211service.com
Hvordan memer blev våben: En kort historie
I oktober 2016 erfarede en af mine venner, at et af hans bryllupsbilleder havde fundet vej til et opslag på en højreorienteret opslagstavle. Billedet var blevet behandlet til at ligne en annonce for Hillary Clintons kampagne, og det så ud til at støtte ideen om at indkalde kvinder til militæret. En fælles ven af os fandt først billedet og sendte ham en besked: Ummm, jeg så dette på Reddit, lavede du det?
Det var det første, min ven havde hørt om det. Han havde ikke sagt ja til brugen af sit billede, som tilsyneladende var taget fra hans online bryllupsalbum. Men han følte også, at der ikke var noget, han kunne gøre for at stoppe det.
Denne historie var en del af vores november 2019-udgave
- Se resten af problemet
- Abonner
Så i stedet for at stikke troldene ved at klage, ignorerede han det og fortsatte med sit liv. De fleste af hans venner grinede af den falske annonce, men jeg så et stort problem. Som forsker i mediemanipulation og desinformation forstod jeg med det samme, at min ven var blevet kanonføde i en meme-krig – brugen af slogans, billeder og video på sociale medier til politiske formål, ofte med brug af desinformation og halve sandheder.
Mens vi i dag har en tendens til at tænke på memes som sjove billeder online, opfandt Richard Dawkins udtrykket tilbage i 1976 i sin bog Det selviske gen , hvor han beskrev, hvordan kultur overføres gennem generationer. I hans definition er memer enheder af kultur spredt gennem spredning af ideer. Memes er særligt fremtrædende online, fordi internettet krystalliserer dem som kommunikationsartefakter og fremskynder deres distribution gennem subkulturer.
Det er vigtigt, at når memer deles, mister de konteksten for deres skabelse sammen med deres forfatterskab. Uden fortøjning fra en forfatters omdømme eller intention bliver de kulturens kollektive ejendom. Som sådan får memer sit eget liv, og ingen skal stå til ansvar for grænseoverskridende eller hadefulde ideer.
Og selv om mange mennesker tænker på memes som harmløs underholdning – sjove, snertne kommentarer til aktuelle begivenheder – er vi langt ude over det nu. Meme-krige er et gennemgående træk ved vores politik, og de bliver ikke kun brugt af internettrolde eller nogle kedede børn i kælderen, men af regeringer, politiske kandidater og aktivister over hele kloden. Rusland brugte memes og andre sociale medier-tricks til at påvirke det amerikanske valg i 2016, ved at bruge en troldefarm kendt som Internet Research Agency til at udsende pro-Trump og anti-Clinton indhold på tværs af forskellige online platforme. Begge sider i territoriale konflikter som dem mellem Hongkong og Kina, Gaza og Israel, og Indien og Pakistan bruger memer og viral propaganda til at påvirke både lokale og internationale følelser.
I 2007, for eksempel, mens han førte valgkamp for præsidenten, begyndte John McCain i spøg at synge Bomb bomb bomb, bomb bomb Iran til tonerne af Beach Boys’ populære sang Barbara Ann. McCain, en iransk høg, talte om en mulig krig ved hjælp af den slidte taktik af humor og fortrolighed: let at afvise som en joke, men tjente alligevel som en skræmmende påmindelse om amerikansk militærmagt. Men det blev et politisk ansvar for ham. Sloganet blev opfanget af civile meme-makere, som spredte og tilpassede det, indtil det gik viralt. Hans modstander, Barack Obama, fik i bund og grund ubetalt støtte fra folk, der var bedre til at skabe overbevisende indhold end hans egne kampagnemedarbejdere.
Memes virale succes har fået regeringer til at prøve at efterligne genren i deres propaganda. Disse kampagner er ofte rettet mod de unge, som den amerikanske hærs social-medie-fokuserede Warriors Wanted-program eller den britiske hær-kampagne, der låner det visuelle sprog fra århundredgamle rekrutteringsplakater for at gøre grin med millenniums stereotyper. Disse vakte latterliggørelse, da de blev lanceret tidligere i år, men de øgede rekrutteringen.
Men at bruge memes på denne måde går helt glip af pointen. Som nævnt er store memer forfatterløse. De bevæger sig rundt i kulturen uden tilskrivning.
Meget mere autentiske militære meme-kampagner kommer fra soldaterne selv, såsom memes, der refererer til den klyngende idiot, blot kendt som Carl. Amerikanske tjenestemedlemmer og veteraner driver websteder, der hoster vittigheder og billeder, der beskriver militærlivets virkelighed. Alligevel tjener disse et formål, der ikke er så forskelligt fra officiel propaganda. De har ofte tungt bevæbnede soldater og tjener til at fremhæve, selv i vittigheder, de væbnede styrkers enorme destruktive kapacitet. Til gengæld er sådanne memes blevet omdannet til kommercielle marketingkampagner, såsom en for det veteran-ejede tøjfirma Valhalla Wear.
