Hvordan Obama virkelig gjorde det

Joe Trippi, Howard Deans præsidentkampagneleder i 2004 og internetimpresario, beskriver Super Tuesday II – primærvalgene den 4. marts i Texas, Ohio, Vermont og Rhode Island – som det øjeblik, Barack Obama brugte social teknologi til afgørende virkning. Dagens største skare af delegerede ville blive anfægtet i Texas, hvor en stærk fremvisning ville kræve enestående disciplin og vælgerundervisningsindsats. I Texas stemmer demokraterne først ved valgstederne og derefter, hvis de vælger, igen ved valgmøder, efter at valgstederne lukker. Caucuserne tildeler en tredjedel af de demokratiske delegerede.

Web Jockey: Jascha Franklin-Hodge, den 29-årige medstifter og teknologichef for Blue State Digital, firmaet bag Obamas sociale teknologier, siger, at denne kampagne på alle målinger har fungeret på en skala, der har overgået, hvad der blev gjort før. Ud over fundraising muliggjorde webværktøjerne begivenhedsplanlægning, telefonbanker og målrettet e-mail.

Hillary Clintons lejr havde omkring 20.000 frivillige på arbejde i Texas. Men i en e-mail erfarede Trippi, at 104.000 texanere havde tilsluttet sig Obamas sociale netværksside, www.my.barackobama.com , kendt som MyBO. MyBO og Obamas hovedside havde allerede registreret deres andel af præstationer, især med at hjælpe med at skaffe kontanter. Måneden før havde den nybagte senator fra Illinois sat rekord i amerikansk politik ved at skaffe 55 millioner dollars i donationer på en enkelt måned. I Texas gav MyBO også Obama-teamet øjeblikkelig kapacitet til at føre fuldt netværksforbundet kampagnekrigsførelse. Efter at have set antallet af frivillige, siger Trippi, kan jeg huske, at jeg sagde: 'Spil, kamp – det er slut.'

Obama-kampagnen kunne få marchordrer til texanerne registreret hos MyBO med minimal indsats. MyBO-databaserne kunne opdele og opdele lister over frivillige efter geografisk mikroregion og parre personer med passende opgaver, herunder forberede nærliggende vælgere på caucus-proceduren. Du kunne gå online og downloade navne, adresser og telefonnumre på 100 personer i dit nabolag for at komme ud og stemme – eller de 40 personer i din blok, der var usikre, siger Trippi. ’Her er folderen: Print den ud og få den til dem.’ Det var dig, ved din computer, i dit hus, der printede og downloadede. De gjorde det hele meget godt. Clinton vandt den primære stemme i Texas med 51 til 47 procent. Men Obamas folk, der fulgte deres MyBO playbook, overvældede så de kaotiske, overfyldte caucuses, at han opnåede en samlet sejr i Texas-delegerettællingen, 99 til 94. Hans opvisning annullerede næsten Clintons sejr den dag i Ohio. Clinton mistede sin sidste store mulighed for at stoppe Obama-juggernauten. I 1992 sagde Carville: 'Det er økonomien, dumt', siger Trippi og husker opfordringen fra Bill Clintons kampagneleder, James Carville. I år var det netværket, dumt!

Gennem hele den politiske sæson har Obama-kampagnen domineret nye medier og udnyttet et sammenløb af tendenser. Amerikanerne er bedre i stand til at få adgang til medierigt indhold online; 55 procent har bredbåndsinternetforbindelse derhjemme, det dobbelte tal for foråret 2004. Sociale netværksteknologier er modnet, og flere amerikanere er fortrolige med dem. Selvom Dean-kampagnen i 2004 slog igennem med sine onlinemødeteknologier og blogging, havde folk ikke helt faciliteterne, siger Lawrence Lessig, en juraprofessor i Stanford, som har givet Obama-kampagnen internetpolitiske råd (Lessig skrev The People Own Ideas! i vores maj/juni 2005-udgave). Verden har nu indhentet teknologien. Obama-kampagnen, tilføjer han, erkendte dette tidligt: ​​Det vigtigste netværksfremskridt i Obamas feltoperation var virkelig at implementere fællesskabsopbyggende værktøjer på en smart måde lige fra begyndelsen.

