Kompulsiv adfærd sælger

En midaldrende kvinde sidder foran en computerskærm på 11. etage i Expedias glasbeklædte hovedkvarter i Seattle. To elektroder er tapet til hendes pande lige over hendes venstre øje, to mere på hendes venstre kind. Et envejsspejl reflekterer hendes ansigt, mens hun reagerer på anmodninger fra en højttaler monteret i loftet.

nir eyal

Bag glasset dirigerer en forsker testpersonen, mens et halvt dusin designere, ingeniører og ledere ser hen på i henrykt tavshed. Okay, Shannon, siger forskeren. Gå til Expedia og begynd at shoppe til din rejse til Hawaii. Publikum stirrer intenst på en stor videoskærm. En løbende graf over elektrodernes output sporer hen over skærmen. Elektroderne på øjenbrynet måler sammentrækningen af ​​de muskler, der aktiverer panderynken – et tegn, ifølge teorien om ansigtselektromyografi, på koncentration, spænding eller irritation. Dem på kinden sporer musklernes spil, der er involveret i at smile, bevis på den varme glød af glæde, der opstår, når hjernens belønningskredsløb aktiveres.

Selvom hun ikke er blevet fortalt, er Shannon blevet hentet ind for at teste en ny Expedia-funktion, kendt som Scratchpad, som online rejsemægleren håber vil bringe rejsende tilbage til webstedet dagligt mellem det tidspunkt, de begynder at planlægge en rejse, og den dag, de rejser. et køb. Scratchpad registrerer automatisk de hoteller og flyrejser, som en kunde har set, hvilket giver brugerne mulighed for at hente tidligere søgninger uden at skulle genskabe dem.

Den første del af Shannons test er simpelthen at finde Scratchpad-knappen på Expedia.com-siden. Hun har ikke fundet det endnu, men når hun ser på billeder af Westin Maui, stiger smilesensorerne: et stød af glæde - og potentielt snavs for Expedia. Virksomheden har til formål at gøre oplevelsen af ​​shopping så behagelig, at det bliver en vane at bruge siden.

At skabe nye vaner er blevet en besættelse blandt teknologivirksomheder. I en tid, hvor kommerciel konkurrence kun er et klik væk, er det nye mandat at lave produkter og tjenester, der genererer tvangsmæssig adfærd: i bund og grund at få brugerne til at blive hooked på en sprøjt dopamin til hjernens belønningscenter for at sikre, at de kommer tilbage.

Fremkomsten af ​​mobil computing har forstærket denne nødvendighed. Den lille skærm fortrænger alternativer og fokuserer en persons opmærksomhed på et begrænset antal go-to apps. Dem, der vænner sig, er dem, folk klikker på impuls, mens de drikker morgenkaffen, venter på bussen eller står i kassen.

I lang tid var metoden til at designe vanedannende produkter tilfældig: byg den, læg den frem for offentligheden, og se den gå viralt eller forsvinde i glemmebogen. I de senere år er produktteams dog blevet mere bevidste. Principper afledt af adfærdsvidenskab spiller en stigende rolle i softwaredesign, hvilket skaber en efterspørgsel efter eksperter, der kan vejlede udviklere i kunsten – og videnskaben – af adfærdsteknologi.

Illustration af Nir Eyals vanedannende krog.

Blandt de mest indflydelsesrige er Nir Eyal, en iværksætter, der blev brugeroplevelsesguru, og som er blevet Silicon Valleys mest synlige fortaler for vanedannende teknologi. Hans blog, Nir and Far, har tiltrukket mere end 25.000 abonnenter, der hungrer efter indsigt i at forme brugeradfærd, og hans forfatterskab har dukket op på både massemarkedssiderne i Psykologi i dag og insiderklubben i TechCrunch.

