Hvordan Obama bøvlede data for at vinde sin anden periode

Dette er del 2 af vores dybdegående profil af big data-teknikker, der gav Barack Obama en anden embedsperiode. Læs del 1.

T han Eksperimenterer

Da Jim Messina ankom til Chicago som Obamas nyslåede kampagneleder i januar 2011, pålagde han et mandat til sine rekrutter: de skulle træffe beslutninger baseret på målbare data. Men det betød ikke helt, hvad det havde fire år før. Kampagnen i 2008 havde været datadrevet, som folk kunne lide at sige. Dette afspejlede et principielt krav om at udfordre det politiske etablissement med en empirisk tilgang til valgkamp, ​​og det var stærkt påvirket af David Plouffe, 2008-kampagnelederen, som elskede målinger, regneark og præstationsrapporter. Plouffe ville vide: Hvor mange af et feltkontors frivillige vagter var blevet fyldt sidste weekend? Hvor mange penge indbragte den annoncekampagne?

Men trods al dens afhængighed af data, var Obama-kampagnen i 2008 forblevet isoleret fra den vigtigste metodiske innovation i det 21. århundredes politik. I 1998 gennemførte Yale-professorerne Don Green og Alan Gerber det første randomiserede kontrollerede forsøg i moderne politisk videnskab, hvor de tildelte New Haven-vælgere at modtage påmindelser om upartiske valg via mail, telefon eller personligt besøg fra en canvasser og målte, hvilken gruppe der så den største stigning i valgdeltagelsen. Den efterfølgende bølge af felteksperimenter af Green, Gerber og deres tilhængere fokuserede på mobilisering, afprøvning af konkurrerende kontaktformer og get-out-the-vote-sprog for at se, hvilke der var mest succesrige.

Den første Obama-kampagne brugte resultaterne af sådanne test til at finjustere opkaldsscripts og søgeprotokoller, men den omfavnede aldrig selve den eksperimentelle revolution fuldt ud. Efter at Dan Wagner flyttede til DNC, besluttede partiet, at det ville begynde at udføre sine egne eksperimenter. Han håbede, at udvalget kunne blive en drivkraft for forskning for Det Demokratiske Parti.

Til det formål hyrede han Analyst Institute, et Washington-baseret konsortium grundlagt under AFL-CIO's ledelse i 2006 til at koordinere feltforskningsprojekter på tværs af den valgbegærende venstrefløj og distribuere resultaterne blandt allierede. Meget af den eksperimentelle verdens forskning havde fokuseret på vælgerregistrering, fordi det var nemt at måle. Gennembruddet var, at registreringen ikke længere skulle gribes passivt til; arrangørerne behøvede ikke blot at vente på, at de afmeldte kom ud af anonymiteten, underskrive en formular og, håbede de, stemme. Nye teknikker gjorde det muligt intelligent at profilere ikke-vælgere: kommercielle datavarehuse solgte lister over alle voksne i stemmeberettiget alder, og sammenligning af disse lister med registreringslister afslørede berettigede kandidater, hver knyttet til en hjemmeadresse, hvortil en ansøgning kunne sendes. Anvendelse af mikromålretningsmodeller identificerede, hvilke ikke-registranter, der med størst sandsynlighed var demokrater, og hvilke republikanere.

Obama-kampagnen indlejrede samfundsforskere fra Analyst Institute blandt sine medarbejdere. Partiets embedsmænd vidste, at tilføjelse af nye demokratiske vælgere til registreringslisterne var et afgørende element i deres strategi for 2012. Men allerede nu havde kampagnen ambitioner ud over blot at ændre ikke-deltagende borgeres adfærd gennem registrering og mobilisering. Det ønskede at tage fat på det mest irriterende problem i politik: at ændre vælgernes mening.

Udvidelsen af ​​data på individuelt niveau havde muliggjort den slags test, der kunne hjælpe med at gøre det. Eksperimentører havde typisk beregnet den gennemsnitlige effekt af deres interventioner på tværs af hele befolkningen. Men efterhånden som kampagner udviklede dybe portrætter af vælgerne i deres databaser, blev det muligt at måle egenskaberne hos de mennesker, der faktisk blev bevæget af et eksperiment. En række tests i 2006 af kvindegruppen Emily's List havde illustreret potentialet i at udføre kontrollerede forsøg med mikrotargeting-databaser. Da gruppen sendte direct mail til fordel for demokratiske guvernørkandidater, rykkede den knap nok dem, hvis score placerede dem i midten af ​​det partipolitiske spektrum; det havde en langt større indflydelse på dem, der var blevet profileret som bløde (eller ikke-ideologiske) republikanere.