Multimedier

• Jascha Franklin-Hodge fortæller om sit firmas arbejde med Barack Obamas online sociale netværk.

• Se billeder af fester organiseret gennem Obamas sociale netværksside.

Selvfølgelig havde mange af 2008-kandidaterne websteder, klik for at donere-værktøjer og sociale netværksfunktioner – selv John McCain, som ikke personligt bruger e-mail. Men Obama-teamet satte sådanne teknologier i centrum af sin kampagne – blandt andet rekruttering af 24-årige Chris Hughes, medstifter af Facebook, til at hjælpe med at udvikle dem. Og det forvaltede disse værktøjer godt. Tilhængere havde et betydeligt skøn til at bruge MyBO til at organisere på egen hånd; kampagnen var ikke mikrostyring, men skabte en balance mellem top-down kontrol og anarki. Kort sagt skabte Obama, den tidligere Chicago-fællesskabsarrangør, den ultimative online politiske maskine.

Obama-kampagnen gav ikke adgang eller interviews til denne historie; det bekræftede kun nogle detaljer i vores rapportering og tilbød skriftlige kommentarer. Denne historie er baseret på interviews med tredjeparter, der er involveret i udviklingen af ​​Obamas sociale netværksstrategi, eller som var bekendt med den, og på offentlige registre.

Et online nervesystem
En række elegante, renoverede industribygninger fra det 19. århundrede ligger langs Bostons Congress Street øst for Fort Point Channel. På en given dag, bag en almindelig trædør på tredje sal i 374 Congress, klapper 15 til 20 afslappet klædte programmører væk fra computere. Den dag, jeg besøgte, fyldte stammerne af Creedence Clearwater Revival rummet; et bordtennisbord dominerede det lille køkken. Dette er teknologicentret for Blue State Digital, hvilket betyder, at det også er nervesystemet for dets to største kunder, Barack Obama-kampagnen og Den Demokratiske Nationalkomité. Blue State Digital blev grundlagt af alumner fra Dean-kampagnen og tilføjede interaktive elementer til Obamas hjemmeside – inklusive MyBO – og passer nu til dens daglige pleje og fodring. Sidens servere nynner væk i en Boston-forstad og er sikkerhedskopieret i Chicago-området.

Jascha Franklin-Hodge, 29, hilste mig med et venligt håndtryk og et grin med gab. Han har en dyb stemme og en hjertelig latter; hans ansigt er omkranset af et smalt skæg. Franklin-Hodge droppede ud af MIT efter sit første år og tilbragte et par år i online musikstartups, før han kørte internetinfrastrukturen til Dean-kampagnen, som modtog en dengang hidtil usete $27 millioner i onlinedonationer. Da kampagnen sluttede, tænkte vi: 'Howard Dean var ikke bestemt til at blive præsident, men det, vi laver online - det er for stort til at lade være,' siger han. Han og tre andre stiftede Blue State Digital, hvor han er teknologichef. (En anden medstifter, Joe Rospars, har nu orlov med Obama-kampagnen som dens nye mediedirektør.)

MyBO-værktøjerne er i bund og grund genopbyggede og konsoliderede versioner af dem, der er skabt til Dean-kampagnen. Deans hjemmeside gjorde det muligt for tilhængere at donere penge, organisere møder og distribuere medier, siger Zephyr Teachout, der var Deans internetdirektør og nu er gæsteprofessor i jura ved Duke University. Vi udviklede alle de værktøjer, Obama-kampagnen bruger: SMS [tekstbeskeder], telefonværktøjer, webkapacitet, tilbagekaldelse af undervisning. De [Blue State Digital] gjorde en masse flot arbejde med at tage dette grove sæt af ikke-relaterede applikationer og lave en komplet suite.

