211service.com
Hvordan Obamas team brugte Big Data til at samle vælgere
To år efter Barack Obamas valg som præsident led demokraterne deres værste nederlag i årtier. Kongressens flertal, der havde givet Obama hans lovgivningsmæssige succeser, reform af sygeforsikrings- og finansmarkederne, blev fejet væk ved midtvejsvalget; kontrollen over Parlamentet vendte, og demokraternes føring i Senatet skrumpede ind til en ustyrlig ringe margin. Pundits kæmpede for at forklare Tea Party's opståen. Vælgernes skuffelse over Obama-dagsordenen var tydelig, da uafhængige brød til højre, og demokraterne blev hjemme. I 2010 fejlede Den Demokratiske Nationalkomité sin første test af Obama-æraen: den havde ikke holdt Obama-koalitionen sammen.
Men for demokraterne var der dyster trøst i alt dette: Dan Wagner havde set det komme. Da Wagner blev ansat som DNC's målretningsdirektør i januar 2009, blev han ansvarlig for at indsamle vælgeroplysninger og analysere dem for at hjælpe udvalget med at kontakte individuelle vælgere via direct mail og telefon. Men han satte pris på, at det råmateriale, han tilførte sine statistiske modeller, udgjorde en række undersøgelser om vælgernes holdninger og præferencer. Han bad DNC's teknologiafdeling om at udvikle software, der kunne omdanne denne information til tabeller, og han kaldte resultatet Survey Manager.
Det efterår, da et særligt valg blev afholdt for at udfylde et åbent kongressæde i upstate New York, forudsagde Wagner med succes den endelige margin inden for 150 stemmer – i god tid før valgdagen. Måneder senere forudsagde meningsmålingerne, at Martha Coakley var sikker på at vinde endnu et særligt valg, for at fylde Massachusetts Senat-sædet efterladt tomt efter Ted Kennedys død. Men Wagners Survey Manager forudsagde korrekt, at republikaneren Scott Brown sandsynligvis ville sejre i den stærkt demokratiske stat. Det er én ting at have ret, når man skal vinde, siger Jeremy Bird, der fungerede som national vicedirektør for Organizing for America, Obama-kampagnen i stilstand, med til huse i DNC. Det er en anden ting at have ret, når du kommer til at tabe.
Det er endnu en ting at have ret fem måneder før du taber. Da 2010-halvåret nærmede sig, byggede Wagner statistiske modeller for udvalgte senatløb og 74 kongresdistrikter. Fra juni begyndte han at forudsige valgets udfald og forudsige sejrsmarginerne med, hvad der viste sig at være usandsynlig nøjagtighed. Men han var ikke nået dertil med traditionelle meningsmålinger. Han havde talt stemmer op en efter en. Hans første fingerpeg om, at partiet var i problemer, kom fra tusindvis af individuelle undersøgelsesopkald matchet med rige statistiske profiler i DNC's databaser. Demokratiske kernevælgere fortalte DNC's opkaldere, at de var meget mindre tilbøjelige til at stemme, end statistisk sandsynlighed antydede. Wagner kunne også beregne, hvor meget demokraternes mobiliseringsprogrammer ville gøre for at øge valgdeltagelsen blandt tilhængere, og i de fleste løb vidste han, at det ikke ville være nok til at dække det hul, der afslørede sig i Survey Managers tabeller.
Hans kongresforudsigelser faldt i gennemsnit kun 2,5 procent. Det var et bevis for mange mennesker, der ikke forstår matematikken bag det, men forstår værdien af, hvad den matematik producerer, siger Mitch Stewart, direktør for Organizing for America. Da det første særlige [valg] fandt sted, var hans ord guldstandarden ved DNC.
Betydningen af Wagners præstation gik langt ud over hans evne til at erklære vindere måneder før valgdagen. Hans tilgang udgjorde et afgørende brud med det 20. århundredes værktøjer til at spore den offentlige mening, som drejede sig om at sætte små prøver i karantæne, der kunne behandles som repræsentative for helheden. Wagner var opstået fra en kadre af analytikere, der tænkte på vælgere som individer og arbejdede på at samle prognoser om deres meninger og adfærd, indtil de afslørede et sammensat billede af alle. Hans teknikker markerede opfyldelsen af en ny måde at tænke på, et årti undervejs, hvor vælgerne ikke længere var fanget i gamle politiske geografier eller bundet til traditionelle demografiske kategorier, såsom alder eller køn, afhængigt af hvilke egenskaber meningsmålingerne spurgte om eller hvordan forbrugermarkedsførere klassificerede dem til kommercielle formål. I stedet kunne vælgerne ses som en samling af individuelle borgere, der hver især kunne måles og vurderes på deres præmisser. Nu var det op til en kandidat, der ønskede at lede disse mennesker til at bygge en kampagne, der ville interagere med dem på samme måde.
Dan Wagner, Chief Analytics Officer for Obama 2012, ledede kampagnens Cave of data scientists.
Efter at vælgerne vendte tilbage Obama til embedet for en anden periode, blev hans kampagne hyldet for dens brug af teknologi - meget af den udviklet af et usædvanligt team af kodere og ingeniører - der omdefinerede, hvordan enkeltpersoner kunne bruge internettet, sociale medier og smartphones til at deltage i den politiske proces. En mobilapp gjorde det muligt for en opsøgende at downloade og returnere gangark uden nogensinde at gå ind på et kampagnekontor; en webplatform kaldet Dashboard gamificerede frivillig aktivitet ved at rangere de mest aktive tilhængere; og målrettede delingsprotokoller udvindede en Obama-støtters Facebook-netværk på jagt efter venner, som kampagnen ønskede at registrere, mobilisere eller overtale.
Men under det hele var der numre, der beskrev bestemte vælgere: en ny politisk valuta, der forudsagde individuelle menneskers adfærd. Kampagnen vidste ikke bare, hvem du var; den vidste præcis, hvordan den kunne gøre dig til den type person, den ønskede, du skulle være.
Scoren
Fire år tidligere havde Dan Wagner arbejdet på et økonomisk konsulentfirma i Chicago, ved at bruge prognosefærdigheder udviklet ved at studere økonometri ved University of Chicago, da han faldt for Barack Obama og besluttede, at han ville arbejde på sin hjemstatssenators præsidentkampagne i 2008. Wagner, der dengang var 24, var snart i Des Moines, hvor han håndterede dataindtastning til den statslige vælgerfil, der guidede Obama til hans afgørende sejr i valgmøderne i Iowa. Han hoppede fra stat til stat gennem den lange primære kalender og blev fortrolig med vælgerdata og måderne at bruge statistiske modeller til intelligent sortering af vælgerne. Til parlamentsvalget blev han udnævnt til hovedmålmand for Great Lakes/Ohio River Valley-regionen, den mest intense slagmark i landet.
