Hvordan politiske kandidater ved, om du er neurotisk

De seneste datadrevne kampagnepitches er rettet mod dig baseret på din personlighed, ikke kun din demografi. Men virker sådan profilering? Ved

• David Talbot arkiv side

15. april 2016

Da en statsrepræsentant ved navn Thom Tillis stillede op til det amerikanske senat i North Carolina i 2014, fulgte hans kampagne den nu standard praksis med at sende vælgere online og direkte-mail-reklamer, der refererede til særlige emner. Hvilke spørgsmål havde betydning for hvilke mennesker, fra ISIS til Affordable Care Act, der kunne hentes fra vælgernes medlemskaber og donationer eller udledes fra demografiske oplysninger og databaser over alt fra deres køb til deres webhistorik.

Ting gennemgået

• Behavioural Microtargeting System
  Cambridge Analytica
  Alexandria, Virginia

Men nogle af Tillis reklamer prøvede noget nyt. En, som viste Tillis smilende bredt med en blød baggrund af grønt løv, lovede, at han ville genoprette sund fornuft i Washington. En anden, med en mand iført en sikkerhedshjelm, mens han granskede tegninger med sit team, hævdede, at Tillis havde erfaringen med at få økonomien til at fungere. En tredje viste en soldats camouflage-udsmurte ansigt og indeholdt dette løfte fra Tillis: Din sikkerhed er hans højeste prioritet.

Denne historie var en del af vores maj 2016-udgave

• Se resten af ​​problemet
• Abonner

Hvilken version, der gik til hvem, afhang af, hvordan Tillis-kampagnen vurderede modtagerens personlighed . Det grinende billede? Det gik til folk, der havde en tendens til at være behagelige. Hård hat? Den var rettet mod folk, der blev anset for samvittighedsfulde. Soldat? Den var forbeholdt folk, der mente neurotiske.

Er du en, der bekymrer dig? Har du en levende fantasi? stoler på andre?

Tillis-kampagnen lavede annoncerne med hjælp fra Cambridge Analytica - en udløber af et britisk firma kaldet SCL Group, som længe har været involveret i kampagner (kommercielle, politiske, militære), der udnytter adfærdsvidenskabelig forskning. Ligesom andre big-data-analysevirksomheder kategoriserer den vælgere på grundlag af demografi og problemstillinger, men det ser ud til at være den første, der tilføjer personlighedsskrivning til blandingen. Selskabet siger, at det har vurderet personlighederne hos alle 190 millioner registrerede vælgere i USA. Vi kan nu begynde at virkelig se på mennesker baseret på deres psykografi, ikke kun deres demografi, siger Alex Tayler, dataansvarlig i Cambridge Analyticas hovedkvarter i London.

Det er en ret ny tilgang, og ingen offentliggjorte data viser, at det, Cambridge Analytica gør, tilføjer nogen reel værdi. Mange grundlæggende kategorier af data har tendens til at være meget forudsigelige med hensyn til stemmevaner: stemmehistorie, partiregistrering, alder, køn, race, civilstand, tilstedeværelse af børn og nogle grundlæggende folketællingsforanstaltninger, siger Daniel Kreiss, professor i politisk kommunikation ved University of North Carolina, Chapel Hill . Alt andet giver dig kun marginale potentielle fordele. Er personlighed den stærkeste forudsigelse af, om nogen er overbeviselig kontra nogen af ​​disse andre ting? Jeg har ikke set nogen data, der har antydet, at denne form for modellering virker eller ikke virker.

U201cBig Fiveu201d-træk
Hvis du rangerer højt i u2026

• Åbenhed

  Du er intellektuelt nysgerrig og har en tendens til at tænke og handle på individualistiske og ikke-konforme måder.

• Samvittighedsfuldhed

  Du sætter klare mål og er pålidelig, organiseret og selvkontrolleret.

  
  
  

• Udadvendthed

  Du nyder at være sammen med andre mennesker, er fuld af energi og har en tendens til at opsøge muligheder for spænding.