Han har arbejdet for nogle af de største navne inden for teknologi (hvoraf de fleste ikke ønsker at tale om det) og har præsenteret workshops fra Norge til Thailand. Hans indvielse Vane topmøde , afholdt i marts sidste år på Stanford campus, trak hundredvis af deltagere fra både startups og blue-chip firmaer. Eyal promoverer et skema, han kalder krogen, et simpelt sæt trin, der stammer fra hans observation af adskillige onlineprodukter og -tjenester og understøttet af en bred vifte af psykologisk og neurologisk forskning. Krogen, siger han, er magien bag Facebook, Google, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter og næsten alle andre ikoner på forbrugerinternettet. Det fører brugerne ind i en gentagen cyklus, der forvandler foreløbige handlinger til uimodståelige drifter.

John Kim, Expedias produktchef, hentede Eyal ind sidste år for at hjælpe virksomheden med at udvikle kompulsive oplevelser, og nu tester Shannon, den frivillige foran computerskærmen, frugten af ​​deres arbejde.

Efter flere minutter har hun stadig ikke opdaget Scratchpad-funktionen. Til sidst guider forskeren hende til dens diskrete knap i menulinjen øverst på Expedias hjemmeside. Lavt niveau af spændingsregistre på grafen foran i rummet - koncentration? frustration? - men så genkender hun et billede af Westin Maui, som Scratchpad fangede automatisk. Et glimt af glæde bølger hen over grafen. Jeg kan godt lide, at det sparer mig tid, kommenterer hun. Jeg vil helt sikkert vende tilbage og bruge dette igen!

Eyals værksteder tilbyder en fire timers fordybelse i krogens mekanik. På en varm forårsdag flere uger før Expedia-forskningsøvelsen gør han sig klar til at køre en session på kontoret i Zurb, et luftigt designstudie ikke langt fra Apples hovedkvarter i Cupertino, Californien. Han er klædt i en plaidskjorte, der hænger uoptrukket over jeans, og han er tynd med øjne, der glitrer under en glatbarberet krone.

Han åbner med en ansvarsfraskrivelse. Jeg er ikke fortaler for at skabe afhængighed, siger han. Afhængighed har en specifik definition: det skader altid brugeren. Jeg taler om veje til afhængighed, fordi de samme ting, der opstår i hjernen, hjælper os med at gøre noget, der kan være godt.

Således indleder han 67 deltagere fra virksomheder, herunder Hewlett-Packard, New York Times og Samsung, ind i krogens mysterier.

Det starter med en trigger, en prod, der driver brugerne ind i en fire-trins loop. Tænk på den e-mail-notifikation, du får, når en ven tagger dig på et billede på Facebook. Udløseren beder dig om at foretage en handling - for eksempel at logge ind på Facebook. Det fører til en belønning: at se billedet og læse kommentarerne fra andre. I det fjerde trin indskyder du en personlig indsats ved at foretage en investering: sige, efterlade din egen kommentar i tråden. Dette mønster, siger Eyal, starter en cyklus, der fastholder adfærd i de basale ganglier, den del af hjernen, hvor automatisk adfærd er lagret, og hvor den ifølge neurovidenskabsmænd varer hele livet.

Psykologien bag krogen går i hvert fald tilbage til 1930'erne, hvor den amerikanske psykolog B. F. Skinner viste, at han kunne fremkalde ønsket adfærd hos dyr. Skinner er berømt for at træne duer til at gøre tilsyneladende intelligente ting, som at læse skilte og følge instruktioner ved at manipulere, hvad der svarer til Eyals trigger-action-belønning-sekvens.

Andre forskere har forfinet Skinners teorier i årtierne siden. På skærmen bag ham viser Eyal et lysbillede hentet fra Stanfords adfærdsteoretiker B. J. Foggs banebrydende arbejde. Det er et x-y-plan med akser mærket med motivation og evner, en kurve, der sporer et diagonalt smil fra øverste venstre til nederste højre. Ifølge Fogg sker en adfærd, når en trigger falder sammen med både motivation og evner - men kun i det rigtige forhold. Hvis en trigger konsekvent ikke sætter den ønskede handling i gang, lyder teorien, at vanedesignere bør sigte efter at forbedre brugerens evner. Motivation er svær at påvirke, for man kan ikke få folk til at gøre det, de ikke vil. Evnen er mere formbar: Gør simpelthen adfærden nemmere at udføre.