Efter Obamas sejr rejste mange af hans toprådgivere til Washington for at forberede sig til at styre. Wagner blev bedt om at blive tilbage og tjene i en taskforce efter valget, der ville gennemgå en kampagne, der for omverdenen havde set teknisk fejlfri ud.
Ved præsidentvalget i 2008 havde Obamas målmænd tildelt alle vælgere i landet et par point baseret på sandsynligheden for, at personen ville udføre to forskellige handlinger, der havde betydning for kampagnen: at afgive en stemme og støtte Obama. Disse resultater blev afledt af en hidtil uset mængde igangværende undersøgelsesarbejde. For hver kamppladsstat hver uge gennemførte kampagnens call-centre 5.000 til 10.000 såkaldte kortformede interviews, der hurtigt målte en vælgers præferencer, og 1.000 interviews i en lang version, der mere lignede en traditionel meningsmåling. For at udlede forudsigelser på individuelt niveau trawlede algoritmer efter mønstre mellem disse meninger og de datapunkter, kampagnen havde samlet for hver vælger – så mange som tusinde variable hver, hentet fra vælgerregistreringer, forbrugerdatavarehuse og tidligere kampagnekontakter.
Denne innovation var mest værdsat på området. Der ledede en næsten perfekt cyklus af mikrotargeting-modeller frivillige til scriptede samtaler med specifikke vælgere ved døren eller over telefonen. Hver af disse interaktioner producerede data, der strømmede tilbage til Obamas servere for at forfine modellerne, der pegede frivillige mod den næste dør, der var værd at banke på. Effektiviteten og omfanget af den proces bragte demokraterne et godt stykke foran, når det kom til profilering af vælgere. John McCains kampagne havde i de fleste stater kørt sin statistiske model kun én gang, hvor hver vælger blev tildelt et af deres mikromålretningssegmenter om sommeren. McCains rådgivere var ikke i stand til at genberegne sandsynligheden for, at disse vælgere ville støtte deres kandidat, da dynamikken i løbet ændrede sig. Obamas resultater blev på den anden side justeret ugentligt og reagerede på nye begivenheder som Sarah Palins vicepræsidentkandidat eller Lehman Brothers' sammenbrud.
Inden for kampagnen blev Obamas dataoperationer imidlertid forstået at have mangler. Som det var typisk i politisk informationsinfrastruktur, blev viden om mennesker lagret adskilt fra data om kampagnens interaktioner med dem, mest fordi databaserne bygget til disse formål var udviklet af forskellige konsulenter, som ikke havde interesse i at få deres systemer til at fungere sammen.
Men taskforcen vidste, at den næste kampagne ikke var fastlåst med den situation. Obama ville køre sit sidste løb ikke som en oprører mod et parti etablissement, men som etablissementet selv. I fire år, vidste taskforcens medlemmer, ville deres hold kontrollere Det Demokratiske Partis apparat. Deres krav, ikke tilbud fra konsulenter og leverandører, ville forme markedspladsen. Deres rapport anbefalede at udvikle et konstituerende relationsstyringssystem, der ville gøre det muligt for personalet på tværs af kampagnen at slå op enkeltpersoner, ikke blot som vælgere eller frivillige eller donorer eller webstedsbrugere, men som borgere som helhed. Vi indså, at der var et problem med, hvordan vores data og infrastruktur interagerede med resten af kampagnen, og vi burde være i stand til at tilbyde det til alle dele af kampagnen, siger Chris Wegrzyn, en databaseapplikationsudvikler, der fungerede i taskforcen. .
Wegrzyn blev DNC's førende måludvikler og overvågede en række dyre opkøb, der alle havde til formål at befri partiet fra den traditionelle afhængighed af eksterne leverandører. Udvalget installerede en Siemens Enterprise System-telefonopkaldsenhed, der kunne foretage 1,2 millioner opkald om dagen for at undersøge vælgernes meninger. Senere underskrev partilederne en licens på 280.000 dollars til at bruge Vertica-software fra Hewlett-Packard, der gjorde det muligt for deres servere at få adgang til ikke kun partiets 180 millioner personer store vælgerfil, men alle data om frivillige, donorer og dem, der havde interageret med Obama online.
Mange af dem, der tog til Washington efter valget i 2008 for at fremme præsidentens politiske dagsorden, vendte tilbage til Chicago i foråret 2011 for at arbejde på hans genvalg. De tugtende tab, de havde oplevet i Washington, adskilte dem fra dem, der kun havde kendt ekstaserne fra 2008. Folk, der gjorde '08, men ikke gjorde '10, og kom tilbage i '11 eller '12 - de havde den hårdeste kultur sammenstød, siger Jeremy Bird, der blev national feltdirektør på den nye valgkampagne. Men de, der tog til Washington og vendte tilbage til Chicago, udviklede en særlig forståelse for Wagners metoder til at arbejde med vælgerne på atomniveau. Det var en måde at tænke på, der passede perfekt til deres simple teori om, hvad der skulle til for at vinde præsidentvalget: få alle, der havde stemt på ham i 2008, til at gøre det igen. Samtidig vidste de, at de skulle lykkes med at registrere og mobilisere nye vælgere, især i nogle af de hurtigst voksende demografiske kategorier, for at kompensere for alle 2008-vælgere, der afviste.
Obamas kampagne startede valgåret i overbevisning om, at den kendte navnet på hver eneste af de 69.456.897 amerikanere, hvis stemmer havde sat ham i Det Hvide Hus. De kan have afgivet disse stemmer ved hemmelig afstemning, men Obamas analytikere kunne se på demokraternes stemmetal i hvert område og identificere de personer, der mest sandsynligt har støttet ham. Pundits talte abstrakt om at samle Obamas 2008-koalition igen. Men inden for kampagnen var målet bogstaveligt. De ville samle koalitionen igen, én efter én, gennem personlige kontakter.
T han Eksperimenterer
Da Jim Messina ankom til Chicago som Obamas nyslåede kampagneleder i januar 2011, pålagde han et mandat til sine rekrutter: de skulle træffe beslutninger baseret på målbare data. Men det betød ikke helt, hvad det havde fire år før. Kampagnen i 2008 havde været datadrevet, som folk kunne lide at sige. Dette afspejlede et principielt krav om at udfordre det politiske etablissement med en empirisk tilgang til valgkamp, og det var stærkt påvirket af David Plouffe, 2008-kampagnelederen, som elskede målinger, regneark og præstationsrapporter. Plouffe ville vide: Hvor mange af et feltkontors frivillige vagter var blevet fyldt sidste weekend? Hvor mange penge indbragte den annoncekampagne?
Men trods al dens afhængighed af data, var Obama-kampagnen i 2008 forblevet isoleret fra den vigtigste metodiske innovation i det 21. århundredes politik. I 1998 gennemførte Yale-professorerne Don Green og Alan Gerber det første randomiserede kontrollerede forsøg i moderne politisk videnskab, hvor de tildelte New Haven-vælgere at modtage påmindelser om upartiske valg via mail, telefon eller personligt besøg fra en canvasser og målte, hvilken gruppe der så den største stigning i valgdeltagelsen. Den efterfølgende bølge af felteksperimenter af Green, Gerber og deres tilhængere fokuserede på mobilisering, afprøvning af konkurrerende kontaktformer og get-out-the-vote-sprog for at se, hvilke der var mest succesrige.
