Hvordan Hollywood kan udnytte piratkopiering

Efter at have brugt millioner af dollars på advokatomkostninger, bør filmstudier stoppe med at sagsøge downloadere og drage bedre fordel af det, de laver. Ved

• Jake Rossen arkiv side

17. oktober 2013

Jack Valenti, den afdøde præsident for Motion Picture Association of America, advarede engang om, at en ny form for distribution kunne dræbe hans industri. Det ville tømme teatre og dræne studiekassen. Hvorfor skulle nogen vove sig ud i multiplexer, når film kunne spredes stort set gratis og ses i dit eget hjem?

Valenti henviste til videobåndoptagere, de store kasser, der rullede ud fra japanske fabrikker omkring 1980, og som kunne lave eller afspille kopier af film til minimale omkostninger. Han kaldte dem et parasitisk instrument og fortalte Kongressen i 1982: Videobåndoptageren er til den amerikanske filmproducent og den amerikanske offentlighed, som Boston Strangler er for kvinden alene hjemme. Filmskabere lyttede til ham: Steven Spielberg nægtede at udgive E.T. til hjemmevideomarkedet i seks år. Debatten var så voldsom, at det tog en 1984 Højesterets dom at garantere en forbrugers ret til at registrere andres immaterielle rettigheder.

Denne historie var en del af vores november 2013-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

På trods af Hollywoods nervøsitet steg billetkontorets omsætning i videobåndoptagerens årti. Den steg fra 2,7 milliarder dollars i 1980 til over 5 milliarder dollars i 1990, en stigning på 16 procent, selv når man justerer for inflation. År senere ville dvd'er - efterfølgerne til videokassetter - tegne sig for omkring 50 procent af studiernes samlede overskud. Paramount Pictures-direktør Barry London bemærkede, at bekvemmeligheden ved hjemmevideo var at genudsætte folk for film, der var holdt op med at gå.

Gang på gang har Hollywood mødt teknologiske forandringer med mistænksomhed og forsøgt at undertrykke den. Alligevel endte fremskridtene i stort set alle tilfælde, når underholdningsselskaberne havde tilpasset sig nye teknologier, med at udvide markederne for film og tv-programmer i stedet for at ødelægge dem.

Ting gennemgået

• 'Indtægter fra piratkopiering og film: Beviser fra Megaupload: A Tale of the Long Tail?'

  Christian Peukert, Jörg Claussen og Tobias Kretschmer
  20. august 2013

  
  
  

• 'Reel Piratkopiering: Effekten af ​​online filmpirateri på internationalt billetsalg'

  Brett Danaher og Joel Waldfogel 16. januar 2012

Piratkopiering er en sammenlægning af udlånsbibliotek, viral reklame-hub og markedsudvidelsesværktøj.

Nu er endnu en dom faldet: 10 år efter studier begyndte at forsøge at nedbryde online fildelingstjenester, sagsøgte deres brugere og argumenterede for, at underholdningsindustrien kunne kollapse, er det klart, at deres påstande var overdrevne og deres taktik kontraproduktiv. Online piratkopiering (som ikke engang er det korrekte udtryk, da det indebærer overskud) er ikke kommet for at ødelægge forbrugerunderholdning. Det er mere end sandsynligt dets redningsmand, en sammenlægning af udlånsbibliotek, viral reklame-hub og markedsudvidelsesværktøj.

Ord til mund
Da den populære fildelingsside Megaupload blev lukket i 2012, steg forbruget af digital video på lovlige websteder, som du måske havde forventet. Men der var en uventet bivirkning: Verdensomspændende billetkontorkvitteringer for beskedent budgetterede film faldt ifølge en undersøgelse udført af Handelshøjskolen i München og Handelshøjskolen i København. Kun store blockbusters så ud til at få fordel af lukningen, hvilket indikerer, at ulovlig fildeling kan være den mest økonomiske metode til annoncering og markedsundersøgelser, der findes. Den mund-til-mund-effekt, der især hjælper en film med mindre budget, kan ikke begynde, før nogen ser den, og det sker ofte gennem en illegitim download fra et torrent-websted. Men torrents er ikke for alle – ikke kun er deres indhold ofte ulovligt, de kræver generelt også teknologisk viden – og en betydelig procentdel af de mennesker, der efterfølgende hører om en film, vil betale for at se den gennem lovlige kanaler.