Alligevel skal belønningen love nok fornøjelse til at få folk til at tage den tilsigtede handling. Ved at træne dyr til at udføre kompleks adfærd, opdagede Skinner, at variation af udbyttet - fra meget ønskværdigt til slet ingenting - både øger en adfærds frekvens og hjælper med at forhindre, at den falmer, når belønningen stopper.

Et klassisk eksempel er spilleautomater. Spilleren ved aldrig, om det næste træk kan give en gevinst på $5 eller en jackpot på $50.000. Uforudsigeligheden af ​​belønningen – og tilfældigheden af ​​dens ankomst – er en stærk motivator til at trække i håndtaget igen og igen.

Eyal drager en parallel mellem Skinners variable belønninger og den uendelige variation, der findes på for eksempel Pinterest: brugeren kan scrolle uendeligt og scanne efter karakteristiske genstande midt i et hav af banalitet. Dette, siger han og stryger fingeren nedad, som om han rullede en berøringsskærm, bliver til dette - han bevæger sin arm op og ned, som om han drejede et håndtag til en spilleautomat.

Krogens sidste fase, investering, lukker løkken ved at indlæse den næste trigger, siger Eyal, en idé, der er delvist inspireret af arbejde med spilpsykologi af Jesse Schell, en Disney Imagineer, der blev Carnegie Mellon-professor. Tag Twitter. Når du foretager en investering ved at poste et tweet, udløser en følgers svar på dit bidrag en e-mail-meddelelse til din indbakke, hvilket tilskynder dig til at tage endnu et spin gennem cyklussen.

Workshoppen summer af aktivitet, mens eleverne danner små grupper for at arbejde med deres egne projekter. En af deltagerne er en Expedia-chef ved navn Pooja Vithlani, som er en del af teamet, der udvikler Scratchpad. (Hendes titel er senior produktchef for tvang.) John Kim sendte hende for at lære mere om, hvordan man anvender krogen.

Sammenløbet af øget adgang og større deling af personlige oplysninger og ved højere transmissionshastigheder har skabt den perfekte storm af vanedannende teknologi. — Nir Eyal

Hun har en klar fornemmelse af Scratchpad-brugerens handling (shopping efter flybilletter), belønning (en praktisk liste over mulige rejsearrangementer) og investering (kuratere listen ved at eliminere muligheder, der viser sig forældede eller upraktiske). Udløseren viser sig dog at være uhåndgribelig. Vithlani funderer over den angst, der er forårsaget af kommende ferier og de tilhørende rejseplaner. Kan hun presse potentielle kunder til at tjekke Scratchpad i det øjeblik, de føler sig presset til at låse billetpriserne? Lindring fra stresset ved ferierejser kan være lokket på Scratchpads krog.

Eyal indrømmer gerne, at mange af de ideer, han promoverer, ikke er hans egne. Jeg laver ikke original research og har ikke til hensigt at gøre det, siger han over sin sædvanlige frokost, en byg-det-selv-burger på et spisested nær hans hjem i Palo Alto, Californien. Der er mere forskning, end vi ved, hvad vi skal gøre med.

Til sine kunder tilbyder han en enkel, praktisk ordning, der holder den besværlige proces med produktdesign fokuseret på en brugers impulser, ønsker og motivationer. Og der er en chance for, at han kommer billigt. Han opkræver nogle kunder en dagspris bestemt ved at kaste et par terninger og gange resultatet med 100. Det er en variabel belønning, siger han med et lumsk grin.

Eyal udviklede tidligt sin interesse for vaner. Han er født i Israel og flyttede med sin familie til Florida i en alder af tre. At spise gav den sikreste lindring fra fremmedgørelsen ved at være udlænding med et sjovt navn. Mine forældre tog mig med til en fedtlejr, da jeg var 12, fortæller han. Han fik C'er og D'er på trods af, at han var knyttet til en begavet elev.

I ungdomsårene begyndte han at tabe sig og fokusere på sine studier efter at have læst T-faktor diæten , som lagde vægt på metode frem for viljestyrke. Oplevelsen viste ham, hvor meget ubevidste impulser påvirkede hans eget liv, og den magt, der kunne opnås ved at arbejde med frem for imod dem.