Den første Obama-kampagne brugte resultaterne af sådanne test til at finjustere opkaldsscripts og søgeprotokoller, men den omfavnede aldrig selve den eksperimentelle revolution fuldt ud. Efter at Dan Wagner flyttede til DNC, besluttede partiet, at det ville begynde at udføre sine egne eksperimenter. Han håbede, at udvalget kunne blive en drivkraft for forskning for Det Demokratiske Parti.
Til det formål hyrede han Analyst Institute, et Washington-baseret konsortium grundlagt under AFL-CIO's ledelse i 2006 til at koordinere feltforskningsprojekter på tværs af den valgbegærende venstrefløj og distribuere resultaterne blandt allierede. Meget af den eksperimentelle verdens forskning havde fokuseret på vælgerregistrering, fordi det var nemt at måle. Gennembruddet var, at registreringen ikke længere skulle gribes passivt til; arrangørerne behøvede ikke blot at vente på, at de afmeldte kom ud af anonymiteten, underskrive en formular og, håbede de, stemme. Nye teknikker gjorde det muligt intelligent at profilere ikke-vælgere: kommercielle datavarehuse solgte lister over alle voksne i stemmeberettiget alder, og sammenligning af disse lister med registreringslister afslørede berettigede kandidater, hver knyttet til en hjemmeadresse, hvortil en ansøgning kunne sendes. Anvendelse af mikromålretningsmodeller identificerede, hvilke ikke-registranter, der med størst sandsynlighed var demokrater, og hvilke republikanere.
Obama-kampagnen indlejrede samfundsforskere fra Analyst Institute blandt sine medarbejdere. Partiets embedsmænd vidste, at tilføjelse af nye demokratiske vælgere til registreringslisterne var et afgørende element i deres strategi for 2012. Men allerede nu havde kampagnen ambitioner ud over blot at ændre ikke-deltagende borgeres adfærd gennem registrering og mobilisering. Det ønskede at tage fat på det mest irriterende problem i politik: at ændre vælgernes mening.
Udvidelsen af data på individuelt niveau havde muliggjort den slags test, der kunne hjælpe med at gøre det. Eksperimentører havde typisk beregnet den gennemsnitlige effekt af deres interventioner på tværs af hele befolkningen. Men efterhånden som kampagner udviklede dybe portrætter af vælgerne i deres databaser, blev det muligt at måle egenskaberne hos de mennesker, der faktisk blev bevæget af et eksperiment. En række tests i 2006 af kvindegruppen Emily's List havde illustreret potentialet i at udføre kontrollerede forsøg med mikrotargeting-databaser. Da gruppen sendte direct mail til fordel for demokratiske guvernørkandidater, rykkede den knap nok dem, hvis score placerede dem i midten af det partipolitiske spektrum; det havde en langt større indflydelse på dem, der var blevet profileret som bløde (eller ikke-ideologiske) republikanere.
Denne test og andre, der fulgte, viste begrænsningerne ved traditionel målretning. Sådanne teknikker hvilede på en række langvarige antagelser - for eksempel om, at midt-på-vejen var de mest overbevisende, og at sjældne vælgere var de mest sandsynlige for at blive fanget i en get-out-the-stemme-kørsel. Men eksperimenterne introducerede ny usikkerhed. Folk, der blev identificeret som havende 50 procents sandsynlighed for at stemme på en demokrat, kan faktisk blive splittet mellem de to partier, eller de ser måske ud som centrister, fordi ingen data knyttet til deres optegnelser skubbede en partisan-forudsigelse i den ene eller anden retning. Resultaterne i midten er de mennesker, vi ved mindre om, siger Chris Wyant, en feltarrangør fra 2008, som blev kampagnens generalvalgsdirektør i Ohio fire år senere. Det omfang, vi gættede på om overtalelse, var ikke tabt på nogen af os.
En måde, hvorpå kampagnen søgte at identificere de mest modne mål, var gennem en række af det, som Analyst Institute kaldte eksperiment-informerede programmer, eller EIP'er, designet til at måle, hvor effektive forskellige typer budskaber var til at flytte den offentlige mening.
Den traditionelle måde at gøre dette på havde været at prøve temaer og sprog i fokusgrupper og derefter teste vindermaterialet i afstemninger for at se, hvilke kategorier af vælgere, der reagerede positivt på hver tilgang. Enhver indsigt blev forvrænget af de kunstige indstillinger og af de små stikprøver af demografiske undergrupper i traditionelle meningsmålinger. Træffer du vigtige ressourcebeslutninger baseret på 160 personer? spørger Mitch Stewart, direktør for den demokratiske kampagnegruppe Organizing for America. Er det ikke skørt? Og det har folk gjort i årtier!
Et eksperimentelt program ville bruge disse trin til at udvikle en række potentielle budskaber, der kunne udsættes for empirisk test i den virkelige verden. Eksperimentører vil tilfældigt tildele vælgere til at modtage forskellige sekvenser af direct mail - fire stykker om det samme politiktema, der hver især giver en lidt anden sag for Obama - og derefter bruge igangværende undersøgelsesopkald til at isolere egenskaberne hos dem, hvis meninger ændrede sig som følge heraf.
I marts brugte kampagnen denne teknik til at teste forskellige måder at promovere administrationens sundhedspolitikker på. En serie af mails beskrev Obamas reguleringsreformer; en anden meddelte vælgerne, at de nu var berettiget til gratis regelmæssige kontroller og burde planlægge en. Eksperimentet afslørede, hvor meget vælgernes respons var forskellig efter alder, især blandt kvinder. Ældre kvinder tænkte mere på politikkerne, da de modtog påmindelser om forebyggende pleje; yngre kvinder kunne lide dem mere, når de blev fortalt om præventionsdækning og nye regler, der forbød forsikringsselskaber at opkræve mere.
Da Paul Ryan blev udnævnt til den republikanske billet i august, skyndte Obamas rådgivere ud en EIP, der sammenlignede forskellige angrebslinjer om Medicare. Resultaterne var overraskende. Vælgerne [havde virket] meget uelastiske, siger Terry Walsh, der koordinerede kampagnens meningsmålinger og betalte medieudgifter. Faktisk, da vi lavede Medicare EIP'erne, fik vi positive bevægelser, som var meget opmuntrende, fordi det var på et tidspunkt, hvor vi ikke så meget bevægelse i vælgerne. Men den bevægelse kom fra sider, hvor en traditionel kampagne aldrig ville have gået på jagt efter sind, den kunne ændre. Obama-teamet fandt ud af, at vælgere mellem 45 og 65 var mere tilbøjelige til at ændre deres synspunkter om kandidaterne efter at have hørt Obamas Medicare-argumenter end de over 65, som i øjeblikket var berettiget til programmet.