Min vens billede blev tilegnet en memetisk operation, der havde til formål at forbinde Hillary Clinton med en genoplivning af udkastet.
I erkendelse af denne magt ved memes, som almindelige mennesker genererer for at tjene en stats propagandafortælling, skrev en marinekorps-major ved navn Michael Prosser i 2005 en masterafhandling med titlen Memetics—A Growth Industry in US Military Operations, hvori han opfordrede til dannelsen af et meme. krigsførelsescenter, der ville tilmelde folk til at producere og dele memes som en måde at påvirke den offentlige mening.
Prossers idé blev ikke til noget, men den amerikanske regering kom til at anerkende memetik som en trussel. Begyndende i 2011 tilbød Defense Advanced Research Projects Agency 42 millioner dollars i tilskud til forskning i, hvad det kaldte sociale medier i strategisk kommunikation, med håbet om, at regeringen kunne opdage målrettede eller vildledende beskeder og misinformation og skabe modbudskaber for at bekæmpe det.
Alligevel forberedte denne forskning ikke DARPA til Ruslands 2016 desinformationskampagne. Dets omfang blev kun afsløret af journalister og akademikere. Det afslørede en fatal fejl i den nationale sikkerhed: udenlandske agenter er næsten umulige at opdage, når de gemmer sig i civilbefolkningen. Medmindre sociale medievirksomheder samarbejder med staten for at overvåge angreb, forbliver denne taktik i spil.
Min vens bryllupsbillede giver en god illustration af, hvordan noget så tilsyneladende trivielt som et meme kan forvandles til et stærkt politisk våben. I 2016 var en Reddit opslagstavle, r/The_Donald, en velkendt meme-fabrik for alt, hvad Trump havde. Billedsprog og sloganering blev beta-testet og forfinet der, før de blev implementeret af sværme af konti på sociale medieplatforme. Berømte virale slogans lanceret fra The_Donald inkluderede dem, der havde at gøre med Pizzagate og Seth Rich-mordsammensværgelsen.
Min vens billede blev bevilget til en memetisk krigsførelsesoperation kaldet #DraftMyWife eller #DraftOurDaughters, som havde til formål falsk at forbinde Hillary Clinton med en genoplivning af udkastet. Strategien var enkel: gerningsmændene tog billeder fra Clintons officielle digitale kampagnemateriale, såvel som billeder online som min vens, og ændrede dem for at få det til at se ud som om Clinton ville udvælge kvinder til militæret, hvis hun blev præsident. En person, der så en af disse falske kampagnereklamer og derefter søgte online, ville opdage, at Clinton faktisk havde talt i juni 2016 til støtte for et lovforslag, der indeholdt en bestemmelse, der gjorde kvinder berettiget til at blive udnævnt - men kun i tilfælde af en national nødsituation. Lovforslaget blev vedtaget, men det blev senere ændret for at fjerne det krav. Det er det, der gjorde #DraftMyWife lusket - det var baseret på en kerne af sandhed.
Memes som denne bruger ofte en proces, der kaldes trading up the chain, banebrydende af medieentreprenøren Ryan Holiday, som beskriver metoden i sin bog Trust Me, I'm Lying. Kampagner begynder med indlæg i blogs eller andre nyhedsmedier med lave standarder. Hvis alt går vel, vil nogen bemærkelsesværdig utilsigtet sprede desinformationen via tweet, hvilket så fører til dækning i større og mere velrenommerede forretninger. #DraftMyWife blev udeladt ret tidligt som en fup og blev afvist i Washington Post, The Guardian og andre steder. Problemet er, at tage sig den ulejlighed at rette op på desinformationskampagner som disse kan opfylde målet om at sprede meme så langt som muligt - en proces kaldet amplifikation.
Memes online gør fup og psykologiske operationer nemme at udføre på internationalt plan. Vi bør se dem som en alvorlig trussel. Den gode nyhed er, at et lovforslag i værket i den amerikanske kongres vil danne en national kommission til at vurdere truslen fra udenlandske og indenlandske aktører, der manipulerer sociale medier for at forårsage skade.
Bare det at fokusere på disse skuespillere går glip af pointen, af meget samme grund gik de meme-inspirerede militære rekrutteringskampagner glip af pointen. Memetisk krigsførelse virker kun, hvis de, der fører den, kan stole på massiv offentlig deltagelse for at sprede memerne og sløre deres oprindelige forfattere. Så i stedet for at gå efter meme-skaberne, kan politikere og institutioner, der ønsker at imødegå meme-krigen, gøre det bedre for at styrke de institutioner, der skaber og distribuerer pålidelig information – medierne, den akademiske verden, ikke-partipolitiske regeringsagenturer og så videre – mens det amerikanske cyberforsvar fungerer med platformsvirksomhederne for at udrydde indflydelsesdriften.
Og hvis det ikke virker, så skyld på Carl.
Joan Donovan leder forskningsprojektet teknologi og social forandring i Shorenstein Center på Harvard Kennedy School of Government.