Julie Bush, en skærm- og tv-forfatter, der har skrevet til FX's populære biker-drama Sons of Anarchy , mener, at industrien er begyndt at erkende, at dette adfærdsmønster udgør en værdifuld form for forfremmelse. Mange showrunners og ledere, jeg kender, ikke kun pirat-ting hele tiden, men også privat støtter ideen om, at piratkopiering er godt for industrien, en fantastisk måde at annoncere på og afgørende for at opbygge et sundt publikum, siger hun. (En showrunner er den person, der overvåger den daglige produktion af en tv-serie.)

Sidste forår erklærede HBO-chef Michael Lombardo online piratkopiering af netværkets Game of Thrones en slags kompliment. Da blogosfæren eksploderede, trak HBO hurtigt tilbage på den kommentar. Men kort efter erklærede Jeff Bewkes, administrerende direktør for HBO's moderselskab, Time Warner, at det var bedre at se showet så vidt piratkopieret end at vinde en Emmy.

Vi har beskæftiget os med dette i 20, 30 år, fortalte han investorer under et telefonmøde. Folk, der deler [kabel-tv]-abonnementer, kører ledninger ned ad bagsiden af ​​lejlighedsbygninger. Vores erfaring er, at det fører til flere betalende abonnenter.

Implikationen var, at de tab, der kom fra piratkopiering, senere blev opvejet af dvd-salg og abonnementer på HBO. (Den første sæson af Troner var den bedst sælgende tv-dvd i 2012 på Amazon; den tredje sæson fik bedre vurderinger end noget andet program i HBO's historie udover en sæson af Sopranerne .) HBO Go, en streamingtjeneste, der kun er tilgængelig for betalende HBO-abonnenter, giver op til tre personer mulighed for at logge på den samme konto samtidigt. Det er tilsyneladende for folk, der deler en husstand, men abonnenter deler i vid udstrækning adgangskoder med venner. HBO kunne blokere det ved at begrænse konti til en enkelt IP-adresse, men det gør det ikke. Det er klart, at virksomheden har besluttet, at en udvidelse af eksponeringen for dets programmering er bedre end at lukke alle potentielle indtægtslækager.

Husk dette næste gang du hører underholdningsindustriens påstande om tabt omsætning. Et tal, der ofte gentages af industriens talerør som MPAA, er, at 250 milliarder dollars er gået tabt, siden torrents blev en levedygtig kilde til indholdsopkøb, omkring 2003. Problemet, som journalist Julian Sanchez opdagede, var, at tallet var baseret på en 1993 Forbes artikel, der citerer den samlede økonomiske skade fra verdensomspændende distribution af alle forfalskede varer, fra bootleg-kopier af Disney-film til dårligt syede Levi's.

I 2010 sagde Government Accountability Office, at så betydelige skader på filmindustrien ikke kunne dokumenteres. Selv en overfladisk undersøgelse af billetkontorets tal gør det klart: 2012 var Hollywoods bedste år i historien med $10,8 milliarder i nordamerikanske billetsalg og en stigning på 6 procent i tilskuertallet i forhold til 2011. Derudover en undersøgelse offentliggjort i 2012 af forskere ved Wellesley College og University of Minnesota fandt ingen sammenhæng mellem fremkomsten af ​​BitTorrent og faldende billetkontorindtægter i USA

Så hvorfor fastholde disse tynde tal? De bliver ofte uddybet, når filmindustrien enten lobbyer for føderal intervention - især gennem Stop Online Piracy Act (SOPA), som foreslog, at hele grundene blev nedtaget for at linke til ulovlige fildelingssider - eller forfølge grimme retssager mod de mennesker, der leverer (såder) indhold eller downloader det.