En lignende strategi med at målrette mod en uventet befolkning opstod fra en EIP i juli, der testede Obamas budskaber rettet mod kvinder. De vælgere, der var mest lydhøre over for kampagnens argumenter om ligelønsforanstaltninger og kvinders sundhed, fandtes, var dem, hvis sandsynlighed for at støtte præsidenten blev scoret til kun 20 og 40 procent. Disse scoringer antydede, at de sandsynligvis delte republikanske holdninger; men her var en ting, der kunne trække dem til Obama. Som et resultat, da Obama afslørede et direkte-mail-spor, der kun adresserede kvindespørgsmål, var det ikke for at øge interessen blandt kernedele af den demokratiske koalition, men for at række ud efter konservative, der var i modstrid med deres parti om kønsproblemer. Hele målet med kvindebanen var at hente stemmer til Romney, siger Walsh. Vi var i stand til at overtale folk, der faldt lavt på kandidatstøttescore, hvis vi gav dem en specifik besked.
På samme tid forfulgte Obamas kampagne et andet, endnu mere dristig eventyr i overtalelse: en-til-en-interaktion. Traditionelt har kampagner begrænset deres overtalelsesbestræbelser til kanaler som massemedier eller direct mail, hvor de kan kontrollere præsentation, sprog og målretning. At sende frivillige til at overtale vælgerne ville betyde at tvinge dem til at interagere med modstandere eller med vælgere, der var uafklarede, fordi de var fremmedgjort fra politik om sarte spørgsmål som abort. Kampagner har typisk modsat sig at give afkald på kontrol over jordoverfladen interaktioner med vælgere for at risikere sådanne potentielt brændbare situationer; de følte, at de ikke vidste nok om deres støtter eller frivillige. Du kan have en negativ indflydelse, siger Jeremy Bird, der fungerede som national vicedirektør for Organizing for America. Du kan skade din kandidat.
I februar forsøgte Obama-frivillige dog 500.000 samtaler med det mål at vinde nye tilhængere. Vælgere, der var blevet tilfældigt udvalgt fra en gruppe, der var identificeret som overbeviselige, blev adspurgt efter en telefonsamtale, der begyndte med en frivillig, der læste fra et manuskript. Vi oplever helt klart, at visse mennesker bevægede sig mere end andre mennesker, siger Bird. Analytikere identificerede deres egenskaber og gjorde dem til kernen i en overtalelsesmodel, der på en skala fra 0 til 10 forudsagde sandsynligheden for, at en vælger kunne blive trukket i Obamas retning efter en enkelt frivillig interaktion. Eksperimentet lærte også Obamas feltafdeling om dets frivillige. Dem i Californien, som altid havde haft en usædvanligt moden frivilligorganisation for en stat uden kampplads, viste sig at være særligt overbevisende: Vælgere, der blev kaldt af californiere, uanset hvilken stat de var i sig selv, var mere tilbøjelige til at blive Obama-tilhængere.
Alex Lundry skabte Mitt Romneys datavidenskabsenhed. Det var mindre end en tiendedel af Obamas analysehold.
Med disse resultater i hånden blev Obamas strateger overbevist om, at de ikke længere var begrænset til reklamer som en kanal for overtalelse. De begyndte at sende uddannede frivillige til at banke på døre eller foretage telefonopkald med det formål at ændre mening.
Det dramatiske skift i valgkampskulturen kunne mærkes på gaden, men det var kun muligt på grund af fremskridt inden for analyse. Chris Wegrzyn, en udvikler af databaseapplikationer, udviklede et program med kodenavnet Airwolf, der matchede amts- og statslister over personer, der havde anmodet om brevstemmesedler, med kampagnens liste over e-mail-adresser. Sandsynligvis ville Obama-tilhængere få regelmæssige påmindelser fra deres lokale feltarrangører, bede dem om at returnere deres stemmesedler, og, når de havde fået, en besked, der takkede dem og foreslår andre måder at blive involveret i kampagnen på. Den lokale arrangør ville dagligt modtage lister over de vælgere på hans eller hendes græstæppe, som havde udestående stemmesedler, så kampagnen kunne følge op med personlig kontakt via telefon eller ved døren. Det er en grundlæggende måde at binde online- og offlineverdenen sammen på, siger Wagner.
Wagner vendte dog sin opmærksomhed ud over feltet. I juni 2011 var han analytikerchef for kampagnen og var begyndt at gå rundt i de andre enheder i hovedkvarteret, fra fundraising til kommunikation, og tilbød at hjælpe med at løse deres problemer med data. Han forestillede sig analyseafdelingen - nu en stab på 54 personer, der huser i et vinduesløst kontor kendt som Cave - som et internt konsulentfirma med andre dele af kampagnen som sine kunder. Der er en proces med at hjælpe folk med at lære om værktøjerne, så de kan være en deltager i processen, siger han. Vi byggede i det væsentlige produkter til hver af de forskellige afdelinger, der var parret med en massiv database, vi havde.
Strømmen
Da jobopslag, der søger specialister i tekstanalyse, beregningsreklamer og onlineeksperimenter, kom ud af den etableredes kampagne, så Mitt Romneys rådgivere ved republikanernes hovedkvarter i Bostons North End med en kombination af ærefrygt og forvirring. Igennem primærvalgene havde Romney vist sig at være den eneste republikaner, der kørte en kampagne i det 21. århundrede, hvor han metodisk skaffede tidlige stemmer i stater som Florida og Ohio, før hans uorganiserede modstandere kunne etablere operationer der.
Men den republikanske vinders relative sofistikering i primærvalgene afslog en mangel på ekspertise sammenlignet med Obama-kampagnen. Siden sin første kampagne som guvernør i Massachusetts, i 2002, havde Romney stolet på TargetPoint Consulting, et Virginia-firma, der dengang var en pioner i at linke information fra forbrugerdatavarehuse til vælgerregistreringer og bruge dem til at udvikle forudsigelsesmodeller på individuelt niveau. Det var TargetPoints administrerende direktør, Alexander Gage, der havde opfundet begrebet microtargeting for at beskrive processen, som han modellerede på virksomhedsverdenens tilgang til kundeforholdsstyring.
Sådanne teknikker havde givet George W. Bushs genvalgskampagne en betydelig fordel i målretning, men republikanerne havde ikke gjort meget for at institutionalisere denne fordel i årene siden. I 2006 havde demokraterne ikke kun matchet republikanerne med at vedtage kommercielle markedsføringsteknikker; de var kommet videre ved at integrere metoder udviklet i samfundsvidenskaberne.