Blue State Digital havde ni dage til at tilføje sine værktøjer til Obamas websted, før senatoren annoncerede sit kandidatur den 10. februar 2007 i Springfield, IL. Blandt andre forberedelser har holdet forberedt sig på tæt trafik. Vi lavede nogle fremskrivninger af trafikniveauer, bidragsbeløb og e-mail-niveauer baseret på estimater fra folk, der arbejdede med [John] Kerry og Dean i 2004, husker Franklin-Hodge. Som Obamas Springfield-tale skred frem, så vi trafikken stige og op og overgå alle vores tidligere rekorder. (Han ville ikke give specifikke tal.) Det var tydeligt, at de tidlige antagelser var lave. Vi blæste gennem alle disse [estimater] i februar, siger han. Så vi skulle gøre en masse arbejde for at sikre, at vi holdt trit med det krav, hans online-succes havde stillet til systemet. I juli 2008 havde kampagnen rejst mere end 200 millioner dollars fra mere end en million onlinedonorer (Obama havde rejst 340 millioner dollars fra alle kilder ved udgangen af ​​juni), og MyBO havde logget mere end en million brugerkonti og faciliteret 75.000 lokale begivenheder , ifølge Blue State Digital.

MyBO og hovedkampagnesiden gjorde det nemt at give penge – brændstoffet til enhver kampagne, fordi det betaler for reklame og personale. Besøgende kunne bruge kreditkort til at give engangsdonationer eller til at tilmelde sig tilbagevendende månedlige bidrag. MyBO gjorde også det at give penge til en social begivenhed: Tilhængere kunne sætte personlige mål, drive deres egne fundraising-indsatser og se personlige fundraising-termometre stige. For at bringe folk til webstedet i første omgang, søgte kampagnen at gøre Obama til en allestedsnærværende tilstedeværelse på så mange nye medieplatforme som muligt.

New-Media King: Barack Obamas hjemmeside nyder flere hits end konkurrenternes, men hans reelle dominans er på sociale netværk som Facebook og MySpace. Han er også en førende mikroblogger på Twitter.

Det virale internet tilbød utallige måder at udbrede ufiltrerede Obama-beskeder på. Kampagnen offentliggjorde kandidatens taler og linkede til multimediemateriale genereret af tilhængere. En musikvideo sat til en Obama-tale – Yes We Can, af hiphop-kunstneren Will.i.am – er blevet lagt gentagne gange på YouTube, men de to øverste opslag alene er blevet set 10 millioner gange. Et enkelt YouTube-opslag af Obamas tale om race den 18. marts er blevet set mere end fire millioner gange. Tilsvarende udsendte kampagnen regelmæssigt tekstbeskeder (ved Obama-møder bad talere ofte deltagere om at sende deres kontaktoplysninger til hans kampagne) og sørgede for, at Obama var fremtrædende på andre sociale netværkssider, såsom Facebook og MySpace (se New-Media King-diagrammet ovenfor) . Kampagnen brugte endda mikroblogging-tjenesten Twitter og fik omkring 50.000 Obama-tilhængere, som sporer hans korte indlæg. Kampagnen, bevidst eller ubevidst, blev meget mere en medieoperation end blot en præsidentkampagne, fordi de erkendte, at ved at lægge deres budskab ud på disse forskellige platforme, ville deres tilhængere sprede det for dem, siger Andrew Rasiej, grundlægger af Personalet. Democracy Forum, et websted, der dækker skæringspunktet mellem politik og teknologi (og en anden dekanalumne). Vi går fra lydbitens æra til lydeksplosionen.

Pengene strømmede ind og øgede slæbet fra indsamlinger til store billetter. På tidspunktet for valgmøderne i Iowa den 3. januar 2008, havde Obama-kampagnen mere end 35 millioner dollars på hånden og var i stand til at bruge MyBO til at organisere og instruere deltagerne. De har gjort et stort stykke arbejde med at være præcise i brugen af ​​værktøjerne, siger Teachout. I Iowa var det hjemmefester, der ledte efter et meget engageret lokalt netværk. I South Carolina var det en massiv indsats for at komme ud af afstemningen. MyBO var kritisk både i de tidlige caucus-stater, hvor kampagnepersonale var på plads, og i senere stemmeafgivende stater som Texas, Colorado og Wisconsin, hvor vi leverede værktøjerne, fjernundervisningen og muligheden for tilhængere til at bygge kampagnen på deres egen, fortalte Obama-kampagnen Teknologigennemgang i en skriftlig udtalelse. Da kampagnen til sidst udsendte personale til disse stater, supplerede de en allerede bygget infrastruktur og frivilligt netværk.

