211service.com
Køre Impulse Shopping med en Smart Cart
Radio frequency identification (RFID) teknologi kan ikke kun være nyttig til at strømline lager og forsyningskæder: den kan også få kunderne til at sværme. En ny undersøgelse tyder på, at supermarkeder kunne øge deres indtægter ved at bruge information hentet fra RFID-tags til at få shoppere til at opføre sig som et impulskøbende kollektiv.
Et foreslået system med smarte indkøbsvogne vil overvåge indholdet af alles vogne og give oplysninger tilbage til kunderne, mens de handler, alt sammen i et forsøg på at øge salget. (Kredit: Simon Smith)
Impulskøb står i øjeblikket for omkring 40 procent af alle supermarkedskøb, siger Ronaldo Menezes , en ekspert i sværm-intelligens ved Florida Institute of Technology, i Melbourne, FL. Men hans forskning tyder på, at impulskøb kunne øges markant, hvis information blev tilbageført til kunder om, hvad andre køber.
Det er et fastslået faktum, at forbrugerne er mere påvirket af andres købsbeslutninger, end de er af rabatter, siger Menezes. Desuden er det velkendt, at folk vil flokkes eller sværme under visse forhold, såsom når en brandalarm går. Ideen her var at udnytte begge disse tilbøjeligheder for at skabe en sværm af impulskøbere.
Indførelsen af såkaldte smarte indkøbsvogne skulle gøre dette muligt. Disse vogne bliver allerede brugt eksperimentelt af en række supermarkeder, og de er i stand til at vide, hvad en kunde har lagt i dem, ved at scanne indholdet for et RFID-tag: en slags trådløs stregkode, der er ved at blive introduceret i produkter. Og nogle vogne, såsom Shopping Buddy, udviklet af Cuesol, i Quincy, MA, har berøringsskærme.
Så ved at overvåge indholdet af alles vogne, kan skærmene muligvis sende information tilbage til kunderne, mens de handler. For eksempel kan en kunde, der kommer ind i en bestemt gang, via vognens skærm blive informeret om, at 60 procent af kunderne i øjeblikket har et specifikt produkt fra den pågældende gang i deres indkøbskurv. På samme måde, når kunden lægger en vare i indkøbskurven, kan han eller hun få besked om andre produkter købt af kunder, der har købt denne.
Amazon og iTunes bruger lignende taktikker online, bemærker Herb Sørensen , administrerende direktør for forbruger-forskningsorganisationen Sorensen Associates i butikken i Troutdale, OR. Han mener, at taktikken også vil give mening i den fysiske verden. Sorensen Associates bruger allerede RFID-aktiverede smart carts til at udføre lignende undersøgelser af indkøbsadfærd. (Disse vogne har dog ikke de skærme, der viser oplysninger om andre kunders køb.)
Indtil videre har Menezes kun udført simuleringer af denne sværmende adfærd, så det er stadig uvist, om den samme adfærd manifesterer sig i rigtige shoppingscenarier. Vi er sikre på, at vores præferencer er så tæt på en rigtig forbruger, som man kan komme, siger han.
Arbejder med sin ph.d. studerende Zeeshan-ul-hassan Usmani, Menezes producerede et simuleret supermarkedsmiljø. Vi lavede en simulering, der havde agenter med tilfældige præferencer for at købe ting, siger han. De fandt ud af, at sammenlignet med virkningerne af at annoncere særlige rabattilbud, resulterede deres kundefeedback-model, kaldet Swarm-Moves, i 29 procent mere salg.
For at feedbacksystemet skal fungere, skal hver kunde modtage information, der er skræddersyet til hans eller hendes behov, siger Menezes. Men i praksis er det ganske muligt blot ved, at handlende bruger oplysninger fra loyalitetsordninger om tidligere køb, siger han.
Dette er analogt med den måde, gadehandlere samler offentlighedens interesse ved at få insidere til at foregive at købe ting, siger Nigel Marlow, en erhvervs- og forbrugerpsykolog ved London Metropolitan University , i Storbritannien. På den ene side giver dette tillid til forskningen, fordi denne taktik er afprøvet; folk falder for det, så det virker.
Men på den anden side tyder det på, at systemet kan være åbent for misbrug af supermarkederne. Kan de virkelig stole på, at de giver kunderne nøjagtige oplysninger, eller ville fristelsen til at forsøge kunstigt at stimulere salget ved at foretage køb være for stor? Der er ingen tvivl om, at det vil blive misbrugt, siger Marlow.
Selvfølgelig er der etiske spørgsmål, som denne slags salgstaktikker rejser, siger Menezes. Men de er ikke mindre underfundige end andre salgstaktikker, der bruges i øjeblikket, og folk kan altid vælge at ignorere beskederne, siger han. Hvad mere er, er det usandsynligt, at kunder overhovedet vil være klar over, at de myldrer.
Nogle kunder vil helt sikkert modstå denne form for teknologisk indgreb, siger Marlow. Men han tvivler ikke på, at supermarkederne vil blive tiltrukket af det, tiltrukket af udsigten til at øge salget uden at skulle lave rabatter. De vil gøre alt for at få et salg, siger han.
Men Sørensen er ikke så sikker. Det kommer ikke til at ske i de næste fem år, siger han. Fødevareindustrien er enorm i Amerika, hvor hver fjerde person i øjeblikket arbejder i den, enten direkte eller indirekte. Det eneste, der er større end fødevareindustrien, er regeringen, siger han. På grund af sin enorme størrelse er fødevareindustrien utrolig langsom til at ændre sig.