Romneys rådgivere vidste, at Obama byggede innovative interne dataanalyseafdelinger, men de følte ikke et behov for at matche disse aktiviteter. Jeg tror ikke, vi troede, i forhold til markedspladsen, at vi kunne være de bedste til data internt hele tiden, sagde Romneys digitale direktør, Zac Moffatt, i juli. Vores idé er at finde de bedste firmaer til at arbejde sammen med os. Som et resultat forblev Romney afhængig af TargetPoint for at udvikle vælgersegmenter, ofte kun én gang, og derefter levere dem til kampagnens databaser. Det var den struktur, Obama havde forladt efter at have vundet nomineringen i 2008.
I maj tog en TargetPoint-vicepræsident, Alex Lundry, orlov fra sin stilling i firmaet for at samle en datavidenskabsenhed i Romneys hovedkvarter. For at runde sit hold hentede Lundry Tom Wood, en postdoc-studerende ved University of Chicago i statskundskab, og Brent McGoldrick, en veteran fra Bushs kampagne i 2004, som havde forladt politik for konsulentfirmaet Financial Dynamics (senere FTI Consulting), hvor han hjulpet finans-, sundheds- og energiselskaber med at kommunikere bedre. Men Romneys datavidenskabsteam var mindre end en tiendedel af størrelsen af Obamas analyseafdeling. Uden et stort internt personale til at håndtere de massive nationale datasæt, der gjorde det muligt at teste og spore borgere, forsøgte Romneys dataforskere aldrig at uddybe deres forståelse af individuel adfærd. I stedet fikserede de på at forsøge at låse op for et stort, vedvarende mysterium, som Lundry indrammede på denne måde: Hvordan kan vi få en fornemmelse af, om denne reklame virker?
Man får normalt GRP'er og sporingsmålinger, siger han med henvisning til de brutto ratingpoint, der er den grundlæggende enhed for at måle tv-køb. Der er et meget stort årsagsspring, du skal tage fra den ene til den anden.
Lundry besluttede at fokusere på mere overskuelige måder at måle det, han kaldte informationsstrømmen. Hans team konverterede emner om politisk kommunikation til diskrete enheder, de kaldte enheder. De klassificerede oprindeligt 200 af dem, herunder spørgsmål som bilindustriens redningsaktion, kontroverser som den, der omgav føderal finansiering til solenergiselskabet Solyndra, og slagord som krigen mod kvinder. Da et nyt koncept (såsom Obamas direkte bemærkning, under en tale om vores fælles afhængighed af infrastruktur, at du ikke byggede det) dukkede op som en del af valgårsleksikonet, føjede analytikerne det til listen. De sporede hver enhed på National Dialogue Monitor, TargetPoints system til måling af frekvensen og tonen, hvormed bestemte emner nævnes på tværs af alle medier. TargetPoint integrerede også indhold indsamlet fra aviswebsteder og undertekstudskrifter af udsendte programmer. Lundrys team havde til formål at undersøge, hvordan hver enhed klarede sig over tid i hver af to kategorier: den uformelle sfære af sociale medier, især Twitter, og det journalistiske produkt, som kampagner kalder optjent pressedækning.
I sidste ende ønskede Lundry at vurdere den indvirkning, som hver type offentlig opmærksomhed havde på det, der betød mest for dem: Romneys position i hestevæddeløbet. Han vendte sig til vektor autoregression modeller, som aktiehandlere bruger til at isolere indflydelsen af enkelte variable på markedsbevægelser. I dette tilfælde ledte Lundrys team efter mønstre i forholdet mellem National Dialogue Monitors data og Romneys tal i Gallups daglige sporingsmålinger. I slutningen af juli troede de, at de havde identificeret en tre-trins proces, de kaldte Wood's Triangle.
Inden for tre eller fire dage efter en ny enheds indtræden i samtalen, enten gennem betalte annoncer eller gennem nyhedscyklussen, var det muligt at lave en velinformeret hypotese om, hvorvidt emnet sandsynligvis ville vinde mediernes opmærksomhed ved at spore, om det genererede Twitter snak. Den uformelle samtale blandt eliter i den politiske klasse førte typisk til traditionel trykt eller udsendt pressedækning en til to dage senere, og det kan til gengæld have en indflydelse på hestevæddeløbet. Vi så denne proces igen og igen, siger Lundry.
De begyndte at tænke på annoncer som et chok for systemet - en måde at enten introducere et nyt emne eller genoprette fokus på et område, hvor eliteinteressen var falmet. Hvis en enhed ikke fik sin egen energi - som da republikanerne i løbet af sommeren anklagede, at Det Hvide Hus havde givet afkald på arbejdskravene i de føderale velfærdsregler - ville Lundry foreslå et nyt chok til systemet med en anden annonce om emnet fem til syv dage senere. Efter 12 til 14 dage, fandt Lundry ud, havde en enhed passeret gennem systemet og udtømt sin evne til at ændre den offentlige mening - så han ville anbefale kampagnens kommunikationsmedarbejdere, at de gik videre til noget nyt.
Disse indsigter tilbød kampagnens embedsmænd en teori om informationsstrømme, men de gav ingen vejledning i, hvordan man tildeler kampagneressourcer for at vinde valgkollegiet. Forudsat at Obama havde overlegne data og analyser på jordniveau, forsøgte Romneys kampagne at udnytte sine rivalers strategi til at forme sin egen; hvis demokraterne troede, at et stat- eller mediemarked var konkurrencedygtigt, var det måske et bevis på, at republikanerne også burde tænke det. Vi var nødvendigvis reaktive, for vi var ved at sammensætte flyet, da det lettede, siger Lundry. De havde et enormt forspring på os.
Romneys politiske afdeling begyndte at holde regelmæssige møder for at se på, hvor i landet Obama-kampagnen fokuserede ressourcer som annoncedollar og præsidentens tid. Målet var at prøve at spå om beregningerne bag disse beslutninger. Det var i bund og grund den måde, hvorpå Microsofts Bing nærmede sig Google: at prøve at omdanne markedslederens kode ved at studere det synlige output. Vi ser, hvor præsidenten går hen, sagde Dan Centinello, Romneys vicepolitiske direktør, der overvågede møderne, hen over sommeren.
Obamas mediekøbsstrategi viste sig at være særlig svær at tyde. I begyndelsen af september, som en del af sin standardgennemgang, bemærkede Lundry, at ugen efter det demokratiske konvent havde Obama udsendt 68 annoncer i Dothan, Alabama, en by nær Florida-grænsen. Dothan var et af landets mindste mediemarkeder, og Alabama en af de sikreste republikanske stater. Selvom området var kendt for kyndige annoncekøbere som et af de steder, hvor et mediemarked krydser statsgrænser, nåede Dothan TV-stationer kun omkring 9.000 vælgere i Florida, og omkring 7.000 af dem havde stemt på John McCain i 2008. Dette er en hård -kernerepublikanske mediemarked, siger Lundry. Den er utrolig lille. Men de reklamerede der.