Denne test og andre, der fulgte, viste begrænsningerne ved traditionel målretning. Sådanne teknikker hvilede på en række langvarige antagelser - for eksempel om, at midt-på-vejen var de mest overbevisende, og at sjældne vælgere var de mest sandsynlige for at blive fanget i en get-out-the-stemme-kørsel. Men eksperimenterne introducerede ny usikkerhed. Folk, der blev identificeret som havende 50 procents sandsynlighed for at stemme på en demokrat, kan faktisk blive splittet mellem de to partier, eller de ser måske ud som centrister, fordi ingen data knyttet til deres optegnelser skubbede en partisan-forudsigelse i den ene eller anden retning. Resultaterne i midten er de mennesker, vi ved mindre om, siger Chris Wyant, en feltarrangør fra 2008, som blev kampagnens generalvalgsdirektør i Ohio fire år senere. Det omfang, vi gættede på om overtalelse, var ikke tabt på nogen af ​​os.

En måde, hvorpå kampagnen søgte at identificere de mest modne mål, var gennem en række af det, som Analyst Institute kaldte eksperiment-informerede programmer, eller EIP'er, designet til at måle, hvor effektive forskellige typer budskaber var til at flytte den offentlige mening.

Den traditionelle måde at gøre dette på havde været at prøve temaer og sprog i fokusgrupper og derefter teste vindermaterialet i afstemninger for at se, hvilke kategorier af vælgere, der reagerede positivt på hver tilgang. Enhver indsigt blev forvrænget af de kunstige indstillinger og af de små stikprøver af demografiske undergrupper i traditionelle meningsmålinger. Træffer du vigtige ressourcebeslutninger baseret på 160 personer? spørger Mitch Stewart, direktør for den demokratiske kampagnegruppe Organizing for America. Er det ikke skørt? Og det har folk gjort i årtier!

Et eksperimentelt program ville bruge disse trin til at udvikle en række potentielle budskaber, der kunne udsættes for empirisk test i den virkelige verden. Eksperimentører vil tilfældigt tildele vælgere til at modtage forskellige sekvenser af direct mail - fire stykker om det samme politiktema, der hver især giver en lidt anden sag for Obama - og derefter bruge igangværende undersøgelsesopkald til at isolere egenskaberne hos dem, hvis meninger ændrede sig som følge heraf.

I marts brugte kampagnen denne teknik til at teste forskellige måder at promovere administrationens sundhedspolitikker på. En serie af mails beskrev Obamas reguleringsreformer; en anden meddelte vælgerne, at de nu var berettiget til gratis regelmæssige kontroller og burde planlægge en. Eksperimentet afslørede, hvor meget vælgernes respons var forskellig efter alder, især blandt kvinder. Ældre kvinder tænkte mere på politikkerne, da de modtog påmindelser om forebyggende pleje; yngre kvinder kunne lide dem mere, når de blev fortalt om præventionsdækning og nye regler, der forbød forsikringsselskaber at opkræve mere.

Da Paul Ryan blev udnævnt til den republikanske billet i august, skyndte Obamas rådgivere ud en EIP, der sammenlignede forskellige angrebslinjer om Medicare. Resultaterne var overraskende. Vælgerne [havde virket] meget uelastiske, siger Terry Walsh, der koordinerede kampagnens meningsmålinger og betalte medieudgifter. Faktisk, da vi lavede Medicare EIP'erne, fik vi positive bevægelser, som var meget opmuntrende, fordi det var på et tidspunkt, hvor vi ikke så meget bevægelse i vælgerne. Men den bevægelse kom fra sider, hvor en traditionel kampagne aldrig ville have gået på jagt efter sind, den kunne ændre. Obama-teamet fandt ud af, at vælgere mellem 45 og 65 var mere tilbøjelige til at ændre deres synspunkter om kandidaterne efter at have hørt Obamas Medicare-argumenter end de over 65, som i øjeblikket var berettiget til programmet.