Ved hjælp af internettet satte Obama-lejren turbo på ældgamle kampagneværktøjer. Tag telefonbanker: Gennem MyBO huggede kampagnen opgaven med at foretage opkald op i tusindvis af bidder, der er små nok til, at en supporter kan klare det på en time eller to. Millioner af telefonopkald blev foretaget til tidlige primære stater af folk, der brugte hjemmesiden til at nå ud og forbinde med dem, siger Franklin-Hodge. På hvert mål har denne kampagne fungeret på en skala, der har overgået, hvad der er blevet gjort før. Vi faciliterer handlinger af enhver art: at sende e-mails ud til millioner og atter millioner af mennesker, organisere titusindvis af begivenheder. Nøglen, siger han, er en tæt integration af onlineaktivitet med opgaver, som folk kan udføre i den virkelige verden. Ja, der er blogs og Listservs, siger Franklin-Hodge. Men meningen med kampagnen er at få nogen til at donere penge, foretage opkald, skrive breve, arrangere en hjemmefest. Kernen i softwaren er at have disse links til at handle - at gøre noget.

Pork Invaders
Hvis de andre store kandidater havde mange af de samme webværktøjer, viser deres erfaringer, at det ikke er nok at have dem: Du skal gøre dem centrale i kampagnen og administrere de netværk af supportere, de hjælper med at organisere, korrekt. Iagttagere siger, at Clintons kampagne implementerede gode værktøjer, men at online sociale netværk og nye medier ikke var så stor en del af dens strategi; i det mindste i de første måneder stolede den mere på konventionelle taktikker som store fundraisers. Clinton var trods alt i toppen af ​​partiets etablissement. De [Obama-tilhængerne] råber 'Ja vi kan', og hun siger 'Jeg har ikke brug for dig', siger Trippi. Det er, hvad toppen af ​​den kampagne sagde ved at fejre Terry McAuliffe [den erfarne politiske operative og tidligere formand for den demokratiske nationale komité], og hvor mange millioner han kunne samle med store, store checks. Hun har ikke brug for mine $25! De to kampagners indsamlingsstatistikker understøtter Trippis argument: 48 procent af Obamas midler kom fra donationer på mindre end $200, sammenlignet med 33 procent af Clintons ifølge Center for Responsive Politics.

Clintons internetdirektør, Peter Daou, krediterer Obama-kampagnen for at have udført et fantastisk stykke arbejde med sit sociale online-netværk. Hvis der er forskel på, hvordan de to kampagner nærmede sig [en webstrategi], var mange af disse forskelle baseret på vores valgkredse, siger Daou. Vi nåede en anden demografisk af tilhængere og brugte vores værktøjer i overensstemmelse hermed. For eksempel, siger han, etablerede Clinton-kampagnen en tilstedeværelse på babyboom-social-netværkssiden Eons.com, og Clinton selv opfordrede ofte lyttere til at besøge www.hillaryclinton.com . Men Andrew Rasiej siger, at den konventionelle politiske visdom satte spørgsmålstegn ved værdien af ​​internettet. For så vidt angår store politiske kredse, siger han, fejlede Howard Dean, og derfor fungerede internettet ikke.

Selvom det er svært at drille ud, hvor meget Clintons tab skyldtes hendes webstrategi – og hvor meget faktorer som hendes stemme i Irakkrigen og halvgenerationsforskellen mellem hendes og Obamas alder – synes det klart, at hendes kampagne understregede webstrategien tidligt. på, siger Trippi. Selvom du har alle de smarteste bottom-up, teknologikyndige folk, der arbejder for dig, siger han, hvis kandidaten og toppen af ​​kampagnen ønsker at køre en top-down kampagne, er der ikke noget, du kan gøre. Det vil sidde der, og der vil ikke ske noget. Det er ligesom det, der skete med Clinton-kampagnen.

Republikaneren Ron Paul havde et andet problem: Internetanarki. Hvor Obama-kampagnen byggede ét centralt netværk og forvaltede det effektivt, besluttede Paul-kampagnen tidligt, at den i det væsentlige ville være et knudepunkt for de netværk, som arrangørerne oprettede. Resultaterne var blandede. På den ene side organiserede frivillige vellykkede pengebomber – en-dags online fundraising-frenzier (den den 5. november 2007 gav Paul 4,3 millioner dollars). Men nogle gange var de frivilliges energi – og penge – spildt, siger Justine Lam, Paul-kampagnens internetdirektør, som nu er online marketingdirektør hos Politicker.com. Overvej den supporterdrevne indsats for at ansætte et luftskib med Who is Ron Paul? Google Ron Paul for at sejle op og ned af østkysten sidste vinter. Vi så alle disse penge, der finansierede et luftrum, og tænkte: 'Vi har virkelig brug for disse penge til reklamer,' siger Lam.