Romneys rådgivere kunne have dannet en teori om det bredere mediemiljø, men hvad der end sendte Obama på jagt efter en lille lomme af stemmer, var uden for deres mål. Vi kunne se, siger McGoldrick, at der var noget i algoritmerne, der fortalte dem, hvad de skulle køre.
marts
I sommeren 2011 fik Carol Davidsen besked fra Dan Wagner. Allerede Obama-kampagnen var kendt for sine ubarmhjertige e-mails, der bad tilhængere om at give deres penge eller tid, men denne tilbød noget, der fascinerede Davidsen: et job. Wagner havde sorteret kampagnens liste over donorer, der strækker sig tilbage til 2008, for at finde dem, der beskrev deres beskæftigelse med termer som data og analyser og sendte dem alle invitationer til at søge arbejde i hans nye analyseafdeling.
Davidsen arbejdede hos Navic Networks, et Microsoft-ejet firma, der skrev kode til set-top kabelbokse for at oprette en registrering af en brugers DVR eller tuner historie, da hun lyttede til Wagners opkald. Et år før valgdagen begyndte hun at arbejde i kampagnens teknologiafdeling for at fungere som produktchef for Narwhal. Det var kodenavnet, lånt fra en stødtandhval, for en ambitiøs indsats for at matche registreringer fra tidligere ikke-forbundne databaser, så en brugers online-interaktioner med kampagnen kunne synkroniseres. Med Narwhal kunne e-mail-sprængninger, der beder folk om at melde sig frivilligt, tage deres tidligere donationshistorie i betragtning, og algoritmerne, der bestemmer, hvor meget en supporter ville blive bedt om at bidrage med, kunne formes af viden om hans eller hendes reaktion på tidligere opfordringer. Denne integration berigede en teknik, der er almindelig i webstedsudvikling, som Obamas online fundraising-indsats havde brugt med god effekt i 2008: A/B-testen, hvor brugere tilfældigt ledes til forskellige versioner af en ting, og deres svar sammenlignes. Nu kunne analytikere udnytte personlige data til at identificere egenskaberne for dem, der svarede, og bruge den viden til at forfine efterfølgende appeller. Du kan citere folks andre typer engagement, siger Amelia Showalter, Obamas direktør for digital analytics. Vi opdagede, at der var mange ting, der skabte goodwill, som at underskrive præsidentens fødselsdagskort eller få et gratis bumper-klistermærke, der førte til, at de blev mere engagerede i kampagnen på andre måder.
Hvis onlinekommunikation havde været det aspekt af 2008-kampagnen, der blev udsat for den mest strenge empiriske undersøgelse – det er nemt at tilfældigt tildele e-mails i en A/B-test og sammenligne klikrater eller donationsniveauer – var massemediestrategi blandt de der modtog mindst. Tv- og radioreklamer skulle købes efter geografisk zone, og de tilgængelige data om, hvem der ser hvilke kanaler eller shows, indsamlet af analysefirmaer som Nielsen og Scarborough, omfattede ofte ikke meget mere end seernes alder og køn. Det kan være godt nok til at guide køb til Schick eller Foot Locker, men det er af begrænset værdi for annoncører, der ønsker at definere målgrupper i politiske termer.
Da kampagneleder Jim Messina forberedte sig på at bruge så meget som en halv milliard dollars på massemedier til Obamas genvalg, satte han sig for at genopfinde processen for at allokere ressourcer på tværs af udsendelses-, kabel-, satellit- og onlinekanaler. Hvis man tænker på universet af mulige steder for en annoncør, er det næsten uendeligt, siger Amy Gershkoff, der blev ansat som kampagnens medieplanlægningsdirektør på grund af sine succesfulde forhandlinger, mens hun var hos sit firma Changing Targets i 2009, for at linke informationen fra kabelsystemer til individuelle mikromålprofiler. Der er titusinder af muligheder, hvor en kampagne kan sætte sin næste dollar. Du har alle disse fantastiske, robuste vælgerdata, som ikke passer sammen med mediedataene. Hvordan man strikker det sammen er en udfordring.
I begyndelsen af 2012 havde Wagner behændigt overført kommandoen over medieplanlægning til sin egen afdeling. Efterhånden som han udvidede analyseområdet, definerede han sit ansvarsområde som undersøgelse og praksis af ressourceoptimering med det formål at forbedre programmer og tjene stemmer mere effektivt. Det betød normalt, at man for enhver kampagneaktivitet skulle beregne antallet af stemmer opnået gennem en given mængde kontakt til en given pris.
Men når det kom til at købe medier, havde sådanne beregninger simpelthen været umulige, fordi kampagner ikke var i stand til at forbinde, hvad de vidste om vælgere, med hvad kabeludbydere vidste om deres kunder. Obamas rådgivere besluttede, at de data, der blev stillet til rådighed i den private sektor, længe havde fået politiske annoncører til at stille de forkerte spørgsmål. Walsh siger om bestræbelserne på at genskabe mediemålretningsprocessen: Det var ikke for at få en bedre forståelse af, hvad kvinder over 35 ser på tv. Det var for at finde ud af, hvor mange af vores overbevisende vælgere, der så disse dage.
Davidsen, hvis tidligere arbejde havde gjort hende fortrolig med de rige datasæt i set-top-bokse, forstod, at mange af disse data var tilgængelige i form af tuner- og DVR-historier indsamlet af kabeludbydere og derefter aggregeret af analysefirmaer. Af hensyn til privatlivets fred var oplysningerne dog ikke tilgængelige på individniveau. Det sværeste ved mediekøb lige nu er manglen på information, siger hun.
Davidsen begyndte at forhandle om at få analysefirmaer til at ompakke deres data i en form, der ville give kampagnen adgang til de individuelle historier uden at overtræde kabeludbydernes privatlivsstandarder. Under en aftale på $350.000, som hun lavede med et firma, Rentrak, gav kampagnen en liste over overtalbare vælgere og deres adresser, afledt af dets mikromålretningsmodeller, og virksomheden ledte efter dem i kabeludbydernes faktureringsfiler. Når en post matchede, ville Rentrak udstede et unikt husstands-id, der identificerede visningsdata fra en enkelt set-top-boks, men maskerede enhver personlig identificerbar information.
Obama-kampagnen havde skabt sit eget tv-vurderingssystem, en slags Nielsen, hvor de eneste seere, der betød noget, var dem, der endnu ikke var fuldt ud forpligtet til en præsidentkandidat. Men Davidsen var nødt til at få oplysningerne i en praktisk form i begyndelsen af maj, da Obama-strateger planlagde at begynde at køre deres anti-Romney-annoncer. Hun overvågede udviklingen af en softwareplatform, som Obama-personalet kaldte Optimizer, som delte dagen op i 96 kvarterssegmenter og vurderede, hvilke tidsintervaller på tværs af 60 kanaler, der tilbød det største antal overbeviselige mål pr. dollar. (I september havde hun låst op for en endnu rigere skare af data: et kabelsystem i Toledo, Ohio, der sporede seernes tunerhistorier i sekundet.) Revolutionen af mediekøb i denne kampagne, siger Walsh, var at vende det, der var et broadcast-medie til noget, der ligner meget mere et narrowcast-medie.
