Når reklame bliver showet: Q&A med Unilevers Rob Master

I en tid med virale videoer kalder annoncører nogle gange det, de skaber indhold. Det kan være berettiget i tilfældet med Unilever, den London-baserede forbrugerproduktgigant. For et par år tilbage blev Evolution, en et minuts video af Dove, der hurtigt fremspolte transformationen af ​​en pige til en model, en af ​​de første annoncer, der spredte sig til titusinder af mennesker gennem sociale medier. En nylig forbrugerundersøgelse fra ExactTarget navngav Dove and its Campaign for Real Beauty blandt de fem yndlingsmærker på Facebook (sammen med iTunes, Oreo, Victoria's Secret og Wal-Mart). I mellemtiden har Unilevers Axe-mærke et helt andet budskab. Mest berømt, da dens Chocolate Man-video til kropsspray gik viralt, lovede den at overbevise millioner af fyre om, at brugen af ​​sprayen ville gøre dem lige så uimodståelige for kvinder som en fudge sundae. Tidligere i år afslørede Unilever, at det fordobler sine udgifter til digital markedsføring globalt. For at finde ud af mere om deres digitale mediestrategi, Teknologigennemgang talte med Rob Master, Unilevers nordamerikanske mediedirektør.

Chokolade gal mand: Unilevers Axe-annoncer, der spoofer mandlige fantasier (øverst) er gået viralt, hvilket har resulteret i titusindvis af millioner af videovisninger på nettet. Unilevers mediedirektør Rob Master (nederst) siger: Vi lever gennem en moderne tid Mad Men .

TR: Du øger dit forbrug på digitale medier. Hvad driver din indsats?

RM: Forbrugere gennemgår en radikal transformation i, hvordan de interagerer med medier, og hvordan de forbinder med brands og reklamer. Vi ser gennem forbrugerens øjne. Forbrugeren tænker ikke på at have en seerstrategi for traditionelle, offline medier og en seerstrategi for onlinemedier. De ser verden på en bestemt måde, og det, vi forsøger at gøre, er at spejle det.

TR: Hvad er din strategi for at nå ud til forbrugerne via sociale medier? Hvad skyldes for eksempel Doves popularitet på Facebook?

RM: Vi har ikke otte millioner fans på Doves Facebook-side. Det, vi har, er virkelig engagerede og passionerede fans, og det er virkelig fokus for vores strategi i det sociale rum. Det handler om at give en berigende oplevelse med vores indhold, ikke om at få så mange mennesker som muligt til at tilmelde sig, så vi kan give kuponer væk.

TR: Når du ser på et brand som Dove, hvor vigtigt er det så at skabe en brandpersonlighed?

RM: Campaign for Real Beauty legemliggør det, som brandet står for. Det er mærkets kernefokus. Det handler om selvværd, om at have samtaler mellem mødre og fædre og døtre og at have samtaler om selve [reklame]branchen og hvordan den skildrer kvinder.

TR: Lad os springe til et andet af dine mærker, Axe. Det har et helt andet budskab og personlighed. Hvordan vil du beskrive det?

RM: Axe handler om at hjælpe fyre i parringsspillet, bringe den vitalitet til live med et blink og et smil. Vi lancerede mærket i Nordamerika som en kropsspray. Hvis du tænker over det, at vokse op, der var ingen kropsspray. Vi har oprettet en helt ny kategori.

TR: Hvis du ser på Axe versus Dove, ser de ud til at sige forskellige ting om kvinder.

RM: Hvert mærke har sit eget publikum.

TR: Planlægger du på forhånd at lave videoer, der går viralt?

RM: Vi bruger ordet viral meget omhyggeligt her omkring. Forbrugerne bestemmer, hvad der er viralt. Vi orienterer vores bureauer om et fantastisk stykke indhold, der engagerer og leverer vores brandbudskab. Forbrugerne bestemmer, om de vil videresende det.

TR: Reducerer virale videoer behovet for udgifter for at få dine annoncer vist?

RM: Vi har en syndikeringsstrategi. Alle vores mærker har deres egne hjemmesider. Men vores virkelige fokus er at gå, hvor forbrugerne er, at sprede annoncen til, hvor de fyre, der kan lide Axe, allerede er på vej hen. Vi bruger ikke penge på at køre fyre til et bestemt sted, men for at forbinde, hvor de allerede er.

TR: Er det det du mener med dit udtryk superdistribution?

RM: Superdistribution tager et fantastisk stykke indhold og syndikerer det. Du kan se vores video på Yahoo-hjemmesiden og aldrig forlade denne side.

BØRN : Hvordan måler du ROI på tværs af disse nye former for medier? Hvordan måler du, om din investering har en tilbagebetaling?

RM: Vi er mere stringente i vores analyse. Vi bruger Nielsen Marketing Mix-modellen til at være mere fokuseret på bedre at fange effekten af ​​det digitale. Med Mindshare, vores mediebureau, sørger vi for, at hvert stykke digitalt kreativt, inklusive iPhone og Yahoo, er tagget. Vi går ind med en klar forståelse af målet. Driver det videovisninger? Driver det kuponer eller prøver? Skal vi ændre det kreative, fordi det ikke engagerer? Eller er vi nødt til at fordoble dette kreative, fordi det er knusende? Vi kan optimere i realtid, mens vi går.

TR: Hvad er dit syn på annoncering på mobile platforme som iPhone og iPad?

RM: Vi var en af ​​de første sponsorer på iPad, med Tid magasin. Forskellen er, at en del af oplevelsen er, at din finger interagerer med skærmen. Vi taler om, hvor længe forbrugerne engagerer sig i vores brands, og iPad er en meget mere engagerende enhed. Med iPhone skabte vores Dove Men Plus Care-kampagne en rig oplevelse omkring baseballstjerner som Andy Pettitte og Albert Pujols. Vi viste deres hjem, vi viste deres playliste på iTunes. Det interessante er, at 20 procent af de fyre, der engagerer sig i iPhone-reklamer, vender tilbage for en ny oplevelse.

TR: Så forbrugerne bruger mere og mere tid med skærme i løbet af dagen. Hvor går det hele hen?

RM: Vi ved det ikke. Vi forsøger at skabe, hvad vi kalder et lærred af indhold. Det handler ikke kun om 30-sekunders spots eller startsideovertagelsesannoncer, men om at tage din idé og rulle den ud til de mange skærme, der findes nu. Der har aldrig været en mere spændende tid at være i marketing eller medier end i dag. Vi lever gennem en moderne tid Mad Men . Folk kalder det viser reklamernes glansdage. Jeg synes faktisk, det er den mest ekstraordinære tid.

skjule