• Imødekommenhed

  Du værdsætter at komme sammen med andre og tror på, at folk grundlæggende er ærlige, anstændige og troværdige.

• Neuroticisme

  Du har en tendens til at opleve negative følelser og til at tolke almindelige situationer som truende.

  
  
  

Faktisk er der store huller i vores forståelse af mange former for datadrevet kampagne, siger Gregory Huber, politolog ved Yale. I 2012 analyserede præsident Obamas kampagneledere data om individuelle vælgeres spørgsmålspræferencer og demografi for at skabe beskeder, der var skræddersyet til dem (se A More Perfect Union, januar/februar 2013). Obama vandt genvalg, men havde de mikromålrettede overtalelsesbestræbelser noget med det at gøre? Man ved næsten intet om, hvorvidt det der virkede eller ej, siger Huber. Der er skrevet bøger, som er beskrivende øvelser af, hvad kampagnen lavede. Men i form af en gyldig, upartisk, randomiseret vurdering af dens effektivitet, tror jeg ikke, vi ved meget overhovedet.

Ikke desto mindre har akademisk forskning etableret et forhold mellem personlighed og politiske tilbøjeligheder - og har fundet ud af, at nogle typer personligheder er mere overbeviselige end andre. Sådan grundforskning udmønter sig ikke nødvendigvis i en praktisk kampagnestrategi, men den antyder, at personlighedsindtastning kan give noget, som demografi alene ikke kan. Og det er fristende nok at overtale nogle kampagner til at prøve Cambridge Analyticas værktøjer. Virksomheden, som repræsenterer republikanske og konservative kandidater, arbejdede på 44 statslige og føderale racer i USA i 2014. I år har det arbejdet for præsidentkampagnen for Ted Cruz, den amerikanske senator fra Texas.

Er du indforstået?

Cambridge Analyticas teknologi forsøger at definere en vælgers dominerende personlighedstype – tilføjer dette til listen over ting, kampagner ved om dig. Men mens mikromålretningen er ny, er de grundlæggende begreber om personlighed gamle. I de sidste tre årtier har forskellige forskergrupper identificeret et sæt grundlæggende personlighedstræk. Ofte kaldet de fem store, kan de sammenfattes med akronymet OCEAN: åbenhed, samvittighedsfuldhed, udadvendthed, behagelighed og neuroticisme. Klassificering sker typisk gennem spørgeskemaer. Blandt de typiske spørgsmål: Er du en, der bekymrer dig om tingene? Får nemt venner? Har du en levende fantasi? stoler på andre? Fuldfører opgaver med succes? Og så videre.

Din personlighedstype giver et ekstra lag af information om dig oven på de demografiske kampagner, der allerede bruges.

Sådan gør virksomheden det: Cambridge Analytica administrerer sådanne spørgeskemaer online, promovere dem ved hjælp af annoncer, der lover at fortælle dig den relative vægt af dine personlighedstræk. Virksomheden siger, at den har brugt disse tests til at høste personlighederne hos flere hundrede tusinde amerikanere. Selvom du ikke har taget en af ​​dens tests, kategoriserer virksomheden dig ved at ekstrapolere. Den konkluderer, at du har en tendens til at være f.eks. behagelig eller neurotisk ved at matche statistiske profiler, der består af så mange som 5.000 kommercielt eller offentligt tilgængelige datapunkter om dig med de statistiske profiler for personer, der rent faktisk tog personlighedstestene og kom ud som behagelige eller neurotiske og så videre. (Den vil ikke diskutere detaljerne i disse statistiske match, men siger, at dataene kommer fra forbrugerdatabasevirksomheder, herunder Acxiom, Experian, Infogroup og Aristoteles, såvel som det republikanske partis vælgerfil.)

På denne måde hævder Cambridge Analytica at have fået en grov fornemmelse af personlighederne hos en stor del af den amerikanske befolkning. Forudsat at metoden er nøjagtig, giver din personlighedstype et ekstra lag af information om dig oven på de demografiske og andre informationskampagner og deres konsulenter allerede bruger. Resultatet kunne være en annonce rettet mod din behagelige personlighed, selvom du demografisk set er ret lig den neurotiske fyr ved siden af.