Da Obama-kampagnen faktisk brugte tv som et massemedie, var det fordi Optimizer havde konkluderet, at det ville være en mere effektiv måde at nå overbeviselige mål. Nogle gange var en national kabelannonce en bedre handel end et stort antal lokale køb på de 66 mediemarkeder, der nåede slagmarksstater. Men det lejlighedsvise nationale køb havde også andre fordele. Det kunne øge fundraising og motivere frivillige i stater, der ikke var afgørende for Obamas Electoral College aritmetik. Og, siger Davidsen, det er med til at skjule noget af strategien for dit køb.
Selv uden den taktik forvirrede Obamas køb Romney-analytikerne i Boston. De havde investeret i deres egen medie-intelligens platform, kaldet Centraforce. Den brugte nogle af de samme aggregerede datakilder, som blev indført i Optimizer, og til tider så det ud til, at begge sendte kampagnerne til de samme usandsynlige annonceblokke - for eksempel i genudsendelser på TV Land. Men der var meget mere i det, Lundry kaldte Obamas meget variable mediestrategi. Mange af demokraternes annoncer blev placeret på udkantsmarkeder, på marginale stationer og på mærkelige tidspunkter, hvor få politiske kandidater nogensinde havde set værdi. Romneys dataforskere kunne simpelthen ikke afkode disse beslutninger uden vælgermodellerne eller overtalelseseksperimenterne, der hjalp Obama med at udvælge individuelle mål. Vi var aldrig i stand til at finde ud af annonceringsniveauet, og hvad de forsøgte at gøre, siger McGoldrick. Det var ikke værd at reverse engineering, for hvad skal du lave?
Samfundet
Selvom vælgernes meningstabeller, der dukkede op fra hulen, lignede meningsmålinger, var analytikerne, der producerede dem, ikke tilbøjelige til at kalde dem meningsmålinger. Kampagnen havde masser af dem, genereret af et offentligt holdningshold på otte eksterne firmaer, og nyankomne i Chicago-hovedkvarteret var chokerede over den brogede bredde af den forskning, der ankom på deres skriveborde dagligt. Vi troede på at kombinere kvaliteten, som vi gjorde mere end nogen kampagne nogensinde, med kvanten, som vi [også] gjorde mere end nogen anden kampagne, for at sikre, at al kommunikation for alle niveauer af kampagnen blev informeret om, hvad de fandt, siger David Simas, direktør for opinionsforskning.
Simas betragtede sig selv som flyvelederen for en sådan forskning, som blev styret af en række vælgerdagbøger, som Obamas team bestilte, da de forberedte sig til genvalgskampagnen. Vi havde brug for at gøre noget, der næsten var skilt fra politik og komme til den måde, de ser deres liv på, siger han. Den ledende meningsmålinger, Joel Benenson, fik de adspurgte til at skrive om deres oplevelser. Posterne brugte ofte ordet skuffelse, som hjalp med at forklare holdninger til Obamas administration, men som også talte til en bredere utilfredshed med de økonomiske forhold. Det blev grundlaget for hele vores forskningsprogram, siger Simas.
Carol Davidsen matchede Obama 2012's lister over overtalelige vælgere med kabeludbyderes faktureringsoplysninger.
Obamas rådgivere brugte disse dagbøger til at udvikle beskeder, der kontrasterede Obama med Romney som en kæmper for middelklassen. Benensons nationale meningsmålinger testede sproget for at se, hvad der påvirkede vælgernes svar i undersøgelseseksperimenter og direkte spørgsmål. En kvartet af meningsmålingsfirmaer blev tildelt specifikke stater og bedt om at finde ud af, hvilke nationale temaer der passer bedst til lokale bekymringer. Til sidst skabte Obamas medierådgivere mere end 500 annoncer og testede dem før en online prøve af seere udvalgt af fokusgruppedirektør David Binder.
Men kampagnen skulle også spille forsvar. Da noget potentielt skadeligt dukkede op i nyhederne, som den demokratiske konsulent Hilary Rosens erklæring om, at Ann Romney aldrig havde arbejdet en dag i sit liv, tjekkede Simas ind hos Fællesskabet, en privat online opslagstavle befolket af 100 uafklarede vælgere, som Binder havde rekrutteret. Simas ville overvåge fællesskabssamtaler for at se, hvilke nyhedsbegivenheder der trængte ind i vælgernes bevidsthed. Nogle gange fik han Binder til at vise sine medlemmer kontroversielt materiale - som et videoklip af Obamas Du byggede ikke den kommentar - og spørge, om det ændrede deres syn på kandidaten. For mig var det en meget hurtig måde at trække sig tilbage og afgøre, om noget var et problem eller ej, siger Simas.
Da Wagner begyndte at pakke sin afdelings forskning ind i noget, som kampagneledelsen kunne læse som en meningsmåling, blev et mønster tydeligt. Obamas tal i vigtige kampstater var lave i de analytiske tabeller, men Romneys var også. Der var simpelthen flere uafklarede vælgere i sådanne stater - nogle gange næsten dobbelt så mange, som de traditionelle meningsmålere fandt. En grundlæggende metodologisk skelnen forklarede denne uoverensstemmelse: mikromålretningsmodeller krævede interview med en masse usandsynlige vælgere for at give form til en profil af, hvordan en ikke-vælger så ud, mens meningsmålere, der sporede hestevæddeløbet, ønskede at screene mere strengt for dem, der sandsynligvis ville afgive en stemme. Rivaliseringen mellem de to enheder, der forsøgte at måle den offentlige mening, voksede intens: de analytiske meningsmålinger var en trussel mod meningsmålingernes forrang og potentielt mod deres forretningsmodel. Jeg brugte meget tid i kampagnen på at forklare folk, at de tal, vi får fra analyser, og de tal, vi får fra eksterne meningsmålere, ikke strengt taget behøvede at blive forenet, siger Walsh. De var anderledes.
Omfanget af den analytiske forskning gjorde det muligt for den at opfange bevægelser for små til, at traditionelle meningsmålinger kunne opfatte. Da Simas gennemgik Wagners analytiske tabeller i midten af oktober, blev han foruroliget over at se, at det, der havde været en Romney-føring på et til to point i Green Bay, Wisconsin, var vokset til en fordel på mellem seks og ni. Green Bay var det eneste mediemarked i staten, der oplevede et sådant skift, og der var ingen åbenlys forklaring. Men det var svært at give afslag. Mens en standard 800-personers statsdækkende meningsmåling kunne have nået 100 respondenter i Green Bay-området, placerede analytics 5.000 opkald i Wisconsin i hver fem-dages cyklus – og drager fordel af titusindvis af andre feltkontakter – for at producere mikromålretningsresultater. Analytics talte med lige så mange mennesker på mediemarkedet i Green Bay, som traditionelle meningsmålere talte med i hele Wisconsin hver uge. Vi kunne have tillidsniveauet til at sige: 'Det her er ikke støj,' siger Simas. Så kampagnens mediekøbere sendte en annonce, der angreb Romney på outsourcing og bad Messina om at sende tidligere præsident Bill Clinton og Obama selv til stævner der. (I sidste ende tog Romney amtet 50,3 til 48,5 procent.)
