211service.com
Hvordan virksomheder bruger data fra Foursquare
Da Foursquare begyndte, var det let at spekulere på, hvad pointen var ud over spillet. Den bad folk om at tjekke ind, når de besøgte steder som butikker, barer eller restauranter, og gav dem derefter en chance for at konkurrere om virtuelle præmier, såsom badges og anerkendelse som borgmester efter at have besøgt et sted mere end nogen anden. Nu, med mere end ni millioner brugere, begynder Foursquare at bevise sin værdi for virksomheder. Det er ved at blive den sjældne sociale medietjeneste, der lader dem direkte analysere, om kampagner fører til salg.
Det er en aftale: Foursquare-brugere ser kampagner som denne prøve; til gengæld får virksomheder rigelige data om, hvem deres besøgende er, og hvornår de med størst sandsynlighed kommer.
Tag RadioShack, et firma, der sigter på at overleve priskrigene inden for forbrugerelektronik ved at drive salget i butikkerne. Det gik først sammen med Foursquare i august sidste år for at tilbyde 10 procent rabat til alle, der tjekkede ind på en telefon på en af dens lokationer og 20 procent til enhver RadioShack-borgmester. Ved at analysere de resulterende data fandt RadioShack ud af, at Foursquare-brugere generelt bruger 3,5 gange så meget som ikke-brugere pr. transaktion. Desuden køber de ofte trådløse enheder og tilbehør, produkter, der egner sig til gentagne køb.
Efter den indledende kampagne og en vellykket feriekampagne lancerede virksomheden en nybegynderspecial for at målrette mod flere Foursquare-kunder. De, der aldrig havde tjekket ind på RadioShack før, ville modtage 20 procent rabat på nogle køb. Teknologien fungerer på den måde, at folk, der åbner appen på deres telefoner, kan se tilbudene i deres nærhed. Ifølge RadioShacks direktør for sociale medier, Adrian Parker, er 50 til 60 procent af transaktionerne fra Foursquare-brugere blevet foranlediget af denne kampagne. Omkostningerne ved sådanne kampagner på Foursquare er minimale, og resultaterne måles i dollars, ikke tågede udtryk som kundernes engagementsniveau. Vi har set fremragende afkast på vores investering, siger Parker.
Foursquare giver nu sit handelsplatform til mere end 300.000 virksomheder, som kan spore deres kunder gennem et nyligt lanceret analyse-dashboard. Sælgere kan analysere forskellige målinger over tid, herunder hvor mange check-in der registreres hver dag, hvem de seneste og hyppigste besøgende er, hvordan besøgende der tjekker ind fordeler sig efter køn, og hvilket tidspunkt på dagen de fleste checker ind; virksomheder med flere lokationer kan samle statistikker, så de passer til deres behov. Foursquare giver den samme platform for Joe's kaffebar og Starbucks, siger Eric Friedman, Foursquares direktør for forretningsudvikling, men virksomheder bruger værktøjerne og dataene på forskellige måder, afhængigt af deres specifikke mål. Nogle mennesker bruger det direkte til at måle [forskelle mellem] toppræsterende butikker og lavtydende butikker, siger Friedman. Andre kan spore geografiske forskelle.
Virksomheder tilpasser kampagner ved at tilbyde forskellige typer tilbud til brugerne, og de kan spore samlet statistik gennem hele kampagnen. Mens RadioShack og andre sigter efter at tiltrække nye kunder, lancerede Applebee's et sværmtilbud i et forsøg på at bringe publikum til sene aftener. Alle, der tjekker ind, får gratis mozzarella-stænger, så længe mindst fem personer i restauranten tjekker ind efter kl.
Den reelle værdi af Foursquare vil sandsynligvis blive tydelig, når virksomheder bevæger sig ud over pilottests og integrerer dets data i deres bredere marketingværktøjer og systemer til styring af kunderelationer. Parker siger, at RadioShack søger at kombinere data fra Foursquare og andre sociale medieværktøjer, såsom Facebook Places, Google Places og Twitter, til et samlet indholdsstyringssystem og kundedatabase.
For virksomheder uden fysiske lokationer, som indholdsudbydere eller pakkevarefirmaer til forbrugere, er det ikke så nemt at analysere effektiviteten af markedsføring gennem Foursquare. Virksomheder kan forsøge at øge loyaliteten ved at skabe mærke sider hvor Foursquare-tilhængere kan se tips til ting at gøre i forskellige byer. For eksempel New York Times Mere end 90.000 følgere kan blive rådet til at prøve korn-mælk-isen på New Yorks Momofuku Milk Bar. Som med Twitter-følgere eller Facebook-likes, kan virksomheder overvåge deres følgerantal og spore, hvor mange mennesker der har fulgt op på et bestemt tip (148 for Milk Bar). Men Foursquares Friedman siger: Vi er lige begyndt at ridse overfladen på, hvad det [følgende] betyder … og tænker meget på, hvordan vi gør disse data tilgængelige.
Carine Carmy er seniorkonsulent hos det strategiske rådgivningsfirma MarketspaceNext, hvor hun analyserer konsekvenserne af nye medier og teknologi på virksomheder.