211service.com
Hvordan annoncer påvirker vores hukommelse
En ny undersøgelse tyder på, at marketingfolk ikke bør fokusere på antallet af mennesker, der klikker på annoncer. Ifølge forskningen kan bare det at se en annonce på en webside påvirke hukommelsen. Resultaterne kan have en væsentlig indflydelse på den måde, online annoncering laves og måles på.
For at blive betragtet som effektiv skal en onlineannonce typisk fremkalde et svar – normalt et klik med musen – fra en potentiel kunde. Men Chan Yun Yoo, en adjunkt ved University of Kentucky's School of Journalism and Telecommunications , fandt ud af, at når folk ser webannoncer, gemmer de information i to forskellige typer hukommelse: eksplicit og implicit.
Eksplicit hukommelse involverer fakta lært gennem bevidst interaktion, mens implicit hukommelse involverer ubevidst tilbageholdelse. Eksplicit huskede oplysninger omfatter annonceslogans, produktfordele og webstedsadresser. I modsætning hertil kan implicit hukommelse kun komme i spil, når eksterne stimuli udløser begreber. For eksempel husker en forbruger måske først et mærke af tandpasta fra en tv-annonce, når han eller hun opdager det, mens han surfer i en butik. Eller forbrugeren kan udvikle en ubevidst affinitet til et bestemt mærke, selvom han ikke kender specifikke fakta om det.
Forsøgspersoner, der var opmærksomme på en bannerreklame, var mere tilbøjelige end dem, der ikke huskede hele ord og fakta fra reklamefakta gemt i eksplicit hukommelse. Alle annoncer havde samme grad af indvirkning i den ubevidste eksplicitte hukommelse, uanset om de var blevet klikket på eller ej. Yoos resultater er relevante, fordi de udfordrer antagelsen om, at online annoncering kun er effektiv, når den får et direkte svar fra seeren. Hans undersøgelse blev offentliggjort i foråret 2007-udgaven af Journalistik og massekommunikation kvartalsvis .
Donna Hoffman, meddirektør for Sloan Center for Internet Detailhandel ved University of California, Riverside, siger, at Yoos forskning anvender traditionelle ideer om mediepåvirkning på internettet. I andre medier, såsom tv, antager annoncører typisk ikke, at publikum vil interagere med annoncen. Hoffman siger, at ideen om, at bannerannoncer kan have en vis indflydelse på opfattelsen, rejser spørgsmålet: Hvad er de mest effektive måder at annoncere på i det nye medie?
Yoo siger, at implikationerne af hans arbejde er dobbelte: annoncører skal genoverveje målene for webannoncering og bruge indtryksbaserede målinger mere end præstationsbaserede målinger, når det kommer til at måle effektiviteten af webannoncering. Klikrater, som repræsenterer procentdelen af personer, der har klikket på en annonce efter at have set den, kan være nyttige til at afgøre, om en annonce fremkaldte et øjeblikkeligt svar. Men annoncevisninger – det vil sige antallet af gange, en annonce vises – kan være et bedre mål for den effekt, der kræves for at opbygge et brandimage.
Mange annoncører tilbyder virksomheder og enkeltpersoner både visnings- og præstationsbaserede målinger. Googles Adsense gør det muligt at indsamle omsætning i antal visninger eller pr. klik. Populær videodelingswebsted Revver er hovedsageligt afhængig af klikgennemgange, men det introducerede for nylig visningsbaseret annoncering.
Heather Luttrell er præsident for online marketing IndieClick , baseret i Los Angeles, som opkræver efter indtryk. Virksomhedens mål er at forbinde detailhandlere med seere, der er yderst relevante for annoncøren, hvilket sikrer et opmærksomt publikum.
Klik er ikke det vigtigste, siger Luttrell. Hvordan folk finder webstedet er ikke så vigtigt som at spore, hvad de gør, når de går til webstedet. IndieClick fandt ud af, at antal klik kun tegnede sig for en brøkdel af den øgede aktivitet på webstedet, der blev skabt af en annoncekampagne. På et konsistent grundlag, siger Luttrell, viste webstedsstatistikker syv gange mere trafik på det pågældende destinationssted, end vi ville have vist gennem klik alene.
Yoo anbefaler at fokusere på hverken eksplicit eller implicit hukommelse, men snarere begge dele. En større kampagne er måske ikke udelukkende baseret på klikadfærd, siger han, og mange af de implicitte effekter af online annoncering er endnu ikke fuldt ud forstået.