Så er der McCain, som – lidt ironisk nok – var den store internethistorie i 2000. Det år, efter sin primærsejr i New Hampshire over George W. Bush, skaffede han hurtigt 1 million dollars online. Og til tider sidste år gjorde han effektiv brug af internettet. Hans personale lavede videoer – såsom Man in the Arena, der fejrede hans krigstidstjeneste – der vandt popularitet på YouTube. Men McCain-siden er ineffektiv til sociale netværk. I slutningen af ​​juni, da jeg forsøgte at tilmelde mig McCainSpace – analogen til MyBO – fik jeg fejlmeddelelser. Da jeg prøvede igen, blev jeg informeret om, at jeg snart ville få en ny adgangskode i min indbakke. Den kom aldrig. Hans sociale netværksside var dårligt lavet, og folk fandt ud af, at der ikke var noget at gøre på det, siger Lam. Det var meget isoleret, en muret have. Du ønsker ikke at holde folk inde i din bjergomgivne have; du vil have dem til at sprede budskabet til nye mennesker.

McCains organisation spiller mod en ældre base af tilhængere. Men det ser ikke ud til at have forstået bredden af ​​de seneste skift inden for kommunikationsteknologi, siger David All, en republikansk konsulent for nye medier. Du har en hel generation af folk under 25 år, der ikke længere bruger e-mails, ikke engang bruger Facebook; et flertal bruger sms, siger All. Jeg får Obamas tekstbeskeder, og alle er præcis, hvad de burde være. Det er aldrig meningsløst, det er altid værd at læse, og det har en handling, du skal tage. Du kan have hundredvis af modtagere på en sms. Du har hundredvis af mennesker, der forsøger at ændre verden med 160 tegn eller mindre. Hvad er SMS-strategien for John McCain? Ingen.

Generationsforskellene mellem Obama- og McCain-kampagnerne kan bedst symboliseres af de udpræget retro Pork Invaders, et spil på McCain-webstedet (det er også en Facebook-applikation), der er stylet efter Space Invaders, arkadespillet i slutningen af ​​1970'erne. Pork Invaders giver dig mulighed for at affyre kugler, der siger veto mod langsomt bevægende flyvende grise og tønder.

Men det er ikke sådan, at kampagnen ikke forsøger at tale til de unge i dag, i modsætning til de unge for årtier siden. På det seneste har McCain fået sin datter Meghan og to venner til at skrive en bloggette fra kampagnesporet. Blogget-siden viser en silhuet af en hentende kvinde i røde højhælede sko. Det giver et hippere, yngre perspektiv på kampagnen og får begge hendes forældre til at virke hippere og yngre, siger Julie Germany, direktør for det partipolitiske Institut for Politik, Demokrati og Internettet ved George Washington University. McCain-kampagnen svarede ikke på flere interviewforespørgsler, men Tyskland forudser, at kampagnen vil udnytte sociale netværk i tide til at gøre en forskel i november. Det, vi vil se, er, at McCains onlinekampagne bruger internettet lige så effektivt til at nå sine mål som Obama-kampagnen, siger hun. I løbet af sommeren opdaterede McCain-kampagnen sin hjemmeside. Men Rasiej tvivler på, at McCain har tid nok til at indhente tabt terræn.

Et netværksforbundet Hvide Hus?
Det oplagte næste skridt for MyBO er at fungere som en get-out-the-stemme-motor i november. Alle kampagner gennemgår offentlige optegnelser, der viser, hvem der er registreret til at stemme, og om de har stemt ved tidligere valg. Obama-kampagnen vil være i stand til at flette disse data med MyBO-data. Alle MyBO-medlemmers aktiviteter vil være blevet kroniseret: hver husfest, de deltog i, hver onlineforbindelse, datoen og beløbet for hver donation. Rasiej ser, hvordan det kan udspille sig: De pålidelige vælgere, der har tilmeldt sig MyBO, men som ikke gjorde andet, kan blive ladt i fred. De mest aktive vil blive indsat for at få de upålidelige vælgere – uanset om det er MyBO-medlemmer eller ej – til valgurnerne. Og personlige pitches kan diskes op, takket være MyBO-databasen. Jo mere kontekstuel information de kan give feltoperationen, jo bedre valgdeltagelse vil de have, siger han.