En lignende strategi med at målrette mod en uventet befolkning opstod fra en EIP i juli, der testede Obamas budskaber rettet mod kvinder. De vælgere, der var mest lydhøre over for kampagnens argumenter om ligelønsforanstaltninger og kvinders sundhed, fandtes, var dem, hvis sandsynlighed for at støtte præsidenten blev scoret til kun 20 og 40 procent. Disse scoringer antydede, at de sandsynligvis delte republikanske holdninger; men her var en ting, der kunne trække dem til Obama. Som et resultat, da Obama afslørede et direkte-mail-spor, der kun adresserede kvindespørgsmål, var det ikke for at øge interessen blandt kernedele af den demokratiske koalition, men for at række ud efter konservative, der var i modstrid med deres parti om kønsproblemer. Hele målet med kvindebanen var at hente stemmer til Romney, siger Walsh. Vi var i stand til at overtale folk, der faldt lavt på kandidatstøttescore, hvis vi gav dem en specifik besked.

På samme tid forfulgte Obamas kampagne et andet, endnu mere dristig eventyr i overtalelse: en-til-en-interaktion. Traditionelt har kampagner begrænset deres overtalelsesbestræbelser til kanaler som massemedier eller direct mail, hvor de kan kontrollere præsentation, sprog og målretning. At sende frivillige til at overtale vælgerne ville betyde at tvinge dem til at interagere med modstandere eller med vælgere, der var uafklarede, fordi de var fremmedgjort fra politik om sarte spørgsmål som abort. Kampagner har typisk modsat sig at give afkald på kontrol over jordoverfladen interaktioner med vælgere for at risikere sådanne potentielt brændbare situationer; de følte, at de ikke vidste nok om deres støtter eller frivillige. Du kan have en negativ indflydelse, siger Jeremy Bird, der fungerede som national vicedirektør for Organizing for America. Du kan skade din kandidat.

I februar forsøgte Obama-frivillige dog 500.000 samtaler med det mål at vinde nye tilhængere. Vælgere, der var blevet tilfældigt udvalgt fra en gruppe, der var identificeret som overbeviselige, blev adspurgt efter en telefonsamtale, der begyndte med en frivillig, der læste fra et manuskript. Vi oplever helt klart, at visse mennesker bevægede sig mere end andre mennesker, siger Bird. Analytikere identificerede deres egenskaber og gjorde dem til kernen i en overtalelsesmodel, der på en skala fra 0 til 10 forudsagde sandsynligheden for, at en vælger kunne blive trukket i Obamas retning efter en enkelt frivillig interaktion. Eksperimentet lærte også Obamas feltafdeling om dets frivillige. Dem i Californien, som altid havde haft en usædvanligt moden frivilligorganisation for en stat uden kampplads, viste sig at være særligt overbevisende: Vælgere, der blev kaldt af californiere, uanset hvilken stat de var i sig selv, var mere tilbøjelige til at blive Obama-tilhængere.

Alex Lundry skabte Mitt Romneys datavidenskabsenhed. Det var mindre end en tiendedel af Obamas analysehold.

Med disse resultater i hånden blev Obamas strateger overbevist om, at de ikke længere var begrænset til reklamer som en kanal for overtalelse. De begyndte at sende uddannede frivillige til at banke på døre eller foretage telefonopkald med det formål at ændre mening.

Det dramatiske skift i valgkampskulturen kunne mærkes på gaden, men det var kun muligt på grund af fremskridt inden for analyse. Chris Wegrzyn, en udvikler af databaseapplikationer, udviklede et program med kodenavnet Airwolf, der matchede amts- og statslister over personer, der havde anmodet om brevstemmesedler, med kampagnens liste over e-mail-adresser. Sandsynligvis ville Obama-tilhængere få regelmæssige påmindelser fra deres lokale feltarrangører, bede dem om at returnere deres stemmesedler, og, når de havde fået, en besked, der takkede dem og foreslår andre måder at blive involveret i kampagnen på. Den lokale arrangør ville dagligt modtage lister over de vælgere på hans eller hendes græstæppe, som havde udestående stemmesedler, så kampagnen kunne følge op med personlig kontakt via telefon eller ved døren. Det er en grundlæggende måde at binde online- og offlineverdenen sammen på, siger Wagner.

Wagner vendte dog sin opmærksomhed ud over feltet. I juni 2011 var han analytikerchef for kampagnen og var begyndt at gå rundt i de andre enheder i hovedkvarteret, fra fundraising til kommunikation, og tilbød at hjælpe med at løse deres problemer med data. Han forestillede sig analyseafdelingen - nu en stab på 54 personer, der huser i et vinduesløst kontor kendt som Cave - som et internt konsulentfirma med andre dele af kampagnen som sine kunder. Der er en proces med at hjælpe folk med at lære om værktøjerne, så de kan være en deltager i processen, siger han. Vi byggede i det væsentlige produkter til hver af de forskellige afdelinger, der var parret med en massiv database, vi havde.