For det meste viste de analytiske tabeller dog, hvor stabile vælgerne var, og hvor forudsigelige individuelle vælgere kunne være. Afstemninger fra medier og akademiske institutioner kan have svinget fra time til time, men at trække på hundredvis af datapunkter for at bedømme, om nogen var en sandsynlig vælger, viste sig at være mere pålidelig end at bruge et batteri med syv spørgsmål som Gallups til at gøre det samme. Når du ser denne Pogo-pind ske med de offentlige data - vælgerne er bare ikke så flygtige, siger Mitch Stewart, direktør for den demokratiske kampagnegruppe Organizing for America. De analytiske data gav en kilde til ro.
Romneys rådgivere var på samme måde glade, men de tabte. De mente også, at det var muligt at fremskrive sammensætningen af vælgerne, idet de stolede på en metode svarende til Gallups: meningsmåleren Neil Newhouse spurgte respondenterne, hvor sandsynligt det var, at de ville afgive en stemme. De, der besvarede det spørgsmål med syv eller derunder på en 10-trins skala, blev set bort fra at være tilbøjelige til at stemme. Men det ignorerede de eksperimentelle metoder, der gjorde det muligt at måle individuel adfærd og den indflydelse, som en kampagne i sig selv kunne have på en borgers motivation. Som et resultat undlod republikanerne at redegøre for vælgerne, at Obama-kampagnen kunne mobilisere, selvom de så til valgdagen uden entusiasme eller intensitet.
På løbets sidste dag forlod Wagner og hans analytikere grotten og kørte elevatoren op ad en etage i kampagnens skyskraber i Chicago for at slutte sig til medlemmer af andre afdelinger i et fyrrum, der var etableret for at hjælpe med at spore stemmer, efterhånden som de kom ind. i over en måned havde Obamas analytikere talt stemmesedler fra stater, der tillod borgere at stemme tidligt. Hver dag overlejrede kampagnen listerne over tidlige vælgere udgivet af valgmyndighederne med sine modelleringsresultater for at fremskrive, hvor mange stemmer de kunne gøre krav på som deres egne.
Ved valgdagen blev Wagners analytiske tabeller til forudsigelser. Før valgstederne åbnede i Ohio, offentliggjorde myndighederne i Hamilton County, statens tredjestørste og hjemsted for Cincinnati, navnene på 103.508 vælgere, der havde afgivet tidlige afstemninger i løbet af den foregående måned. Wagner sorterede dem efter mikromålfremskrivninger og fandt ud af, at 58.379 havde individuelle støttescore over 50,1 - det vil sige, at kampagnens modeller forudsagde, at de var mere tilbøjelige end ikke til at have stemt på Obama. Det svarede til 56,4 procent af amtets stemmer, eller et råt forspring på 13.249 stemmer over Romney. Tidlige stemmesedler var de første, der blev talt efter, at Ohios valgsteder lukkede, og Obamas seniormedarbejdere samledes omkring skærme i fyrrummet for at se den første opgørelse. Tallene satte sig næsten præcis, hvor Wagner havde sagt, de ville: Obama fik 56,6 procent af stemmerne i Hamilton County. I Florida var han så tæt på målet; Obamas margin var kun to tiendedele procent rabat. Efter de to første numre vidste vi det, siger Bird. Det var dødt.
Da Obama blev genvalgt, og med en langt større margin fra valgkollegiet, end de fleste udenforstående havde forventet, var hans stab begejstret, men ikke overrasket. Næste morgen sad Mitch Stewart alene i fyrrummet og overvågede de forsinket stemmer, da de kom ind på Obamas servere fra valgmyndighederne i Florida, den sidste stat, der udpegede en vinder. Præsidentskabet var ikke længere på spil; det eneste, der stadig hang i en balance, var nøjagtigheden af analyseafdelingens forudsigelser.
Arven
Et par dage efter valget, da myndighederne i Florida fortsatte med at tælle foreløbige stemmesedler, blev nogle få ansatte pålagt, som fire år før, at blive i Chicago. Deres instruktioner var at producere endnu en obduktionsrapport, der opsummerer erfaringerne fra det seneste halvandet år. Virksomheden blev kaldt Legacy Project, en storslået titel inspireret af ideen om, at innovationerne fra Obama 2012 ikke kun skulle oversættes til kampagnen for den næste demokratiske præsidentkandidat, men også til regeringsførelse. Det var lykkedes Obama at overbevise nogle borgere om, at en beskeden tilpasning af deres adfærd ville påvirke, dog marginalt, resultatet af et valg. Kunne han få dem til at føle på samme måde med Kongressen?
Simas, der havde tjent i Det Hvide Hus, før han sluttede sig til holdet, undrede sig over kampagnens intimitet. Måske mere end nogen anden i hovedkvarteret satte han pris på det menneskelige aspekt af politik. Dette havde været hans første præsidentvalg, men før han blev politisk operativ, havde Simas selv været politiker og tjent i byrådet og skolebestyrelsen i sin hjemby Taunton, Massachusetts. Han stillede op til embedet ved at banke på døre og interagere individuelt med vælgere (eller dem, han håbede ville blive vælgere), og forsøge at spore deres humør og forventninger.
I mange henseender havde analyser gjort det muligt for Obama-kampagnen at genvinde denne politik. Selvom den gamle garde måske har set sådanne teknikker som en forstyrrende kraft i kampagner, satte de en præsidentkandidat i stand til at se vælgerne på den måde, som lokale kandidater gør: som en samling af mennesker, der udgør en mere perfekt fagforening, hver af dem er tilgængelige på sin egen måde. eller hendes vilkår, deres skiftende niveauer af støtte og entusiasme åbne for måling og dermed respekt. Det, det gav os, var evnen til at køre en national præsidentkampagne, som du ville lave en lokal menighedskampagne, siger Simas. Du kender folkene på din blok. Folk har relationer til hinanden, og du udnytter dem, så du ved, hvordan de taler om problemer, hvad de diskuterer på kaffebaren.
Få begivenheder i det amerikanske liv bortset fra et præsidentvalg berører 126 millioner voksne, eller endda en betydelig brøkdel af så mange, på en enkelt dag. Det gør bestemt ingen virksomhed, ingen borgerinstitution og meget få offentlige myndigheder nogensinde. Obama gjorde det ved at reducere hver amerikaner til en række tal. Alligevel fangede disse tal på en eller anden måde hver enkelt vælgers individualitet, og de var ikke demografiske klassifikationer. Resultaterne målte folks evne til at ændre politik - og til at blive ændret af det.