Hvis Obama bliver valgt, kan hans web-orienterede kampagnestrategi blive overført til hans præsidentperiode. Han kunne opfordre sine tilhængere til at oversvømme medlemmer af Kongressen med opkald og e-mails eller bruge internettet til at organisere kollektiv forskning om politiske spørgsmål. Kampagnen sagde i en af ​​sine forberedte erklæringer, at det er sikkert, at de relationer, der er blevet bygget mellem Barack Obama og hans tilhængere, og mellem tilhængerne indbyrdes, ikke vil ende på valgdagen. Men uanset om en præsident Obama tager MyBO ind i West Wing eller ej, er det klart, at fænomenet for altid vil transformere kampagner. Vi ridser i overfladen, siger Trippi. Vi er alle begejstrede, fordi han har en million mennesker tilmeldt – men vi er 300 millioner mennesker i dette land. Vi er stadig på de spæde stadier af, hvad sociale netværksteknologier kommer til at gøre, ikke kun i vores politik, men i alt. Der vil ikke være nogen kampagne i 2012, der ikke forsøger at bygge et socialt netværk op omkring det.

Lessig advarer om, at hvis Obama vinder, men ikke regerer i overensstemmelse med principperne om åbenhed og forandring, som lovet, er tilhængere måske ikke så interesserede i at tjene som MyBO-fodsoldater i 2012. Det, de [Obama-lejren] ikke helt genkender er, hvor meget af deres enorme støtte kommer fra opfattelsen af, at der er tale om en anden person, siger Lessig. Hvis de opfører sig som alle andre, hvor meget vil det så holde lidenskaben for hans støtte tilbage?

Men lige nu er det festtid. I slutningen af ​​juni, efter at Clinton havde suspenderet sin kampagne, udsendte MyBO en opfordring til de troende om at organisere husfester under et Unite for Change-tema. Mere end 4.000 fester blev organiseret på landsplan den 28. juni; Jeg loggede ind og valgte tre parter fra omkring et dusin i Boston-området.

Mit første stop var en hjemmefest i den Tony-forstad til Winchester, hvor flere par pligtskyldigt så en kampagnevideo leveret af Obama. Værten Mary Hart, en kunstprofessor i 50'erne, sagde, at Obama og hans hjemmeside fik hende til at åbne mit hus for fremmede og virkelig få noget i gang. Hun tilføjede, at jeg sender en e-mail til folk, jeg ikke har set i 20 år. Vi har denne enorme evne til at bruge denne teknologi til at netværke med mennesker. Hvorfor bruger vi det ikke?

Næste stop var en plænefest i Boston-kvarteret Roxbury, hvis arrangør, Sachielle Samedi, 34, bar en knap, hvor der stod Hot Chicks Dig Obama. Hun sagde, at støtten til Obama-kandidaturen trak naboerne sammen. Ved festen mødte Wayne Dudley, en pensioneret historieprofessor, en beslægtet ånd: Brian Murdoch, en 54-årig bispelig præst. De to mænd knaphullede mig i flere minutter; Dudley forudsagde, at Obama ville skabe en ny verdensorden centreret om mennesker med integritet. Murdoch nikkede kraftigt. Det var et fint MyBO-øjeblik.

Min aften sluttede med en fyldt post-kollegial fest i en lejlighed i Somerville. Vært Rebecca Herst, en 23-årig programassistent hos Jewish Organizing Initiative, sagde, at MyBO – i modsætning til Facebook – gav hende mulighed for hurtigt at uploade hele sin Gmail-adressebog og pode sit netværk ind på Obamas. Det bliver spændende at se, hvad der udvikler sig efter denne fest, for nu er jeg forbundet med alle de her mennesker, råbte hun over den voksende larm. To ølrige unge mænd, der var på vej mod udgangene, rakte hende to checks på $20. Herst puttede checks i sin baglomme.

David Talbot er Teknologigennemgang 's chefkorrespondent.

skjule