211service.com
Hvordan Tumblr tvinger annoncører til at blive kreative
Tumblr , nogle gange uretfærdigt shorthanded som hipster-blogtjenesten, er nu det niende mest besøgte websted i USA. Det er en favorit blandt mobiltelefonbrugere – for at vide, har Tumblr endda udgivet en dedikeret app på Windows Phone 8, lige i denne uge . Og alligevel er Tumblr stadig ikke rentabel, seks år efter.
Skal vi så afvise Tumblr som en form for vaporware? Ofte, når grundlæggere siger, at rentabilitet bare ikke er noget, vi er bekymrede for lige nu, tuner jeg ud. Jeg begynder at spekulere på, om de står i spidsen for et storslået fritidsprojekt, en kæmpe boble, der venter på at briste.
Men det er ikke tilfældet med Tumblr. Faktisk er Tumblrs omhyggelige og bevidste indtægtsgenerering af sit websted – meget ligesom BuzzFeeds -er sandsynligvis fremtiden (eller lad os sige en fremtiden) af annoncering og skabelse af indhold på nettet mere generelt.
Tumblr tillod for nylig annoncører at vise indhold på sit websted. Men i modsætning til Facebook, f.eks. eller New York Tider hjemmeside, er Tumblr ikke afhængig af simple bannerannoncer (grundlæggeren David Karp siges at afsky dem). Tumblr tvinger snarere annoncører til at spille det samme spil som Tumblrs egne brugere. Annoncører skal faktisk lave deres egne Tumblrs (nedskærede blogs); indholdet af disse blogs kan derefter fremhæves fremtrædende gennem webstedet. Som Bloomberg udtrykte det i sidste måned: Tumblr fortæller annoncører at komme med kampagner, der vil spredes gennem netværket ligesom dets andet indhold.
I årtier har der i publicering eksisteret en firewall mellem dem, der sælger annoncerne (udgiverne), og dem, der skriver indholdet (redaktionelt). Når vi taler som en, der kom op gennem redaktionen, har fortællingen for os altid været en om at afværge udgiverne, om at forsvare vores redaktionelle frihed. Fortællingen var, at redaktionen var under belejring af handelskræfterne.
Tumblr giver løgnen til den måde at se tingene på. I en anden forstand har handelens kræfter været under belejring af redaktionel – af folk, der laver interessant indhold. Fordi sagen er, at de fleste mennesker ignorerer banneret, spole frem på DVR'en eller klikker for at springe YouTube-annoncen over; faktisk er der hele YouTube-annoncer er baseret på denne joke . Redaktionen har vundet på en måde: ideen om, at reklamer, ligesom redaktionelt indhold, skal være det interessant, har vundet. Du kan ikke bare annoncere ved siden af en andens Tumblr. Du er nødt til at oprette din egen Tumblr.
Jeg talte for nylig med en komedieskribent, der underviser i et kursus i skitseskrivning. Hun sagde, at enheden om at skrive kommercielle parodier var blevet den sværeste at undervise i, fordi så mange annoncer i dag var blevet virkelig, organisk sjove. I de tidlige 90'ere var det let at satirisere den ligefremstillede Tylenol PM-annonce eller den uhyggelige kornannonce med en animeret kanin. I dag er reklamer i sig selv ofte meget sjove: datingsiden Zoosks annoncer er i det væsentlige kommercielle parodier i sig selv.
Den redaktionelle sensibilitet har vundet. Annoncører skal blive indholdsskabere, og Tumblr rider på den bølge. Vi bringer dem ikke en skabelon eller et format til at færdiggøre, sagde Lee Brown, Tumblrs salgschef, til Bloomberg. Vi giver dem et lærred. Det kræver meget tid og mange tanker. Annoncer skal nu være medrivende, ligesom god journalistik. Det er nu uklart, hvilken side den firewall mellem redaktion og udgivelse beskyttede.