Eyal dimitterede fra Emory University med en grad i journalistik og landede til sidst på Stanfords Graduate School of Business. Efter Mark Zuckerberg talte til klassen, lavede alle en app fra den ene dag til den anden, siger han.

Han indså, at alle disse apps ville have brug for en måde at generere indtjening på. I 2008 overtalte han de fremtrædende venturekapitalister Kleiner Perkins og Mike Maples til at finansiere et firma, AdNectar, der ville formidle den kommende bølge af socialt drevet brandbeskeder. Han solgte virksomheden tre år senere til det sociale handelswebsted Lokerz for et beløb, som ingen af ​​parterne vil oplyse.

Salget satte Eyal på drift. Tiden, indsatsen og angsten ved at drive en startup havde svækket hans tætteste forhold og tilføjet 15 pund til hans ranglede krop. Langsomt gik det op for ham, at efterhånden som mobile enheder blev mindre, krympede skærmejendomme, og vaner blev vigtigere. Han indså, at vaner kunne være kernen i hans næste virksomhed – og hans egen foryngelse.

Han kastede sig ud i at studere forbrugerpsykologi og slugte forskning i, hvordan produkter påvirker adfærd. De succesrige apps, han havde mødt gennem AdNectar, bemærkede han, havde til fælles en cyklisk feedback-loop af brugeradfærd.

Eyals fascination af mekanikken bag vanedannende teknologi faldt sammen med en dramatisk stigning i internettets potentiale til at påvirke adfærd, hvilket gjorde det muligt for softwareudviklere at manipulere mange af den adfærdsmæssige dynamik, Skinner og andre forskere havde identificeret. Smartphones blev en allestedsnærværende kanal til at levere triggere, mens apps reducerede komplekse handlinger ved blot at trykke på en knap. Det sociale web leverede en bred vifte af interpersonelle belønninger. Spildesignere begyndte at tale om at danne en tvangsløkke. Iværksættere gik fra at spore månedlige aktive brugere til en ny foranstaltning kaldet tvangsfrekvens, procentdelen af ​​brugere, der vendte tilbage fra dag til dag.

På en bølgende bølge udviklede Eyal sine ideer på sin blog. Til sidst besluttede han at samle sit forfatterskab i en sammenhængende form. Jeg satte mig for at skrive et dokument på 30 sider, siger han, og jeg endte med en bog på 256 sider.

Da manuskriptet nærmede sig færdiggørelsen, brugte Eyal krogen til at opmuntre sit publikum. Han sendte en e-mail (udløseren) til sine blog-abonnenter og inviterede dem til at læse den igangværende bog og kritisere hans arbejde. Ni hundrede mennesker reagerede. De modtog belønningen for at læse forhåndseksemplaret og investerede derefter i at tilføje deres kommentarer til Google Docs. Eyal lovede at inkludere deres navne i det endelige produkt, indlæse triggeren for at købe en trykt kopi og skrive en anmeldelse på Amazon.

Ordningen virkede. Eyal udgav den selvudgivne udgave af Hooked i begyndelsen af ​​januar 2014. Inden for halvanden uge havde han samlet 125 anmeldelser, og bogen blev indplaceret i toppen af ​​Amazons rangering af produktdesignbøger.

Det er eftermiddagen efter Shannons session, og Expedia-teamet er samlet i et mødelokale for at beslutte sig for de næste skridt. Testpersonen forstod intuitivt, hvilke handlinger der skulle foretages med Scratchpad. Ansigtssensorerne indikerede, at hun oplevede en passende psykisk belønning. Hun foretog sin investering i en foreløbig form; Scratchpad tilføjede automatisk hoteller, hun så på, til opslagstavlen. (Muligheden for at sammensætte listen er på tegnebrættet for en fremtidig opdatering.)

Men udløseren forbliver et grelt problem. Shannon skulle have besked på at klikke på Scratchpad-knappen. Uden et stikord vidste hun ikke engang, at det var der.

