211service.com
Kan Kina og internettet redde amerikanske små virksomheder?
I sidste uge tog Jack Ma, den administrerende formand for online-handelsvirksomheden Alibaba, til Detroit for at overbevise amerikanerne om, at Kina og e-handel kunne redde små virksomheder. Den kinesiske milliardær gik rundt på en enorm scene, TED talk-style, og forsøgte at inspirere amerikanske iværksættere til at stræbe efter storhed. Alibaba er ikke kendt for subtilitet eller underdrivelse, og begivenheden skuffede ikke. Charlie Rose og Martha Stewart dukkede op på scenen, og det samme gjorde en gruppe trommeslagere suspenderet i luften.
Ma har ret i, i hvert fald i teorien, at opfordre disse virksomheder til at overveje Kina. I 2015 var Kinas online detailmarked det største i verden— 80 procent større end det i USA. Grænseoverskridende forbruger e-handel var vurderet til 40 milliarder dollars . Muligheden udvides. Inden for fem år kan der være mere end 600 millioner mennesker i Kinas middelklasse. Og takket være internettet er det nemmere end nogensinde for amerikanske virksomheder at nå dem.
Spørg bare Veronica Pedersen, CEO for Timeless Skin Care, en familievirksomhed med base i Rancho Cucamonga, Californien. Timeless, som sælger anti-aging serum og cremer, arbejder sammen med en distributør for at sælge produkter til Kina på Alibabas Taobao Global shoppingside. Sidste år indbragte Timeless lige under 5 millioner dollars i omsætning ifølge virksomheden, hvor salget i Kina tegnede sig for mere end halvdelen af det. Pedersen omtaler sin virksomhed som mom-and-pop e-handel. Timeless, der har omkring 20 ansatte, sigter ikke mod at erobre Kina. Hvis du er i stand til at udnytte 1 procent af det kinesiske marked, er du i gang, siger Pedersen.
Alibaba hævder at være verdens største detailhandelsvirksomhed med en årlig omsætning på næsten 23 milliarder dollars. Sidste år rangerede amerikanske varer nummer to for importerede produkter på Alibabas Tmall-markedsplads. De bedst sælgende produktkategorier omfatter tøj, friske fødevarer, mor- og babyprodukter, kosttilskud og elektronik. Mange kinesiske forbrugere er trætte af at bekymre sig om fødevare- og produktsikkerhed. De vil ikke have falske vitaminer eller farlige babyprodukter, og et amerikansk mærke kan signalere kvalitet. Den kinesiske forbruger er meget mere bevidst end amerikanske forbrugere om, hvor alt bliver fremstillet, siger Pedersen. Vores strategi på det kinesiske marked handler om 'Made in the USA'.
Timeless er en af en håndfuld succeshistorier, som Alibaba viste ved sin Gateway '17-begivenhed i Detroit. Konferencen, som havde omkring 3.000 deltagere, var rettet mod ejere af små og mellemstore virksomheder samt landmænd, der ønsker at lære mere om, hvordan de sælger deres produkter til Kina. Keynotes og breakout-sessioner fejrede den kinesiske mulighed og gav tips til, hvordan man sælger på Alibaba.
Tidligere i år havde Ma fortalt præsident Donald Trump, at han havde til hensigt at skabe en million amerikanske job, og begivenheden var et skridt i retning af at opfylde dette løfte. Hvis vi kan hjælpe en million små virksomheder online, og hver lille virksomhed kan skabe et job, kan vi skabe mere end en million job, sagde Ma i Detroit.
At få alle de små amerikanske virksomheder til Alibaba vil ikke være let, og ikke af de grunde, du skulle tro. Hverken den kinesiske eller den amerikanske regering udgør de største forhindringer for Ma's vision, i hvert fald for nu. I stedet vil en af Alibabas nøgleudfordringer være at ændre den måde, amerikanerne tænker om Kina - og om sig selv. Amerikanerne bliver nødt til at se Kina som et marked og USA som en sælger snarere end omvendt. Amerikanske virksomheder har haft den luksus at have et stærkt lokalt marked, siger Joshua Halpern, direktør for eCommerce Innovation lab i det amerikanske handelsministerium. Så efter at have bygget et brand i USA, vil dit første skridt ud af dit hus ikke være til det største og mest udfordrende marked i verden.
Nogle af de små virksomheder på konferencen virkede lidt forskrækkede. En af deltagerne var Will Gee, administrerende direktør for Balti Virtual, et firma med cirka 10 personer i Baltimore, der laver midlertidige augmented-reality-tatoveringer. Gee sagde, at Alibaba-konferencen åbnede hans øjne for muligheden i Kina, såvel som for, hvor kompleks en mulighed det er. Der er bare så meget at navigere i, sagde han, med detaljer at finde ud af vedrørende internationale varemærker, ophavsrettigheder, alle disse forskellige dele af vores virksomhed, som jeg ikke rigtig havde tænkt på som en lille virksomhedsejer. I slutningen af konferencen var Gee stadig åben for at udforske Alibaba, bare ikke umiddelbart.