Strømmen

Da jobopslag, der søger specialister i tekstanalyse, beregningsreklamer og onlineeksperimenter, kom ud af den etableredes kampagne, så Mitt Romneys rådgivere ved republikanernes hovedkvarter i Bostons North End med en kombination af ærefrygt og forvirring. Igennem primærvalgene havde Romney vist sig at være den eneste republikaner, der kørte en kampagne i det 21. århundrede, hvor han metodisk skaffede tidlige stemmer i stater som Florida og Ohio, før hans uorganiserede modstandere kunne etablere operationer der.

Men den republikanske vinders relative sofistikering i primærvalgene afslog en mangel på ekspertise sammenlignet med Obama-kampagnen. Siden sin første kampagne som guvernør i Massachusetts, i 2002, havde Romney stolet på TargetPoint Consulting, et Virginia-firma, der dengang var en pioner i at linke information fra forbrugerdatavarehuse til vælgerregistreringer og bruge dem til at udvikle forudsigelsesmodeller på individuelt niveau. Det var TargetPoints administrerende direktør, Alexander Gage, der havde opfundet begrebet microtargeting for at beskrive processen, som han modellerede på virksomhedsverdenens tilgang til kundeforholdsstyring.

Sådanne teknikker havde givet George W. Bushs genvalgskampagne en betydelig fordel i målretning, men republikanerne havde ikke gjort meget for at institutionalisere denne fordel i årene siden. I 2006 havde demokraterne ikke kun matchet republikanerne med at vedtage kommercielle markedsføringsteknikker; de var kommet videre ved at integrere metoder udviklet i samfundsvidenskaberne.

Romneys rådgivere vidste, at Obama byggede innovative interne dataanalyseafdelinger, men de følte ikke et behov for at matche disse aktiviteter. Jeg tror ikke, vi troede, i forhold til markedspladsen, at vi kunne være de bedste til data internt hele tiden, sagde Romneys digitale direktør, Zac Moffatt, i juli. Vores idé er at finde de bedste firmaer til at arbejde sammen med os. Som et resultat forblev Romney afhængig af TargetPoint for at udvikle vælgersegmenter, ofte kun én gang, og derefter levere dem til kampagnens databaser. Det var den struktur, Obama havde forladt efter at have vundet nomineringen i 2008.

I maj tog en TargetPoint-vicepræsident, Alex Lundry, orlov fra sin stilling i firmaet for at samle en datavidenskabsenhed i Romneys hovedkvarter. For at runde sit hold hentede Lundry Tom Wood, en postdoc-studerende ved University of Chicago i statskundskab, og Brent McGoldrick, en veteran fra Bushs kampagne i 2004, som havde forladt politik for konsulentfirmaet Financial Dynamics (senere FTI Consulting), hvor han hjulpet finans-, sundheds- og energiselskaber med at kommunikere bedre. Men Romneys datavidenskabsteam var mindre end en tiendedel af størrelsen af ​​Obamas analyseafdeling. Uden et stort internt personale til at håndtere de massive nationale datasæt, der gjorde det muligt at teste og spore borgere, forsøgte Romneys dataforskere aldrig at uddybe deres forståelse af individuel adfærd. I stedet fikserede de på at forsøge at låse op for et stort, vedvarende mysterium, som Lundry indrammede på denne måde: Hvordan kan vi få en fornemmelse af, om denne reklame virker?

Man får normalt GRP'er og sporingsmålinger, siger han med henvisning til de brutto ratingpoint, der er den grundlæggende enhed for at måle tv-køb. Der er et meget stort årsagsspring, du skal tage fra den ene til den anden.

Lundry besluttede at fokusere på mere overskuelige måder at måle det, han kaldte informationsstrømmen. Hans team konverterede emner om politisk kommunikation til diskrete enheder, de kaldte enheder. De klassificerede oprindeligt 200 af dem, herunder spørgsmål som bilindustriens redningsaktion, kontroverser som den, der omgav føderal finansiering til solenergiselskabet Solyndra, og slagord som krigen mod kvinder. Da et nyt koncept (såsom Obamas direkte bemærkning, under en tale om vores fælles afhængighed af infrastruktur, at du ikke byggede det) dukkede op som en del af valgårsleksikonet, føjede analytikerne det til listen. De sporede hver enhed på National Dialogue Monitor, TargetPoints system til måling af frekvensen og tonen, hvormed bestemte emner nævnes på tværs af alle medier. TargetPoint integrerede også indhold indsamlet fra aviswebsteder og undertekstudskrifter af udsendte programmer. Lundrys team havde til formål at undersøge, hvordan hver enhed klarede sig over tid i hver af to kategorier: den uformelle sfære af sociale medier, især Twitter, og det journalistiske produkt, som kampagner kalder optjent pressedækning.

