lanceret af etablerede biler i løbet af de seneste årtier, og som normalt minder slående om forbrændingsmotorkøretøjer. Rebecca Henderson og Kim Clark udgav et papir i 1990, hvor de introducerede begrebet arkitektonisk innovation. I denne artikel observerede de, at organisatoriske strukturer normalt er en afspejling af produktarkitekturen, og at en etableret virksomhed derfor vil kæmpe med at udvikle en ny arkitektur.

Dette mønster synes meget anvendeligt for bilindustrien i dag. De etablerede virksomheder har i høj grad projiceret deres organisationsstruktur ind i deres forsøg på elbiler, selvom det nok ikke er teknologisk optimalt. Nye virksomheder som Tesla er ikke bundet af sådanne begrænsninger og kan derfor lede efter og finde en bedre måde at designe et elektrisk køretøj på.

Så hvad er konklusionen? Vil vi se en big-bang-disruption af bilindustrien, som vi kender den, eller vil dagens dominerende aktører være morgendagens vindere? Teslas tilbud er så anderledes end den etablerede logik, at virksomheden har været i stand til at få fodfæste i den hårdt konkurrenceprægede bilindustri. Tesla har introduceret ikke kun en ny teknologi, men også en ny produktarkitektur og en ny forretningsmodel. For at gøre noget fjernt lignende, står de etablerede til en udfordring af stor størrelse.

Christian Sandström er lektor ved Chalmers Tekniske Universitet og Ratio Institute i Sverige. Han skriver og taler om teknologiske forandringer og industriel transformation. Du kan læse mere på hans hjemmeside www.disruptiveinnovation.se .

skjule