I en fremtid uden småkager duer halvdårlig markedsføring ikke

I forbindelse med Adobe

Tredjeparts cookies er som dinosaurer fra kridttiden. De gumler løs på forbrugernes data, mens asteroider lobbet af Google, Mozilla, Apple og andre er på randen af ​​at udslette det nuværende markedsføringsøkosystem.

Google planlægger at udfase disse online sporingsværktøjer inden 2022. Apple planlægger på sin side at gøre sin mobilenheds-id - kendt som identifikator for annoncører eller IDFA - kun til opt-in: et skridt, der vil forhindre krydsapplikationssporing af besøgende på webstedet. Deres planer er kun to eksempler på et langt bredere omdrejningspunkt i retning af forbrugernes privatliv, der også er blevet manifesteret i ekspansive love om beskyttelse af privatlivets fred, såsom EUs Generel databeskyttelsesforordning og California Consumer Privacy Act.

På godt og ondt har internettet udviklet sig til at køre på forbrugernes data: de data, som tredjeparter såsom annoncører og marketingfolk indsamler, så detailhandlere og andre virksomheder kan spore besøgende på webstedet, forbedre deres kunders oplevelser, målrette annoncer og finde ud af hvad besøgende tjekker ud på andre websteder, når de bevæger sig fra websted til websted. Nu hvor teknologigiganterne enten direkte har forbudt disse trackere eller planlægger at forvise dem fra deres webbrowsere, hvor mange virksomheder er så klar til en fremtid uden cookies?

Forberedelse til cookie-pocalypse

Svaret er desværre ikke mange. Det viste en nylig Adobe-undersøgelse kun 37 % af virksomhederne er meget forberedte for en verden uden tredjepartscookies. Mange virksomheder har en afventende tilgang – en holdning, der typisk resulterer i sidste øjebliks, kortsigtede rettelser og løsninger, ifølge Amit Ahuja, vicepræsident for Experience Cloud-produkt og -strategi hos Adobe.

Men den forestående udfasning af tredjepartscookies behøver ikke at indebære panisk flagning. Snarere rummer en fremtid uden sporerne mulighed for virksomheder, der lærer at køre på forandringen, og holder oplevelser på det personlige niveau, kunderne er kommet til at forvente, selv uden brug af tredjepartsdata. Tiden til at strejke er nu, siger Ahuja: Det faktum, at 63 % af organisationerne ikke er forberedte på en verden uden cookies, peger på en enorm mulighed i at gå over til førstepartsdatastrategier nu for at skabe langsigtet differentiering.

Du slumrer, du taber. Men før du dykker ned i wake-up-strategien, kan du godt spørge: Hvorfor skulle jeg være ligeglad?

Forbrugerne kræver med rette gennemsigtighed om, hvordan deres data indsamles og håndteres. Hvem kan bebrejde dem? I de senere år har organisationer lidt af massive datalæk, der har ført til milliarder af brudte e-mails og adgangskoder. Den lidelse er ikke uden konsekvens. Forbrugerne lægger ondt på virksomhederne, når de fumler data på denne måde. Ifølge Gartners brandundersøgelse 2019 , 81 % af kunderne nægter at formynde en virksomhed, som de ikke har tillid til, og 89 % forventer at trække sig fra en virksomhed, der bryder deres tillid. Forbrugerne skal have ultimativ kontrol over deres data, og hvordan de bliver brugt af mærker. Dette er afgørende for at opnå forbrugertillid, siger Ahuja.

Men forbrugerne forventer stadig en høj grad af tilpasning: tilpasning, der tidligere er blevet aktiveret af data fra tredjepartscookies. Som forbrugere har vi alle en høj forventning til personalisering, når vi engagerer os med brands, siger Ahuja. Især med alle, der har flyttet så meget af deres interaktioner til digitalt i løbet af det sidste år, er det nu højere, end det nogensinde har været. Uden tredjepartsdata vil kundeoplevelsen lide, og det samme vil virksomheder.

Det er derfor, de skal passe på - og forberede sig, siger Ahuja. Tabet af tredjepartscookies vil have en effekt på virksomheders evne til at finde nye kunder til deres produkter eller tjenester, samt fastholde og maksimere værdien af ​​deres eksisterende kunder.

En ikke helt cookiefri fremtid

Hvad kan du gøre ved det? Først skal du huske på, at de traditionelle brugssager for tredjepartscookies – for eksempel brug af data til at tilpasse kundeoplevelsen – ikke forsvinder. Tværtimod vil de udvikle sig. Virksomheder skal maksimere værdien af førsteparts data : data indsamlet fra deres egne domæner om kunder. Førstepartsdata forsvinder ikke: det er kun tredjepartscookies, der udfases, f.eks. dem, der ikke tilhører hoveddomænet, der åbnes på brugernes browsere, men i stedet indlæses af tredjepartsservere , såsom annonceservere, på udgiveres websteder. Brands skal nu flytte fokus til førstepartsdatastrategier for effektivt at personalisere oplevelser på tværs af kunderejsen, siger Ahuja.

Virksomheder vil stadig indsamle data og dele eller købe dem fra betroede partnere. De skal sikre, at forbrugernes samtykke overholdes, og at dataene kan handles – det vil sige, at virksomheder kan handle på dataene i realtid og i skala for at levere personlige oplevelser. Og de skal fortsætte med at finde nye kunder og maksimere værdien af ​​de eksisterende. For at gøre det, her er et mantra at huske på: realtid eller buste.

Relevant personalisering skal ske øjeblikkeligt, siger Ahuja. Der må ikke være en dags forsinkelse mellem kunderne køber noget, og de holder op med at se annoncer. De skal også begynde at modtage e-mails med det samme, ikke dage efter. Vi betragter det som et krav for en fremtidssikret datastrategi: at have et system, der er i stand til at opdatere kundeprofiler i realtid, efterhånden som nye handlinger foretages på tværs af kanaler, eller når de har fravalgt eller tilmeldt sig forskellige engagementer, for at kunne for derefter at aktivere disse profiler med styring anvendt øjeblikkeligt til slutpunktspersonalisering, siger Ahuja.

Udfasning af tredjepartscookie behøver ikke at være en cookie-pocalypse. Det kan i stedet være en katalysator: en, der giver virksomheder mulighed for at træde et skridt tilbage og finde ud af det hele, for at spørge sig selv, hvordan de vil forbedre deres kundeoplevelser. For at gøre tingene endnu mere interessante, bliver virksomheder nødt til at håndtere dataene og samtidig sikre, at de respekterer forbrugernes privatliv og overholder regionale restriktioner.

Asteroiderne er på vej. Nu er det tid til at katalysere.

Dette indhold blev produceret af Insights, den tilpassede indholdsarm af MIT Technology Review. Det er ikke skrevet af MIT Technology Reviews redaktion.

skjule