211service.com
Markedsføring af virtuelle varer: Q&A med Zyngas Mark Pincus
Virksomheder, der sælger hvad som helst online, kan lære en ting eller to af Zynga, det hurtigt voksende social-gaming-selskab, der har formået at skabe rigtige markeder for virtuelle varer. San Francisco-opstarten er bedst kendt for FarmVille, FrontierVille og Mafia Wars – afslappede spil, der ikke kræver for meget indsats, men som tilskynder spillere til at opbygge omfattende identiteter i spillet over tid. Virksomheden har rejst omkring 300 millioner dollars i investeringer fra Google og Softbank, og nogle analytikere forventer, at omsætningen for 2010 vil nå 500 millioner dollars, hovedsageligt fra spillere, der betaler for grafiske produkter såsom lyserøde traktorer eller jagerhelikoptere. Teknologigennemgang talte for nylig med CEO Mark Pincus om, hvordan Zynga gør det.
PENGE FOR INGENTING? Mark Pincus, CEO Zynga (øverst). Spillere af Zynga-spil kan købe helikoptere og andre virtuelle varer med rigtige penge (nederst). På Facebook koster spilkreditter 10 cents hver, og det sociale netværk tager 30 procent af provenuet. Spillere kan bruge et par dollars ad gangen på hver genstand, de køber.
BØRN : Du var ikke den første virksomhed, der tilbød spil via sociale netværk. Mange af de tidlige sociale spil forsvandt, især da virksomheder som Facebook justerede måden, deres platforme fungerede på. Zynga melder derimod om mere end 100 millioner brugere. Hvad har givet Zyngas spil udholdenhed?
MP : Jeg tror, vi var meget mere fokuserede på social gaming fra begyndelsen, og ikke social reklame eller rækkevidde. Vi var virkelig fundamentalt interesserede i, hvordan man skaber spilmekanik, der kan underholde folk, men som giver dem nye måder at forbinde og have mere meningsfulde forhold til mennesker, som de allerede forsøger at netværke med på den ene eller anden måde på Facebook.
BØRN : Hvilken slags spilmekanik fandt du, der virkelig engagerede folk?
MP : Vi tror, at der er tre søjler i et fantastisk socialt spil. Den ene er, at den giver dig mulighed for at spille med dine venner. To er selvudfoldelse: vi ønsker at give dig måder at sige noget om dig selv til dine venner ved de valg, du træffer, uanset om det er dekoration eller strategi. Den tredje er, at vi vil give dig en fornemmelse af, at du opbygger egenkapital i spillet over tid, ligesom den måde, du er investeret i en god bog.
BØRN : Noget af den investering er økonomisk, ikke? Zynga tjener penge ved at sælge virtuelle varer, som er genstande i et spil, der kan bruges til at dekorere eller fremskynde en proces. Hvad får folk til at bruge penge på disse ting?
MP : Det, der sker, er, at du begynder at bruge tid på at spille et spil, og hvis vi gør det godt, opdager du, at du bekymrer dig om det af en række årsager. På et tidspunkt kan du se, at du ved at bruge nogle penge kan spare dig selv for en masse tid. På et tidspunkt kan du se, at du ved at bruge nogle penge kan få noget, der har status eller ændrer dine venners syn på dig. Du kommer til at skille dig ud fra mængden, adskille dig på en eller anden måde. Det gjorde vi først med poker, hvor vi så, at som spillet er designet, kan du spille i en måned og slibe dig op til et par hundrede tusinde pokerchips og derefter spille med bedre spillere, der alle har fået den højere -niveau tabeller. Eller du kan bare betale penge. Tyve dollars, og du kommer til bordet på højere niveau med det samme. Så det ser ud til, at når folk først bliver engageret i et spil, hvis de bruger meget tid på det, så er det højst sandsynligt, at nogle procent af dem vil være villige til at bruge penge.
TR: Hvordan holder du folk interesserede over tid? Forudsætningen i mange af disse spil virker meget enkel.
MP : Efterhånden som vi fandt spil, som folk havde forbindelse til, investerede vi mere og mere i dem. Vi ønskede at bringe nye brugervendte funktioner ud hver uge. Jeg tror, vi forvandlede vores spil til noget mere som episodisk tv, hvor du ved, at der hver uge vil komme et nyt twist eller turn. Jeg brugte tid på at tale med folk som J.J. Abrams, som var en af skaberne af Faret vild , fordi jeg syntes, der var så mange ligheder mellem den måde, han strukturerede på Faret vild , og dets plot og karakterudvikling, og den måde, vi forsøger at strukturere spil på. I begge tilfælde skaber vi korte og lange aspirationsbuer. En lang aspirationsbue i FrontierVille kan være at finde din ægtefælle eller låse op for Gold Rush-territoriet, og en kort bue, du skal gøre for at opnå den lange bue, er noget som at bygge en hytte, der derefter kræver andre korte buer som at fælde træer.
BØRN : Folk er dedikerede til at følge deres foretrukne tv-serier. Hvordan gør man nogen til en dedikeret social gamer?
MP : Jeg tænker mere og mere på Hvordan leverer social gaming dette grundlæggende løfte om at give folk en fem-minutters pause fra deres dag? Det, jeg tænker på, er, hvordan vi får sessionstiderne ned. Jeg føler, at vi er nødt til at levere det, jeg kalder et bedre socialt investeringsafkast. Jeg kan ikke lide, når jeg finder ud af, at folk i gennemsnit har lange sessionstider i nogen af vores spil. Alle de nyere spil, som vi bringer ud, forsøger at reducere disse sessionstider. En af de største grunde til, at folk ikke spiller spil, er, at de siger, at de ikke har tid. Jeg vil imødegå det ved at gøre spillet, så du kan spille en session på fem til 10 minutter. Jeg vil gerne henvende mig til folk og sige, at det er spild af tid ved at give dig noget tilbage for den tid udover bare underholdningen.
TR: Og hvad er det andet element?
MP: Jeg tror, det åbner op for en ny dimension, ikke kun for leg, men for dig at være social. Så det, jeg mener med det, er, at jeg tror, vi har brug for flere lette måder at røre hinanden på. Der sendes noget i retning af over 200 millioner gaver om dagen frem og tilbage mellem spillere. Socialt spil kunne på en måde være sjovere end instant messaging. Jeg ved, at de lyder som mærkeligt forskellige aktiviteter, men folk bruger tid på at hænge ud på et socialt netværk, fordi de gerne vil have forbindelse til hinanden. Men det kræver meget nærvær og engagement at sige ting, der enten er interessante eller sjove. Spil kan give dig denne nemmere måde at oprette forbindelsen på uden at skulle være en genial samtalepartner.
BØRN : Du har for nylig taget skridt til at sprede Zyngas spil til flere netværk og flere enheder. Forsøger du at undslippe at være afhængig af et bestemt netværk, såsom Facebook?
MP : Det handler mindre om uafhængighed og mere om at ville bringe sociale spil til folket eller lade folk få adgang til sociale spil. På nettet skal alt, der har drevet en masse engagement og omsætning, i sidste ende tilbydes på hver portal og enhver tjeneste. Hvis socialt spil fortsætter med at være populært, bør du begynde at se det dukke op mange flere steder.