Når disse oplysninger deles med politiske kandidater, kan deres kampagner udarbejde og teste annoncer i små grupper for at se, hvilke der er effektive. For at vise individuelle annoncer online bruger Cambridge Analytica standard markedsføringspraksis med at matche sine data med cookies – små stykker data, der sporer din computers besøg på websteder – ved hjælp af tredjepartstjenester som Acxiom, der fusionerer online og offline data om dig. Derudover fungerer Facebook som en vigtig platform for målrettede annoncer. Mens Facebook siger, at det ikke leverer data, der kan afsløre din personlighed, vil det vise tilpassede annoncer til lister over enkeltpersoner leveret af en politisk kampagne. Endelig er det ikke al den målrettede meddelelse, der foregår online; nogle kampagner sender tilpassede annoncer til vælgernes hjem.

For meget information

En stor og voksende mængde forskning viser, at personlighedstræk forudsiger en bred vifte af adfærd, økonomiske beslutninger og lykkeniveauer i job og forhold. Når det kommer til politik, har forskning ved University of Toronto og University of Minnesota fundet ud af, at mennesker med åbenhed som et hovedtræk har en tendens til at favorisere liberale kandidater, mens folk, der scorede relativt højt på samvittighedsfuldhed, har en tendens til at være mere konservative.

Din personlighed spiller sandsynligvis også i det mindste en rolle i din overordnede modtagelighed for overtalelse - en værdifuld ting for en politisk kampagne at vide. For flere år siden fandt en gruppe politologer ved Yale University og andre institutioner ud af, at socialt pres kunne tilskynde folk til at stemme. Hvis vælgerne blev præsenteret for oplysninger om, hvilke af deres naboer der havde stemt – og fik at vide, at deres egen rekord med at dukke op ved valgstederne kunne blive offentliggjort på samme måde – var de langt mere tilbøjelige til at gå til stemmeurnerne. (Det faktum, at du stemte – men ikke hvem du stemte på – er offentlig information.) Folk, der scorede højt på følelsesmæssig stabilitet og åbenhed, reagerede stærkere på dette sociale pres.

Annoncevælgerne modtog fra Thom Tillis' Senatskampagne i 2014 i North Carolina afhang af, om kampagnen mente, at modtageren var samvittighedsfuld, neurotisk eller behagelig.

Så hvis du ville udtænke en kampagne, der brugte socialt pres til at få dine tilhængere ud at stemme, men havde begrænsede ressourcer til at gøre det, ville det give mening at fokusere på at nå ud til folk, du havde mistanke om havde personligheder præget af følelsesmæssig stabilitet og åbenhed, siger Huber, der har skrevet studiet.

Samtidig er der grund til at spekulere på, om vi har nået grænsen for, hvad dataanalyse faktisk kan opnå ved at mikromålrette individuelle vælgere. Kampagner har masser af metoder til at eksperimentere med: fra 2012, af Kreisss tæller, havde teknologi- og datavidenskabsmedarbejdere på præsidentkampagner grundlagt 67 virksomheder til at arbejde for demokraterne og yderligere 13 for republikanere. Men kampagnerne bliver måske oversikre på, hvad algoritmer virkelig kan.

Problemet med dataanalyse og alle disse modeller er, at de alle ser bagud, ikke fremad, siger Micah Sifry, medstifter af Personal Democracy Media, som producerer den årlige Personal Democracy Forum-konference om, hvordan teknologien ændrer politik. Det bedste, de kan gøre, er at tilbyde dig en forudsigelse om, hvad folk sandsynligvis vil gøre baseret på, hvad de gjorde som reaktion på stimuli i fortiden.

I dette valgår, fyldt med hurtigt skiftende tendenser og uforudsigelige kandidater, kunne denne afhængighed af tidligere adfærd og grundlæggende personlighedstyper være en upålidelig måde at måle en persons politiske præferencer på. Måske er vi nødt til at tilføje et andet kendetegn, der matcher vælgerne: vrede.

skjule