Kan Tesla overleve?

Året 2012 bliver et vigtigt år for Tesla Motors. Midt i stigende konkurrence fra etablerede bilproducenter planlægger Tesla at sælge en ny Model S luksussedan i juli og forsyne Toyota med batterier, motorer og styresystemer til en ny elektrisk RAV4 SUV. I går annoncerede den en lignende aftale med Daimler om en ny elektrisk Mercedes-Benz. Succesen med disse bestræbelser kan afgøre, om virksomheden overlever på lang sigt – og hvordan den kan se ud, hvis den gør det.

Hård tur: Teslas Roadster.

Selvom Tesla ikke kan få succes som selvstændig bilproducent, kan den stadig blive opkøbt af en større virksomhed eller leve videre som leverandør til store bilproducenter.

Tesla er bedst kendt for sin elektriske sportsvogn, Roadster. Men fra dets tidlige dage har virksomheden håbet at bevæge sig ud over Roadster til billigere elbiler, der sælges i meget større mængder. Tidligere på ugen afslørede Tesla en luksuriøs elektrisk SUV, Model X, som den planlægger at sælge fra og med 2013.

Men bilindustrien har ændret sig dramatisk, siden Tesla blev grundlagt i 2003. På det tidspunkt havde ændringer i et californisk mandat, der havde krævet bilproducenter til at lave elbiler, netop fået GM til at annullere den elektriske EV1, og Toyota til at annullere den originale elektriske RAV4. I det store og hele havde Tesla markedet for elbiler for sig selv, og dets eneste konkurrence kom fra en håndfuld andre små elbilfirmaer.

Nu sælger GM, Nissan og andre elektriske køretøjer i antal, der efter et år langt overstiger den samlede produktion af EV1. Faktisk har alle større bilproducenter annonceret planer om at sælge elbiler af en eller anden type. Desuden vil køretøjer fra virksomheder, herunder BMW og Mercedes, konkurrere direkte med Tesla på markedet for højtydende eller luksuriøse elbiler.

I sin indtjeningsrapport i denne uge sagde Tesla, at det forventer at tredoble sin omsætning i år, for en stor del fra salget af Model S og komponenter til RAV4. Men det forventer ikke at være rentabelt, før det begynder at sælge sin Model S i høj volumen næste år. Teslas forretningsplan kræver produktion af 20.000 Model S sedans om året, men det kan vise sig svært at sælge så mange biler. Aaron Bragman, en senior bilanalytiker for IHS, sammenligner Model S, som vil sælge for mellem $50.000 og $98.000, med Porsche Panamera, en firedørs sportsvogn med lignende acceleration, der har en basispris på $75.000. Det er ikke en perfekt sammenligning - Model S er større og har plads til flere mennesker - men det er tæt på, siger han, og Porsche sælger kun omkring 7.000 Panameraer om året. Og Porsche har langt flere forhandlere og er et mere kendt mærke end Tesla. Det store spørgsmål er, hvordan Tesla vil overbevise folk i massevis om at opgive deres etablerede mærker og tage en chance for dem? Det er et svært salg, siger han.

Tesla kan stadig overleve, selvom den ikke sælger nok køretøjer til at blive rentabel. Hvis det kan sælge et betydeligt antal af Model S og Model X, vil dette yderligere etablere Tesla som et værdifuldt mærke, og det kan i sidste ende gøre det til et attraktivt mål for opkøb. Tesla kunne være et fremragende elbilmærke for en større bilproducent, siger Bragman.

Nogle eksperter mener, at Tesla også kan have en fremtid som leverandør til andre bilproducenter. I modsætning til Fisker Automotive, en anden lille bilproducent, der forsøger at bryde ind på elbilmarkedet, udviklede Tesla sin egen motor-, kontrol- og batteripakketeknologi til sine elektriske køretøjer. Det giver den værdifuld intellektuel ejendomsret og ekspertise, og som et resultat har den udviklet lignende teknologier til elektriske køretøjer fremstillet af Daimler og Toyota. I sit aktionærbrev i denne uge sagde CEO Elon Musk, at virksomheden har produceret flere batterier til disse bilproducenter, end det har til sine egne Roadsters.

Den ordning varer måske ikke evigt. Hvis elbiler ikke sælger i stort antal, og bilproducenter forlader dem, ville Tesla have få muligheder tilbage. Hvis elbiler på den anden side bliver populære, vil store bilproducenter måske selv udvikle kerneteknologien. Ligesom GM for eksempel kan lide at designe sine egne motorer og betragter dem som en kerneteknologi, er det også besluttet at udvikle og bygge batteripakkerne til Chevrolet Volt.

Paradoksalt nok kunne en beskeden succes for elbiler også være godt for Tesla. Nylige ændringer i fremstillingen gør det lettere for bilproducenter at producere elbiler i mængder, der er for lave til at retfærdiggøre udvikling af deres egen teknologi internt.

Industrien bliver meget god til at tjene penge på mindre mængder af køretøjer til nicheapplikationer, siger Jay Baron, administrerende direktør for Center for Automotive Research. Dels skyldes det, at fabrikker bruger flere robotter og robotter, der kan udføre flere funktioner, så de hurtigt kan omprogrammeres til at lave forskellige køretøjer. Nogle bilproducenter har annonceret, at de vil tilbyde tre versioner af en bil - en benzindrevet, en hybrid og en anden elektrisk. Med fleksibel fremstilling kan de skifte mellem disse efter behov. Baron siger, at Tesla kan have en fremtid i at sælge teknologi til disse nichebiler.

I dette scenarie ville det være billigere for en virksomhed som Toyota at købe batterierne og motorerne fra Tesla i stedet for at udvikle dem selv. Og Tesla kan opnå betydelige indtægter ved at lave relativt små mængder af sine batteripakker til flere bilproducenter, da den kan anvende sin teknologi til mange forskellige slags biler.

Hvordan Tesla klarer sig i år med sin Model S og sine projekter med Toyota og Daimler vil give en klarere idé om virksomhedens fremtid. Men selvom Tesla ikke kan holde sig oven vande, vil den have spillet en central rolle i det teknologiske skift, der nu omformer bilindustrien.

Det kan diskuteres, hvor meget indflydelse de havde over udviklingen af ​​elektriske køretøjer, siger Baron. Men der er ingen tvivl om, at de skabte en masse begejstring omkring dem.

Opdateret 16-02-2012, kl. 12:25

skjule