Elefanten i konferencecentret var emnet forfalskning, som Ma selv omtalte som en kræftsygdom, der kunne dræbe hans virksomhed. Det er uklart, hvor mange amerikanere der overhovedet kender til Alibaba, men dem, der er, har måske hørt gyserhistorier om små virksomheder skadet af kinesiske forfalskninger. Alibaba hævder at slå ned ved at få virksomheder til at varemærke deres produkter, før de går på Tmall, reagere hurtigt på rapporterede overtrædelser ved at bruge algoritmer til at udrydde forfalskninger , og viser nultolerance for krænkelser af intellektuelle ejendomsrettigheder. Det, der er klart, er, at hvis Alibaba ønsker at få succes i USA, bliver det nødt til at få dette problem under kontrol.
Forfalskninger er ikke den eneste udfordring. Kinesiske forbrugere kan godt lide amerikanske produkter, men det betyder ikke, at noget amerikansk produkt vil sælge. Det hjælper, hvis et brand har vist succes på sit hjemmemarked. Timeless Skin Care, for eksempel, blev højt vurderet på Amazon, før han vovede sig ind i Kina.
Alibaba kan lide at promovere sine svimlende tal - 547 milliarder dollars i brutto varevolumen, 1,5 milliarder produktlister - men disse tal skærer begge veje. Hvordan sætter en lille operation et præg på en så massiv platform? Svaret er ved at foretage en betydelig investering, især i markedsføring. Det er for eksempel vigtigt at fortælle kinesiske forbrugere historien bag dit brand. Frank Lavin, administrerende direktør for Export Now, som driver kinesiske e-handelsbutikker for internationale virksomheder, siger, at en stor fejl, som amerikanske virksomheder begår, er at tro, at de bare kan dukke op i Kina.
Et amerikansk firma har heller ikke råd til at gå alene, i hvert fald lige nu. Sidste år begyndte Stadium Goods, en sneakerforretning med base i New York, at sælge på Tmall Global, Alibabas grænseoverskridende e-handelsplatform. John McPheters, CEO og medstifter af virksomheden, siger, at Kina udgør 10 til 15 procent af dets online-forretning. Ligesom andre amerikanske virksomheder, der sælger på Tmall, arbejder Stadium Goods med en tredjepart (deres kaldes Magic Panda), der håndterer ting som kundeservice, marketing, logistik og ledelse for mærkets Tmall butiksfacade. McPheters er kommet til at værdsætte styrken af kinesiske sociale medier. Da jeg besøgte Stadium Goods-butikken i SoHo-kvarteret i New York City en uge før begivenheden, var der folk, der sendte til onlineplatforme i Kina. McPheters siger, at Stadium Goods har færre end 50.000 følgere på mikrobloggtjenesten Weibo, men han har hørt historier fra Kina om folk, der har relativt små følgerantal, der kan drive enorme mængder af salg. I USA, ikke så meget. Stadium Goods har over 330.000 følgere på Instagram, siger McPheters, og hvis du poster et billede, sælger du måske en sko eller to.
Virkelig succes på Tmall kræver forståelse for den kinesiske forbrugers tankegang. Kunder kan være villige til at betale mere for kvalitetsprodukter, men de elsker stadig en god handel. McPheters siger, at der er et videospilelement til transaktioner i Kina, med vægt på kuponer, rabatter og belønninger, der går langt ud over, hvad du ser i USA.
Skeptikere vil undre sig over, om Alibabas fremstød for små virksomheder primært er en måde at behage Trump og opbygge goodwill for det kinesiske selskabs amerikanske ambitioner. Alibabas betalingstilknyttede Ant Financial er for eksempel pt søger at købe MoneyGram, en amerikansk betalingsbehandler. Ant Financial driver Alipay, et mobilbetalingssystem, der har hundreder af millioner af kunder . (Se, mød den kinesiske finansgigant, der i al hemmelighed er en kunstig intelligens-virksomhed.)
Men Alibaba hævder, at dets kunder ønsker produkter fra mindre virksomheder, fordi store mærker alene ikke længere opfylder Kinas ambitionsklasse. Forbrugerne køber ikke længere i den traditionelle, massive forbrugsmodel, siger Alibaba Groups vicepræsident Jet Jing. De vil have noget, der repræsenterer deres smag og deres stil.
Små virksomheder booster allerede Alibabas bundlinje, siger Michael Zakkour, vicepræsident hos konsulentfirmaet Tompkins International, en af sponsorerne for Detroit-begivenheden. Grunden til, at Alibaba går efter små virksomheder globalt, er, at deres største pengeskaber er Taobao, som er en markedsplads for små virksomheder og individuelle handlende, siger Zakkour.
Ma siger, at Alibaba allerede har millioner af små virksomheder, der bruger deres onlinetjenester, og at virksomheden allerede har skabt mere end 33 millioner kinesiske job. Spørgsmålet er, om det kan kopiere denne model i USA. Virksomheder, der klarer sig godt på Alibaba, som Timeless, hævder, at de allerede har tilføjet personale for at imødekomme kinesisk efterspørgsel. Potentialet er der: Amerika har en masse ting, som kinesere gerne vil købe. Nu bliver Alibaba nødt til at overbevise flere små virksomheder om, at fordelene på det kinesiske marked opvejer risiciene.
Emily Parker har dækket Kina for Wall Street Journal og været rådgiver i det amerikanske udenrigsministerium. Hun er forfatter til Nu ved jeg, hvem mine kammerater er: Stemmer fra internettet under jorden .