211service.com
Hvordan Facebook dræbte det mobile monster
For knap et år siden var Facebook plakatbarnet for internetvirksomheder, der blev blindet af det hurtige skift af onlineaktivitet fra computere til smartphones og tablets. Lige før det længe ventede børsnoterede udbud i maj sidste år, afslørede Facebook, at det ikke havde nogen væsentlig indtjening fra sin mobile hjemmeside eller app - selvom mere end halvdelen af dets 900 millioner medlemmer brugte tjenesten på mobile enheder.
Kom nu: Facebook er begyndt at placere annoncer som denne fra et californisk madmarked i brugernes konti.
Børsnoteringen gik i stå, og i august havde den voksende kløft mellem mobilbrug og indtægter været med til at få det sociale netværks aktier til at falde til under halvdelen af deres udbudspris på 38 USD. Vi har haft en masse fejltrin i mobilen, indrømmede CEO Mark Zuckerberg fåragtigt i september.
Bag kulisserne fandt Facebook dog allerede sit fodfæste. Fra næsten nul i maj sidste år steg virksomhedens omsætning fra annoncer på mobilenheder til 305 millioner dollars i de sidste tre måneder af 2012. Det tal udgjorde 23 procent af dets samlede annoncesalg og hjalp med at løfte dets aktier tilbage over 30 dollars i januar. Vi er en mobil-først-annoncevirksomhed nu, siger Gokul Rajaram, Facebooks produktdirektør for annoncer.
Det er stadig diskutabelt, men Facebooks erfaring giver en lektie for alle, der forsøger at klare massemigreringen af computerbrugere til mobiltelefoner og tablets. Hvad Facebook opdagede er, at integration af annoncer direkte i en brugers flow af naturlige aktiviteter - i Facebooks tilfælde er det vigtigste feed, hvor folk ser opdateringer fra venner - fungerer langt bedre end bannere og pop-up-reklamer. Selvom disse såkaldte native annoncer, som blander markedsføring i indhold, måske er det kontroversielle , ligner de reklamens hidtil mest succesrige tilpasning til mobil databehandling.
For et år siden stod Facebook over for alle de sædvanlige problemer: små skærme, færre teknologier til at målrette potentielle kunder og huller i marketingfolks evne til at måle effekten af mobilannoncer. Disse faktorer fik annoncer til at se langt mindre effektive ud på mobile enheder, og marketingfolk var mindre villige til at betale for dem.
Facebooks annonceteam var også for optaget af at evangelisere en ny slags desktop-webannonce, kaldet sponsorerede historier, til at være meget opmærksom på mobil. Disse annoncer er handlinger foretaget af et Facebook-medlem, såsom at like en side eller tjekke ind i en butik, som marketingmedarbejdere derefter kan reklamere for, mod et gebyr, til medlemmets venner (se You Are The Ad ). Zuckerberg betragtede disse annoncer som fremtiden for Facebook-annoncering, fordi rigtige opslag fra venner var mindre tilbøjelige til at blive ignoreret.
I begyndelsen af 2012 var Facebook klar til at begynde at køre dem, ikke kun i den højre sektion, der er reserveret til annoncer, men også på dens vigtigste ejendom: nyhedsfeedet, hvor folk bruger det meste af deres tid på det sociale netværk. Ledere vidste, at det var et risikabelt skridt ud i det ukendte – især når de udvidede den samme type annoncer til mobilenheder. Hvad hvis annoncerne virkelig irriterede folk?
Langt fra. Sponsorerede historier fik flere klik. Men det var mobilversionerne, der for alvor tog fart. De fik dobbelt så mange klik og krævede næsten tredobbelt prisen fra annoncører som dem på skrivebordet, ifølge en efterfølgende undersøgelse fra reklamebureauet TBG Digital. I juli indtjente mobilannoncerne 500.000 USD om dagen.
Opmuntret lancerede Facebook andre mobilannoncer i løbet af sommeren og efteråret, inklusive en, der gjorde det muligt for producenter af mobilapps at opfordre brugerne til at installere deres spil eller programmer. Dette var et endnu større spring: Det var den første annonce i det mobile nyhedsfeed, der krævede ikke annoncører at vente på et like eller anden social handling for at skabe det. Annoncører kunne i stedet bruge Facebooks skare af biografiske data fra brugerprofiler til at målrette mod sandsynlige kundeemner, som de er vant til at gøre med traditionelle annoncer.
Det virkede også. I januar brugte Cie Games f.eks. appinstallationsannoncer til at tiltrække spillere til sit første iPhone-spil, Car Town Streets. Omkostningerne ved at skaffe brugere var 40 procent lavere ved at bruge Facebooks annoncer end dem fra andre mobilannoncenetværk, og disse brugere brugte mere inde i spillet, siger Cie Games CEO Dennis Suggs. Selv store mærker bliver interesserede. For at fremme shopping i butikkerne under Thanksgiving-weekenden købte Walmart 50 millioner mobilannoncer fra Facebook, der konkurrerer med rækkevidden af tv-kampagner.
Facebooks succes har eksploderet nogle myter om mobil markedsføring. Annoncører klager ofte over, at de ikke kan køre store, prangende annoncer på små skærme. Men Facebooks mobilannoncer fylder en større del af skærmen, end annoncer rettet mod stationære computere typisk ville gøre - en af grundene til, at de får så mange klik. Vores annoncer er store og prangende, smiler David Fischer, Facebooks vicepræsident for annoncering og global drift. Og de bliver mere og mere: Nogle mobilannoncer inkluderer nu fotografier, og Facebook kigger aktivt på at inkorporere video i dem.
Alle, inklusive Zuckerberg, var bekymrede for, at brugere kunne undlade at reklamere blandet med opslag fra venner. Indtil videre er det ikke sket. Test, som Facebook kørte, viste, at indsættelse af annoncer reducerede kommentarer, likes og anden interaktion med nyhedsfeedopdateringer med 2 procent, et lille fald, som virksomheden anser for acceptabel.
Til trods for alt dette er Facebook stadig langt bagefter Google, der er førende inden for mobilannonceindtægter – som tjente 2,2 milliarder dollars på mobilsøgning og annoncer i 2012. Og så meget som mobilannonceindtægterne voksede i fjerde kvartal, var nogle analytikere bekymrede over, at væksten ikke var endnu bedre , især da mobilannoncer kan erstatte desktopannoncer.
Det kan dog være en udfordring at løfte mobilannoncer endnu mere. De skal passe på, at de ikke fylder folks feeds med lort, siger TBG Digitals CEO Simon Mansell.