I sidste ende ønskede Lundry at vurdere den indvirkning, som hver type offentlig opmærksomhed havde på det, der betød mest for dem: Romneys position i hestevæddeløbet. Han vendte sig til vektor autoregression modeller, som aktiehandlere bruger til at isolere indflydelsen af ​​enkelte variable på markedsbevægelser. I dette tilfælde ledte Lundrys team efter mønstre i forholdet mellem National Dialogue Monitors data og Romneys tal i Gallups daglige sporingsmålinger. I slutningen af ​​juli troede de, at de havde identificeret en tre-trins proces, de kaldte Wood's Triangle.

Inden for tre eller fire dage efter en ny enheds indtræden i samtalen, enten gennem betalte annoncer eller gennem nyhedscyklussen, var det muligt at lave en velinformeret hypotese om, hvorvidt emnet sandsynligvis ville vinde mediernes opmærksomhed ved at spore, om det genererede Twitter snak. Den uformelle samtale blandt eliter i den politiske klasse førte typisk til traditionel trykt eller udsendt pressedækning en til to dage senere, og det kan til gengæld have en indflydelse på hestevæddeløbet. Vi så denne proces igen og igen, siger Lundry.

De begyndte at tænke på annoncer som et chok for systemet - en måde at enten introducere et nyt emne eller genoprette fokus på et område, hvor eliteinteressen var falmet. Hvis en enhed ikke fik sin egen energi - som da republikanerne i løbet af sommeren anklagede, at Det Hvide Hus havde givet afkald på arbejdskravene i de føderale velfærdsregler - ville Lundry foreslå et nyt chok til systemet med en anden annonce om emnet fem til syv dage senere. Efter 12 til 14 dage, fandt Lundry ud, havde en enhed bevæget sig gennem systemet og udtømt sin evne til at flytte den offentlige mening - så han ville anbefale kampagnens kommunikationsmedarbejdere, at de gik videre til noget nyt.

Disse indsigter tilbød kampagnens embedsmænd en teori om informationsstrømme, men de gav ingen vejledning i, hvordan man tildeler kampagneressourcer for at vinde valgkollegiet. Forudsat at Obama havde overlegne data og analyser på jordniveau, forsøgte Romneys kampagne at udnytte sine rivalers strategi til at forme sin egen; hvis demokraterne troede, at et stat- eller mediemarked var konkurrencedygtigt, var det måske et bevis på, at republikanerne også burde tænke det. Vi var nødvendigvis reaktive, for vi var ved at sammensætte flyet, da det lettede, siger Lundry. De havde et enormt forspring på os.

Romneys politiske afdeling begyndte at holde regelmæssige møder for at se på, hvor i landet Obama-kampagnen fokuserede ressourcer som annoncedollar og præsidentens tid. Målet var at prøve at spå om beregningerne bag disse beslutninger. Det var i bund og grund den måde, hvorpå Microsofts Bing nærmede sig Google: at prøve at omdanne markedslederens kode ved at studere det synlige output. Vi ser, hvor præsidenten går hen, sagde Dan Centinello, Romneys vicepolitiske direktør, der overvågede møderne, hen over sommeren.

Obamas mediekøbsstrategi viste sig at være særlig svær at tyde. I begyndelsen af ​​september, som en del af sin standardgennemgang, bemærkede Lundry, at ugen efter det demokratiske konvent havde Obama udsendt 68 annoncer i Dothan, Alabama, en by nær Florida-grænsen. Dothan var et af landets mindste mediemarkeder, og Alabama en af ​​de sikreste republikanske stater. Selvom området var kendt for kyndige annoncekøbere som et af de steder, hvor et mediemarked krydser statsgrænser, nåede Dothan tv-stationer kun omkring 9.000 vælgere i Florida, og omkring 7.000 af dem havde stemt på John McCain i 2008. Dette er en hård -kernerepublikanske mediemarked, siger Lundry. Den er utrolig lille. Men de reklamerede der.

Romneys rådgivere kunne have dannet en teori om det bredere mediemiljø, men hvad der end sendte Obama på jagt efter en lille lomme af stemmer, var uden for deres mål. Vi kunne se, siger McGoldrick, at der var noget i algoritmerne, der fortalte dem, hvad de skulle køre.

I morgen: Del 3 — Fællesskabet

skjule