211service.com
Hvorfor kan internetannoncer ikke sælges som tv-reklamer?
For tre år siden var Elizabeth Blair og Andy Atherton ledere hos Yahoo og arbejdede på at flytte onlineannoncebeholdningen for milliarder af dollars, da de bemærkede et misforhold mellem, hvordan digitale virksomheder sælger, og hvordan store brands køber ind.
SKAL VÆRE SOM TV: Brand.net CEO Elizabeth Blair anvender netværks-tvs model til at sælge annoncer til den digitale verden.
Webportaler og onlinemedievirksomheder svømmede i overskydende annonceplads, hvor købere udnyttede spotmarkedet til at få tilbud i sidste øjeblik. I mellemtiden, tilbage i de gamle mediers verden, var tingene anderledes. Hvert forår holdt tv-netværkene optakten, en del af en glitrende personlig markedsplads, hvor udsendinge fra bilproducenter, banker og drikkevaregiganter kunne se glimt af de kommende efterårsshows og reservere taletid for titusindvis af milliarder dollars på én gang faldt i slag. Det var ganske vist en gammel model, men hvert år virkede det.
Disse [store brand]-virksomheder er vant til at bruge en stor blok penge et par måneder forud for en kampagne og så kun at vide, om den virkede et par måneder efter, at den er færdig, siger Atherton. Nøglen til at sælge tv-reklamer i god tid er, at der kun er et begrænset udbud af annonceplads. Det kan det konventionelle onlineannoncemarked ikke tilbyde, tilføjer han.
Alligevel spekulerede Blair og Atherton på, om de kunne skabe noget lignende til den digitale verden. I januar 2008 havde parret forladt Yahoo, sikret sig 3 millioner dollars i risikovillig kapital og åbnet dørene til Brand.net. Blair, administrerende direktør, sagde, at de reagerede på en gør-eller-død-situation. Hvis digitale forlag ikke kan få deres forretningsmodel til at fungere, fortalte hun Annonce Alder , vil de ikke være i stand til at forblive i erhvervslivet, og det er dårligt for internettet.
Brand.nets produkt, Media Futures Platform, gør det muligt for virksomheder at købe online annoncering måneder eller endda et år før tid. Virksomheden tilbyder kun spots på websteder med høj trafik af høj kvalitet, og det garanterer, hvor mange mennesker og hvilken demografi, der vil se disse annoncer. Idéen var overbevisende nok til at tiltrække reklamegiganter som Unilever og Wal-Mart – plus yderligere 24 millioner dollars i finansiering.
Brand.net er afhængig af intern teknologi, der samler data om prissætning, tilgængelighed og ydeevne af onlineannoncepladser til at forudsige, hvor priserne for forskellige typer annoncer vil være på fremtidige datoer. Når et pristilbud er blevet genereret, og en kunde har accepteret det, kontakter Brand.net-repræsentanter webstedsudgiverne, der har annoncebeholdningen, og køber det op på vegne af kunden. Derefter sporer flere algoritmer effektiviteten af annoncerne fra forskellige kunder og jonglerer med Brand.nets beholdning for at sikre, at annoncøren får det lovede publikum.
I sidste måned udgav Brand.net en softwarepakke kaldet Media Futures Platform on Demand, som giver sine kunder direkte adgang til sin nøgleteknologi. Ikke alene kan brands købe forhåndskampagner med nogle få klik, men de kan også bruge prisforudsigelserne til at få markedsintelligens, der hjælper dem med at forhandle med andre annonceleverandører. Det er velkomment, fordi det næsten uendelige udbud af onlineannoncebeholdning øger det traditionelle udbud og efterspørgsel, siger Carl Fremont, global mediedirektør for Digitas, som samarbejdede med Brand.net om produktet. Dette gør det muligt for vores kunder – mærkerne – at stole på mere end blot forskellige udgiveres subjektive mening om priser, siger han.
Ud over at kunne planlægge længere frem, er brands sikret velplacerede annoncer, fordi firmaet kun bruger plads på websteder, som ComScore rangerer blandt de 50 bedste inden for emnekanaler som underholdning, nyheder eller sundhed og skønhed. Virksomheder er også sikret, at deres annonce ikke vises sammen med porno eller andet stødende indhold. Filtreringsteknologi scanner hver side med få minutters mellemrum; hvis så meget som en skarp brugerkommentar dukker op, bliver annoncerne hurtigt erstattet af en public service-meddelelse. Dette er enormt vigtigt for disse mærker, hvoraf nogle bare holdt sig væk fra online, siger Atherton, COO. Det gør onlinemedier lige så troværdige som netværks-tv, hvor du ved, at der ikke er noget grimt på grund af FCC.
Brand.net har været i stand til at tiltrække otte af de 10 bedste mærker af emballerede varer og tre af de fem største big-box-forhandlere. Den har fået yderligere hjælp fra et andet kvarter, der minder om den gamle tv-forretningsmodel: forskning fra A. C. Nielsen Company. I dette tilfælde er undersøgelsen baseret på et panel på 75.000 husstande, hvis medlemmer er enige om at scanne alle de produkter, de køber, og få deres internetbrug overvåget. Atherton citerer otte undersøgelser, der viser, at annoncering på Brand.net-måden giver et gennemsnitligt afkast på 300 procent af de investerede penge. Nielsens langsigtede gennemsnit over mere end 200 lignende undersøgelser er omkring det halve, siger han.
Det store spørgsmål er, om sådanne beviser vil rette op på en slående anomali i marketingverdenen: Mange forbrugere bruger nu det meste af deres medietid i den digitale verden, men store brands bruger typisk mindre end 5 procent af deres annoncebudgetter der. Blair og Atherton satser på, at disse budgetter bliver nødt til at flytte til, hvor handlingen er.