Studios forfølger stadig disse retssager, fordi det ville være en stiltiende indrømmelse af, at de havde brugt et årti på absurd at kaste slag mod regndråber. I november vil flere af dem søge en dom mod isoHunt, et websted, der tillader handel med film. Men nogle domstole ser ud til at være trætte af retssagen. I marts en Ohio-dommer nægtede at tillade studier at sagsøge 197 mennesker i massevis for at downloade Punktering , et drama med en pre- Kaptajn Amerika Chris Evans. Dommeren kaldte den juridiske taktik upassende og sagde, at det at gå efter snesevis af tiltalte på én gang i sådanne sager svarede til en ny forretningsmodel, der forsøgte at fremtvinge forlig.

Mestringsmekanismer
Der er bedre måder for industrien at reagere på fildeling - som at ændre den måde, den udgiver film på, især i lande med udbredt indholdstyveri.

Traditionelt ville Hollywood sprede sine store udgivelser, hvilket tvang internationale seere til at vente måneder eller endda år på lovlig tilgængelighed. (Lidt underligt, at de åbnede en torrentklient på deres computere.) Disse udgivelser var typisk forskudt, så filmens stjerner kunne optræde ved reklamerige premierer i flere lande. Den gyldne visdom er, at hvis de ikke er der, er markedsføringen mindre effektiv, siger Brett Danaher, en Wellesley-økonom, der deltog i undersøgelsen af ​​piratkopieringens billetkontoreffekter. Med andre ord ville det have været dyrere for studier at udgive en film samtidigt i alle lande.

Men distribution af film er blevet billigere nu, hvor digitale print har taget filmens plads. Og pirateri-tunge lande som Kina og Rusland er blevet fodret med en stabil kost af bombastiske amerikanske actionfilm, hvilket skaber enorm appetit på franchise-briller. Årets Iron Man 3 åbnet i Kina to dage før dens udgivelse i USA og endda splejset i kinesisk-centrerede scener. Filmen indtog over 100 millioner dollars der på vej til en international brutto på 800 millioner dollars.

Sidste år var Hollywoods bedste år i historien, med en stigning på 6 procent i teaterdeltagelse.

Forventningen om umiddelbarhed skabt af fildeling har også åbnet op for en ny indtægtskilde: video on demand. Filmen fra 2012 Voldgift , med Richard Gere i hovedrollen, indtjente pæne 11 millioner dollars via digital distribution til hjemme-tv. Kevin Spacey, der optrådte i en anden video-on-demand succeshistorie, Marginopkald , forudsagde for nylig, at alle film med tiden vil blive udgivet dag og dato - hvilket betyder, at de vil være tilgængelige i biografer og til visning i hjemmet samtidigt. Da flere streamingtjenester kappes om at levere dette indhold til hjemmene, vil studierne godt kunne tjene penge.

Fra og med 2016 vil Netflix være den eksklusive udbyder af førstegangsfilm distribueret af Weinstein Company. Abonnenter vil være i stand til at streame film af høj kvalitet, når det passer dem. Det virkelige arbejde er at gøre det at betale for ting – enten direkte eller via et abonnement – ​​så nemt og almindeligt, at ingen gider kigge i de mørke gyder, siger manuskriptforfatter John August, der skrev genindspilningen fra 2005 af Charlie og Chokoladefabrikken .

Det er et signal om, at Hollywood klarer sig på samme måde, som det håndterede andre opfattede trusler, fra tv til spil til hjemmevideo: med innovation og markedsføring.

Jeg tror på, at torrents er fremtidens biblioteker, siger Julie Bush. Jo flere der ser og nyder mit arbejde, jo flere muligheder har jeg for at blive kompenseret.

Jake Rossen er freelanceskribent, der har bidraget til New York Times, det Landsbyens stemme , og Magasinet ESPN .

skjule