Data har vist, at brugen af ​​Scratchpad fordobler Expedia.coms tvangsfrekvens - med andre ord, besøgende, der tilmelder sig Scratchpad og bruger det, er langt mere tilbøjelige til at vende tilbage til webstedet inden for 24 timer end dem, der ikke gør det. Men kun en lille procentdel af besøgende bruger det faktisk. Mere effektiv udløsning kunne gå et stykke hen imod at fikse det.

Vithlani har en idé, som hun tror, ​​kan gøre tricket. Hun kalder det løbende indkøb. Rejsehandlende er ofte lammet, fordi priserne skifter konstant, bemærker hun. Expedia mister salg, fordi folk glemmer, hvad de har fundet i tidligere søgninger. Kontinuerlig shopping vil give dem perfekt hukommelse og friske priser, siger hun.

Scratchpad-vinduet åbnes automatisk, når en besøgende ankom til Expedia.com og tilbyder at spore prisændringer til gengæld for registrering. Så ville potentielle kunder modtage en daglig e-mail, der fortalte dem, om priserne var steget eller faldet; de skal klikke videre til Scratchpad for at se detaljerne. Dette kunne udvikle en tvangsløkke, fordi vi vænner folk til, at vi husker, hvad de så på, forklarer hun.

Det ville kun tage et par uger at implementere og teste. (Et år senere er variationer af Vithlanis idé live på hjemmesiden, og Expedia rapporterer, at brugen af ​​Scratchpad nu tredobler tvangsfrekvensen og fordobler gentagne besøg.)

Eyal selv er ikke immun over for adfærdsingeniørernes sirenekald. I en artikel, han skrev for Forbes med titlen Strange Sex Habits of Silicon Valley beklager han åbenhjertigt mobilenheders indflydelse på intimiteten mellem ham selv og sin kone. For kort tid siden, da han faldt i seng om natten, fandt han ofte ud af, at han rakte ud efter sin tablet i stedet for sin ægtefælle. Med udgangspunkt i B. J. Foggs adfærdsmodel brød han fortryllelsen ved at skubbe sin sene natsøgning ned på evneskalaen. Han installerede en timer, der slukkede hans Wi-Fi-router ved sengetid, og tvang ham til at tænde den igen, før han kunne tilfredsstille sin trang til en sen aften online fix.

Gambiten forbedrede hans sexliv, men det større problem forblev, skrev han: Sammenløbet af øget adgang og større deling af personlige oplysninger og ved højere transmissionshastigheder har skabt den perfekte storm af vanedannende teknologi.

Eyals bekymring er ikke inaktiv. Spilleautomatdesignere er kendt for at fremkalde adfærd, der ligner afhængighed, og i 2011 begyndte American Society of Addiction Medicine at definere afhængighed i form af adfærd, der aktiverer hjernens belønningskredsløb, uanset om der er tale om stofmisbrug eller ej.

Etikken i dette skal stadig udarbejdes, siger Chris Nodder, forfatter til den ærkebetitlede brugeroplevelsesmanual Evil by Design .

Hooked afsluttes med et kapitel om etik, der leder adfærdsingeniører til at fokusere på applikationer, der forbedrer brugernes liv, og som ingeniørerne selv finder nyttige. Men i det hele taget ser Eyal adfærdsteknologi som en stor mulighed. Kunne du tænke dig at træne uden at tænke over det? han spørger. Eller spare penge hver dag ved at være mere sparsommelig? Det er, hvad denne teknologi gør muligt.

Under alle omstændigheder tyder neurovidenskab på, at eliminering af potentialet for afhængighed ville kræve at eliminere selve fornøjelsen. I hjernen er vores fornøjelsescenter og hukommelsescenter tæt på hinanden, som om naturen ville have os til at reproducere og huske hvordan, forklarer Howard Shaffer, en Harvard-psykiater.

En fremtid med smarte ure og biometri kan gøre det endnu nemmere at udvikle nye vaner. Nu forsvinder grænsefladen, hvilket giver alle mulige nye udløsningsmuligheder, siger Eyal. Jeg tror, ​​vi vil se en gylden æra – håber jeg – med vanedannelse og interessante måder at hjælpe folk med at leve et bedre liv.

skjule